Имидж — ничто, РЕПУТАЦИЯ — все.!!!

Автор: Алексей Фисун

Честно говоря, со слов эксперта не совсем понятно как же выявляется репутация компании. А судьи кто? Вопросы остаются; но дело, кажется, важное...

Алексей Фисун, руководитель направления репутационных исследований United Minds International

Алексей, расскажите, пожалуйста, что такое репутационный аудит?

Репутационный аудит — это профессиональное исследование репутации компаний или личности (например, репутация руководителя бизнеса). Репутация — это субъективное представление других людей о том, что вы как компания или как человек представляете из себя на самом деле. Естественно, разные люди могут думать по-разному, поэтому репутационный аудит проводится среди различных целевых групп. Как правило, это группы клиентов, партнеров, средств массовой информации, представителей власти, отраслевых ассоциаций — то есть групп, которые имеют те или иные интересы по отношению к вашему бизнесу или могут оказать влияние на ваш бизнес. Такие группы называются стейкхолдерами.

Информация, которую мы получаем в ходе репутационного аудита, необходима для стратегического планирования корпоративных коммуникаций. Оптимально необходимо исследовать репутацию комплексно: проводить одновременно как анализ внешних представлений, так и анализ того, что и как думают, как воспринимают компанию изнутри ее сотрудники, ее специалисты, вплоть до топ-менеджмента компании.

И вся совокупность данных, получаемых в репутационном аудите, позволяет сформулировать коммуникационную стратегию компании — то есть, как стратегически выстраивать свои коммуникации со значимыми аудиториями, какие ключевые сообщения мы должны отправить этим аудиториям, какой поставить рейтинг аудиторий, то есть приоритет с точки зрения того, насколько они важны для нас как для компании — в сравнении с тем, насколько низко или высоко они оценивают нашу репутацию по тем или иным репутационным параметрам.

Довольно просто измерить, например, количество публикаций о компании, упоминание ее брендов — то, чем занимаются компании, которые мониторят информационное пространство — СМИ, Интернет и так далее. Но это совсем не то, что нужно нам. Мы изучаем представления о компании, которые находятся в головах у людей. И нам важно подчеркнуть, что репутация это такое многомерное сложное понятие, которое может быть измерено только комплексно, при помощи целого комплекса косвенных оценок. И важно понять, что здесь мы как бы объективируем субъективную реальность. То есть мы вытаскиваем на свет божий то, что люди думают на самом деле о компании. Это является ключевой сложностью и ключевым результатом — понять, как действительно устроено представление о бизнесе и его руководителях в головах людей.

А какие основные моменты нужно учитывать при проведении репутационного аудита?

Во-первых, важно понимать, что репутация отличается от имиджа. Если вкратце, перефразируя известную русскую пословицу, «по имиджу встречают — по репутации провожают». Репутация отличается от имиджа кардинально. Имидж — это что-то рукотворное, что вы делаете, вкладывая материальные средства, с помощью известных рекламных, пиаровских средств и так далее. А репутация — это то, как люди вас воспринимают, выражаясь современным языком, с хэштегом «как оно есть на самом деле». Именно репутация важна для экспертов, для людей, которые взаимодействуют с компанией, чтобы они могли взвесить свои оценки и свои риски при взаимодействии с этой компанией. Риски неполучения прибыли, риски потери контрактов и прочее, и прочее… Или, наоборот, получить дополнительную прибыль, используя так называемое заимствование репутации.

Другой важный момент — это то, что репутация не носит абсолютного характера. Репутационные оценки относительны. И мы измеряем репутацию компании-заказчика относительно трех факторов: 1) значимости обсуждаемых репутационных параметров для репутации компании данной отрасли; 2) по сравнению с другими лидерами данного рынка; 3) в глазах представителей различных ключевых аудиторий, включая региональные и международные целевые группы.

И третий момент, который зачастую не понимается, это то, что репутация не имеет объективного носителя. Репутация — это именно грамотное, технологически выверенное измерение субъективных представлений представителей ключевых аудиторий.

А можно ли примерно рассчитать стоимость такого исследования, скажем, для сети прачечных или для компании «МегаФон», или еще какой-нибудь компании?

Вопрос интересен тем, что, исходя из нашей практики, сеть прачечных не заказывает такого рода исследований. По нескольким причинам.

Во-первых, это достаточно дорогостоящее исследование, потому что здесь нужно выходить на реальных экспертов, на людей, которые будут реально обладать информацией о рынке. Но дело даже не в этом. А в том, что сеть прачечных «Икс» работает на рынке B2C с розничными клиентами. Чаще всего репутационный аудит проводится в сфере B2B, то есть когда представители одних компаний оценивают другие компании.

В целом, стоимость проведения репутационного аудита складывается из двух неравных частей: около 70% стоимости занимает полевая работа. Это разработка специального инструментария и проведение экспертных интервью. А порядка 30% — это обработка информации, методические разработки.

Если говорить о конкретной цене, то возьмем такой стандартный аудит для, например, московского региона. Это около ста экспертов, представляющих 5-6 целевых аудиторий, порядка 15-20 экспертов в одной группе. Стоимость проведения такого интервью может колебаться от 5 до 10 тысяч рублей в зависимости от сложности, от достижимости этого эксперта, насколько он нам доступен.

Соответственно, если мы возьмем среднюю цену в 7 тыс. руб. за одно интервью, которых у нас 100, то это составит 700 тыс. руб. Еще 30% составит разработка инструментария, обработка данных, написание аналитических отчетов и прочие расходы. Таким образом, средняя цена такого аудита на 100 экспертов в сумме составит около 1 млн рублей.

Скажите, пожалуйста, всем ли современным компаниям нужен анализ репутации? И для чего?

В том-то и дело, что репутация как бизнес-инструмент важна не для всех компаний. Она важна для тех компаний, которые работают на честном высококонкурентном рынке. А таких рынков очень мало, по крайней мере, в нашей стране. На некоторых рынках такой бизнес-инструмент, как репутация, подменен другим, не адекватным, но заменяющим понятием — то, что в медицине называется паллиатив, — это административный ресурс.

Компании, которые могут решать свои бизнес-вопросы за счет административного ресурса, за счет связей с властями, то есть не совсем законными, честными методами, зачастую пренебрегают своей репутацией и используют административный ресурс для решения своих вопросов. То есть они не зависят напрямую от мнения своих клиентов.

Также важно — в каком состоянии находится рынок, растет он или сжимается. Например, у нас до недавнего времени ритейл не очень интересовался своей репутацией, потому что у них продажи росли двухзначными цифрами ежегодно. А когда у тебя идут продажи, все улетает, ты можешь не сильно заботиться о таком дополнительном ресурсе, как репутация. А когда продажи начинают падать, когда нужно спасать бизнес и когда компания попадает в рискованную ситуацию (фактически, в репутационный кризис), тогда репутация становится важным стратегическим ресурсом. Но здесь как раз выигрывает тот, кто заблаговременно об этом подумал. А если не готовились, то этой репутации может и не хватить на преодоление того кризиса, в который компания попала.

Много ли компаний сегодня предлагают услуги по проведению репутационного аудита?

Номинально, если вы откроете поиск в интернет-браузере, вы найдете, может быть, полтора десятка таких компаний. И в тендерах на проведение репутационного аудита всегда находятся желающие участвовать.

Если перед вами стоит задача выбрать такого консультанта, посмотрите прежде всего на его опыт проведения именно специализированных репутационных исследований.

Посмотрите на клиентов, и самое главное — посмотрите на отзывы этих клиентов. Если компания недовольна репутационным аудитом, она не даст положительного отзыва своему консультанту.

С какими проблемами сталкивается заказчик при проведении репутационного аудита?

Основные проблемы заключаются в том, что ищут не там, где потеряно, а там, где светлее. Когда, например, самой типичной и банальной, но очень серьезной, на мой взгляд, ошибкой является подмена репутационного аудита анализом данных мониторинга СМИ. Это грубейшая ошибка, показывающая полное непонимание того, о чем идет речь.

Вторая ошибка — это отсутствие специального инструментария для анализа репутации.

Третья ошибка, как говорил наш национальный поэт, — «не гонялся бы ты, поп, за дешевизною». Соответственно, не пытайтесь сделать репутационный аудит слишком маленьким и не обращайтесь к компаниям, которые предлагают цены заведомо в несколько раз ниже, чем у солидных организаций. Ваша экономия выйдет вам боком, потому что это будет «не то, не с теми и не о том». Информация у вас будет, но не та, которая вам нужна.

Еще один момент заключается в том, что нельзя заказывать проведение репутационного аудита той же компании, которая занимается вашими коммуникациями, потому что вы ставите подрядчика в ситуацию жестокого «конфликта интересов».

То есть самая большая проблема заказчика — это выбор подрядчика. По ходу исследования у него уже проблем не возникает?

Собственно говоря, ошибка в выборе подрядчика приводит к тому, что большие проблемы возникают потом. Если подрядчик выбран верно, это половина успеха.

А вторая половина в чем?

А вторая половина в понимании, что тебе нужно. Очень часто приходится сталкиваться с тем, что заказчик не может сформулировать — что его интересует. В таком случае я прошу наших заказчиков сформулировать в любом виде вопросы, которые их интересуют. А наша профессиональная задача — перевести их в операционный план, в котором их уже можно использовать в конкретных инструментах и получить полезный результат.

А с какими проблемами или трудностями сталкиваетесь вы при проведении репутационных исследований?

Основная проблема почти всех репутационных аудитов — это одна специфическая аудитория, которая называется по-разному: регуляторы, органы власти, чиновники, представители местных администраций и так далее. Вот это основная «головная боль» всех аудитов. То есть если журналисты, руководители бизнеса, представители деловых ассоциаций и прочие люди охотно откликаются на наши запросы о получении информации от них как от экспертов, то представители органов власти зачастую заслоняются высокими бюрократическими заборами, перелезть через которые бывает очень трудно.

Можно ли оценить влияние на репутацию конкретных управленческих решений? И реально ли это?

Это хороший вопрос. Дело в том, что те данные, которые мы предоставляем, используются нашими заказчиками как KPI, то есть ключевые показатели эффективности. Прежде всего, это показатели, относящиеся к коммуникационной сфере, к деятельности пиар-подразделений. Мы выдаем некие контрольные параметры, которые позволяют отследить динамику, рост, уменьшение. Например, мы измеряем долю репутационного капитала в стоимости компании и смотрим, как меняется этот параметр. Мы измеряем то, что называется «репутационный индекс». Мы строим репутационные профили, событийные профили компаний. У нас есть много даже чисто количественных показателей, которые реально используются в практике как показатели эффективности деятельности. Мы используем даже специальную формулу, которая позволяет нам достоверно предсказывать поведение котировок акций на фондовых биржах.

Но здесь есть методологические трудности, когда невозможно вычленить вклад отдельного подразделения в общий успех (неудачу) компании. Только ли деятельность пиар-отдела, его коммуникационная активность, его репутацион-ный менеджмент и конкретные действия привели к изменению репутационной капитализации? Может быть, на это повлияла маркетинговая активность, рекламная активность, коммуникационная, изменение качества продукции.

А какие отрицательные факторы могут стать явными в ходе проведения репутационного аудита? Например, негативная репутация руководства… Что можно выявить?

В принципе, выявить можно все. Представители бизнеса знают о своих слабых местах. Необходимо выяснить, остаются ли «скелеты в шкафу». Вопрос в том, что об этом знают аудитории. А насколько эта информация является определяющей для образа компании — вот именно этим мы и занимаемся. Определить степень угрозы, степень риска. И задача репутационного менеджера если не предотвратить ситуацию, то, по крайней мере, иметь четкий кризисный план. В случае, если те или иные риски будут актуализированы.

Как подойти к измерению таких сложных явлений, как репутация, организационная культура? Существует множество методик, но это то, что достаточно сложно пощупать.

Что касается организационной культуры, то она является одним из факторов репутации бизнеса. И мы, конечно же, измеряем даже такие трудноуловимые вещи, как атмосфера в трудовом коллективе, как стили управления, как эти стили управления выглядят с точки зрения управляющих и управляемых. Мы измеряем внутренние каналы обратной связи между руководителями и подчиненными.

Мы измеряем эффективность конкретных корпоративных средств внутренних коммуникаций, которые задают эти самые параметры организационной культуры.

Мы измеряем все, вплоть до персонифицированного образа компании. Например, в одном нашем проекте возник образ компании в виде жирафа. И работники объясняли этот образ так: голова очень высоко, пока до нее дойдет информация, ситуация уже может измениться. То есть голова (штаб-квартира) — офис в Москве, а производство в регионах.

Есть ли какая-то специфика в оценке репутации компании в различных отраслях? Например, в отрасли IT, или в нефтяной отрасли, или девелопменте?

Безусловно. Мы в каждой отрасли смотрим так называемый репутационный профиль компании. То есть, какой вес приобретают различные репутационные факторы в зависимости от того, на каком рынке идет работа. Например, для области телекоммуникаций или информационных технологий очень важно такое понятие, как качество продуктов и услуг, оно является определяющим для восприятия этой отрасли. А, например, если мы берем отрасль инвестиционных компаний, то здесь, прежде всего, важна финансовая эффективность. Также для IT-компаний очень большое значение имеет качество персонала, кадровый потенциал. Потому что здесь то, что называется интеллектуально емкий продукт. А если мы берем, например, сферу девелопмента недвижимости, то здесь качество персонала не играет большой роли, потому что все эти компании пользуются в основном гастарбайтерами из Средней Азии примерно одинакового качества. Но при этом самый страшный сон девелопера — если рухнет его здание, поэтому качество продукта здесь тоже на первом месте. А финансовая эффективность, которая так важна для инвестиционных компаний, для девелопмента, где используются длинные деньги, где длинные кредиты, находится далеко не на первой позиции.

А если у компании подмочена репутация? Может ли в таком случае помочь репутационный аудит? И можем ли мы говорить об эффективном репутационном менеджменте?

Можем. Потому что если компания с подмоченной репутацией интересуется своей репутацией — значит не все потеряно! Она еще имеет шанс возродиться. Надо посмотреть конкретный репутационный профиль, событийный профиль, что думают об этой компании эксперты, что они помнят, как они интерпретируют события, которые мы считаем «подмоченной» репутацией. И что самое важное — есть такое понятие, которое я называю принципом репутационной относительности. Как говорится, «что русскому хорошо — то немцу смерть». Поэтому абсолютно точно заранее нельзя ставить крест на компаниях, у которых были проблемы с репутацией. Не ошибается тот, кто ничего не делает. Если компания занимается своей репутацией, если она осознает эти недостатки — это значит, что у нее есть шансы. А вот если компания не интересуется, не считает, что у нее есть проблемы в репутации, и при этом не измеряет и не занимается репутационным менеджментом, не влияет на свою репутацию, то это, извините меня, надо еще посмотреть, какие у нее перспективы.

Дело в том, что репутация — это очень важный фактор, она складывается в течение очень длительного времени. Чем дольше время, за которое накапливается репутация, тем выше качество этой репутации. Но это рисковый актив, который, как я говорил, в случае кризиса может очень легко быть потерян, его может и не хватить для спасения.

Какие рекомендации по управлению репутацией вы могли бы дать компаниям?

Репутация у каждого своя, поэтому, конечно, рекомендации должны носить индивидуальный характер и строиться только на основе данных качественно проведенного исследования. Но общего рода рекомендации я могу дать. Прежде всего, бизнесу важно понять, что репутационный менеджмент — это одна из главнейших управленческих функций в бизнесе. Те, кто этого не понимает, обречены на то, что их репутация будет в руках других людей, которые не заинтересованы в их успешном развитии. Если ты не занимаешься своей репутацией, ее сформируют за тебя другие.

Другой вопрос, что, конечно, невозможно полностью определять свою репутацию, она тем и хороша, что носит независимый характер. Но репутационным менеджментом заниматься надо обязательно. Поэтому первая рекомендация — это выстраивать в своей компании систему репутационного менеджмента в расчете на создание прочного, надежного репутационного капитала, который будет приносить вам прибыль, и особенно это важно как своего рода страховка от текущих кризисов, которые неизбежны. Вторая рекомендация — работать с надежными данными репутационного аудита. То есть четко знать, как вы выглядите, какой у вас репутационный профиль в ваших ключевых аудиториях. Четко представлять себе, какие аудитории являются проблемными для вас, а на каких аудиториях надо сфокусировать свои коммуникационные усилия в первую очередь. И выстраивать мощную коммуникационную стратегию по реализации своих репутационных активов и по компенсации своих репутационных пассивов.

И еще одна рекомендация: не забывать про то, что очень большую роль играет репутация первого лица. И ею нужно заниматься специально, фокусироваться на ней как на отдельной части репутационного менеджмента. То есть понять, какую роль играет лидер, какой вес в бизнесе он имеет. И работать так же, как и с образом компании, с образом лидера — развивать его специфические репутационные активы и пытаться смикшировать, улучшить его репутационные пассивы.

* Алексей Фисун, руководитель направления репутационных исследований United Minds International