DoubleClick — успех сквозь призму проб и ошибок
Материал подготовил: Дмитрий Красносельский
Венчурный бизнес допускает вероятность того, что финансируемая разработка окажется неудачной — и инвестиционные вложения станут убыточными. Сегодня мы изучим фактически эталонный пример успешного венчурного инвестирования, которое отражает специфику поиска новых перспективных идей и последующего их развития. Речь пойдет о становлении и развитии компании DoubleClick.com. Взаимодействие разработчиков и инвесторов в процессе создания этого проекта проходило в рамках стандартной схемы: разработчик в лице компании Poppe Tyson придумал идею, сделал первые шаги в ее реализации, а инвесторы Кевин О’Коннор и Дуайт Мерримэн решили превратить эту идею в грандиозный по масштабам проект. Впоследствии инициативу перехватила корпорация Hellman & Friedman, а следом перенял эстафету Google. Сам факт, что проект прошел путь от уровня экспериментальной разработки американского рекламного агентства до передовой в технологическом плане системы организации рекламной и маркетинговой политики на уровне мирового лидера IT-индустрии, говорит о том, что люди, участвовавшие в развитии проекта, принимали преимущественно верные решения.
Безусловно, допускались ошибки, по незнанию или в результате недостаточной проработанности тактики ведения бизнеса. Тем не менее результаты свидетельствуют о том, что ошибки, совершенные вынужденно или случайно, были в должной мере переосмыслены разработчиками. На выходе получился DoubleClick, который является сегодня одной из самых совершенных систем администрирования рекламных решений.
История компании насчитывает 16 лет. В 1995 году рекламное агентство Poppe Tyson, офис которого расположен в Нью-Йорке, решило заняться новым перспективным направлением деятельности – интернет-рекламой. До того момента эта компания предоставляла рекламные услуги в более традиционных для своего времени формах – на телевидении и в печатных изданиях. Было создано новое подразделение компании, и оно получило название DoubleClick.
Разработчики системы создали сеть, объединяющую интернет-сайты, на которых размещались рекламные баннеры. Эти баннеры мог купить рекламодатель и использовать по собственному усмотрению. Администрация каждого из сайтов обязалась сотрудничать с подразделением DoubleClick с целью осуществлять постоянный контроль над развитием баннерной сети. Совместной целью компании и партнеров в лице сайтов было привлечение на ресурсы как можно большего количества пользователей. Впоследствии партнеры осознали, что система станет гораздо эффективнее, если разработчики получат возможность сегментировать и таргетировать пользовательский поток. Технология, используемая DoubleClick, требовала серьезной доработки и, соответственно, серьезных финансовых вложений. Профинансировать новые разработки согласился тандем инвесторов в составе Кевина О’Коннора и Дуайта Мерримэна. Объемы вложений были настолько внушительны и компании удалось добиться настолько стремительного прогресса, что по факту бизнес-сообщество признало за Кевином и Дуайтом право считать себя основателями компании DoubleClick. По крайней мере, очевидным стало то, что без участия Кевина и Дуайта DoubleClick не достиг бы таких масштабов и не стал бы столь значимым для мировой рекламной индустрии.
На самом деле Кевин, до того как вложиться в DoubleClick, почти не занимался рекламой. Все свое внимание Кевин уделял развитию высоких технологий и инвестировал именно в эту область.
Однако к моменту ознакомления с деятельностью Poppe Tyson и соответствующей инициативой по развитию подразделения DoubleClick Кевин понял, что одним из наиболее перспективных направлений для инвестирования в аспекте ближайшего будущего будет именно интернет-реклама. Прежде всего, для инвестора стало очевидным, что реклама, размещаемая в Интернете, будет иметь существенно меньшее количество издержек, а динамика просмотров пользователями в количественном выражении станет несоизмеримо выше при том условии, что качественная составляющая, то есть «вовлеченность» потребителей в коммуникативной плоскости – не снизится. В том же 1995 году Кевин и Дуайт создали отдельную рекламную сеть, базируемую в Интернете. Разработчики в рамках этого проекта создали продукт под названием Internet Address Finder, который позволял обнаруживать в открытых источниках Сети электронные адреса пользователей. В процессе разработки также находился модуль, позволяющий осуществлять таргетирование рекламных баннеров. Несмотря на то что таргетированию разработчики уделяли особое внимание, Кевин О’Коннор считал нужным не отказываться от концепций распространения рекламы, рассчитанных на массовые потоки пользователей. Выяснилось, что алгоритмы, реализуемые в подразделении DoubleClick компании Poppe Tyson, вполне подходят для реализации массовых рекламных рассылок. В результате Кевин и Дуайт решили, что необходимо осуществить скорейшую консолидацию технологии, которой располагали они, и рекламной сети, созданной разработчиками из Poppe Tyson. Очевидцы тех событий утверждали, что Кевин О’Коннор и представитель Poppe Tyson переговорили по телефону в течение каких-то десяти минут, после чего было принято решение объединить усилия по развитию новых технологий рекламы. Юридически компания была создана заново, но название партнеры решили не менять – новый бизнес стал развиваться под брендом DoubleClick. Кевин занял позицию генерального директора компании, а Дуайт стал директором по технологиям. Компания, по отношению к которой Poppe Tyson была дочерней, агентство Bozell Jacobs, также приняло участие в инвестировании в DoubleClick и вложило 2 миллиона долларов.
Кевин О’Коннор и Дуайт Мерримэн вскоре перебрались в Нью-Йорк. В течение первых месяцев работы осуществлялась продажа рекламных баннеров в рамках небольшой сети, объединяющей 30 веб-сайтов. Одновременно разрабатывалось программное обеспечение, которое должно было отражать потребности разработчиков в области организации обмена рекламным контентом. Первым готовым продуктом стал ClickBoosters. Эта программа умела подсчитывать объем трафика, генерируемого той или иной веб-страницей. Кроме того, в программу были встроены алгоритмы, позволяющие вычислять, какие пользователи предрасположены к тому, чтобы делать клик на баннере. Статистический анализ показал, что больше кликают на том баннере, который появился на странице в момент ее загрузки, и пользователь увидел этот баннер впервые. Таким образом, разработчики системы сообразили, что залогом успеха интернет-рекламы будет постоянное обновление баннеров.
К концу 1996 года специалисты компании разработали усовершенствованный модуль анализа интернет-статистики под названием DART (Dynamic Advertising Reporting and Targeting). Этот продукт, помимо того, что его можно было использовать в рамках баннерной сети DoubleClick, был рассчитан на коммерческое распространение. DART могли приобрести заинтересованные маркетологи и использовать на своих сайтах. Программа DART была наделена способностью собирать все доступные сведения о пользователях, посетивших тот или иной сетевой ресурс. Основным источником подобной информации о пользователях стала популярная и всем известная технология cookies. Пользователь может отключить использование cookies, но разработчики многих сайтов, содержащих рекламные баннеры, пошли на хитрость: в механизме сайта были прописаны сценарии, подразумевающие обязательное включение cookies для использования всех функций сайта. Помимо cookies, программный модуль DART использовал IP-адреса пользователей, что позволяло осуществлять анализ их географического положения, а также вести индивидуальную статистику посещений сайта, впрочем, использование cookies предоставляло аналогичные возможности в аспекте статистики.
Уверенным шагом вперед в развитии DoubleClick стало подписание соглашения с компанией Alta Vista – крупнейшей на тот момент поисковой системой в мире. Это событие произошло также в конце 1996 года. Предмет соглашения выражался в организации специализированной среды для обмена рекламными баннерами.
Результат консолидации усилий между DoubleClick и Alta Vista не заставил себя долго ждать – к середине 1997 года прибыль компании составила более 6 миллионов долларов. К концу 1997 года компания приступила к развертыванию своих офисов по всему миру – были открыты представительства в Канаде, Великобритании, Австралии и Японии. Кроме того, руководство DoubleClick установило партнерские отношения с IT-девелоперами из стран Латинской Америки, Испании, Португалии и Скандинавскими странами.
Интернет разрастался по миру гигантскими темпами – к концу 1997 года насчитывалось более 50 миллионов пользователей по всему миру. Что было для рекламщиков особенно важно в тот период – структура контингента пользователей была представлена социальными группами с высокой платежеспособностью и активной позицией в аспекте экономической деятельности. Возраст пользователей Сети выражался в пределах 18–44 лет. Таким образом, рекламные решения DoubleClick развивались на более чем благодатной почве. К концу 1997 года прибыль компании превысила 30 миллионов долларов.
В 1998 году DoubleClick вышла на фондовый рынок. Андеррайтером компании выступил банк Goldman Sachs. Изначальная стоимость всех акций компании составила 62,6 миллиона долларов. Впоследствии стоимость акций удваивалась ежемесячно. Совершенно предсказуемо DoubleClick заняла доминирующие позиции на рынке рекламы. К концу 1998 года в рекламную сеть было объединено более 1300 веб-сайтов. Прибыль компании достигла отметки 80,2 миллиона долларов. Инвесторы проявляли высочайшую заинтересованность в дальнейшем развитии проекта DoubleClick.
В марте 1999 года DoubleClick удалось заработать 200 миллионов долларов посредством продажи конвертируемых субординированных расписок. Руководством было решено использовать поступившие денежные средства для приобретения стратегически важных технологий и осуществления перспективных слияний. Компания поглотила корпорацию NetGravity, которая занималась разработкой программного обеспечения, адаптированного для осуществления продаж рекламного контента, не привязанного к конкретной баннерной сети наподобие схемы, реализованной в DoubleClick.
Таким образом, Кевин и его команда получили возможность совершенствовать собственную систему и развивать услуги без привязки к внутренней баннерной сети. С 1999 года DoubleClick также получила возможность проводить рекламные кампании посредством электронной почты. Нужные технологии имелись у Opt-in Email.com, и Кевин не упустил шанса присоединить к DoubleClick и эту компанию. Такие приобретения, несомненно, добавили проекту Кевина О’Коннора значительные возможности, но все же наиболее сенсационным для рынка того времени событием стало поглощение компанией крупнейшего поставщика услуг в сфере директ-маркетинга – корпорации Abacus Direct. Эта фирма имела в своем распоряжении гигантскую проприетарную базу данных, в которой содержались сведения о 90 миллионах потребителей из числа граждан США. В базе данных велась статистика и выявлялись закономерности спроса и предпочтений потребителей. После слияния с DoubleClick функция подразделений, в которых продолжили работу специалисты Abacus, выражалась в организации логических потоков в процессе обмена рекламным контентом. Технология позволяла сопоставлять статистические данные, получаемые посредством сбора IP-адресов и cookies с фактическими сведениями из базы данных Abacus в виде настоящих имен потребителей, их адресов и динамики покупок.
По всей видимости, оппоненты DoubleClick по бизнесу, настроенные консервативно, да и в целом не испытывающие теплых чувств к объективно превосходящей их собственные возможности тактике успешной компании, решили во что бы то ни стало вмешаться в процесс, аргументируя незаконность производимых DoubleClick действий по использованию приватной информации из базы данных Abacus.
Федеральная комиссия по вопросам торговли совместно со следователями из Нью-Йорка из Чикаго провела расследование на предмет законности действий компании DoubleClick. Общественный резонанс был настолько значителен, что это непосредственным образом отразилось на показателях фондовых торгов компании – стоимость акций DoubleClick в период с января 2000 года до середины февраля снизилась почти вдвое.
В марте 2000 года Кевин О’Коннор сделал официальное заявление. Он признал, что совершил ошибку в плане того, что поспешил запустить новый механизм, не убедившись в соответствии с принятыми публичными стандартами. Кевин заверил общественность, что компания не будет использовать намеченную схему продвижения рекламного контента с использованием приватных сведений о потребителях из базы данных Abacus.
В отношении заказчиков программных продуктов DoubleClick было дано заверение, что функционал программ не будет включать в себя механизмы, которые противоречили бы установленным законом стандартам. Кевин О’Коннор предпринял ряд дополнительных мер по обеспечению деятельности компании соответствия требованиям стандартов. В частности, на позицию директора по безопасности персональных данных был приглашен руководитель департамента по защите прав потребителей города Нью-Йорка Джулс Полонецки. Многолетний опыт работы Джулса в контролирующих органах помог DoubleClick избежать ошибок в планировании стратегий, связанных с использованием тех или иных разновидностей персональных данных. Прецедент, связанный с назначением бывшего чиновника на высокую позицию в частной корпорации, фактически основал новую тенденцию в американском бизнесе тех лет – многие компании рекламного сегмента, в том числе и прямые конкуренты DoubleClick, произвели аналогичные кадровые назначения.
Критики тем не менее утверждали, что DoubleClick продолжает использовать приватные сведения, а публичные заявления Кевина О’Коннора по сути своей декларативны. Справедливости ради следует отметить, что действия по сбору приватных сведений и осуществления их обработки посредством статистического анализа производились множеством компаний, вовлеченных в процесс обмена рекламным контентом. Но все внимание со стороны общественности уделялось DoubleClick, так как именно эта компания стала лидером сегмента, в связи с чем руководство было вынуждено отвечать не только за свои действия, но также и в определенной степени нести ответственность за последствия тех или иных действий своих конкурентов. Это не могло положительно отразиться на рейтингах компании.
К концу 2000 года фондовые торги показали, что индексы компании практически не изменились по сравнению с началом года. Кевин О’Коннор тем временем начал понемногу уступать лидирующие позиции в компании в пользу других менеджеров. В конце 2000 года позицию генерального директора компании занял Кевин Райан, до этого работавший в должности директора по производственным процессам. Кевин О’Коннор, оставшись номинальным собственником корпорации, занялся стратегическим планированием.
Последние месяцы 2000 года стали серьезным испытанием для DoubleClick в целом. Произошла цепочка событий, отражающих наличие больших проблем в компании. В декабре 2000 года компания впервые столкнулась с необходимостью сокращения штатов – было уволено более 150 человек с различных позиций.
Стремительно увеличивались текущие расходы – за 2000 год их объем вырос вдвое. Инвестиционные перспективы в плане дальнейшего развития стали гораздо менее оптимистичными по сравнению с тем, какими они были в первые месяцы деятельности компании. Тем не менее значительные финансовые резервы, размер которых приближался к 1 миллиарду долларов, позволили DoubleClick поддерживать текущее функциональное состояние, и по сравнению с конкурирующими фирмами сегмента DoubleClick смотрелась более уверенно.
В 2001 году DoubleClick предприняла очередные меры по оптимизации кадрового состава. После этого руководство твердо решило вступить на путь конструктивного развития с учетом допущенных ошибок и актуальных условий ведения бизнеса. Разработчики приложили множество усилий для модернизации текущих технологических возможностей компании. Был разработан модуль Diameter, позволяющий проводить более качественные исследования аудитории потребителей. Руководство DoubleClick заключило партнерское соглашение с компанией ComScore Networks, которая занималась подобными исследованиями. Важным тактическим аспектом развития компании стало использование возможностей электронной почты – сервисы обмена электронными сообщениями стали одним из ключевых сегментов Интернета, следовательно, рекламный контент мог распространяться посредством электронной почты гораздо более динамично по сравнению с размещением баннеров на сайтах.
В качестве дополнительных мер по укреплению финансовой стабильности, помимо оптимизации кадрового состава, была пересмотрена целесообразность использования ряда подразделений компании. Менеджеры DoubleClick пришли, в частности, к выводу, что им больше не нужен европейский офис, и соответству-
ющие представительства в странах Европы были распроданы.
В течение четырех последующих лет компания планомерно развивалась с учетом специфики развития сети Интернет. Стратегия продвижения была акцентирована на том, чтобы использовать как можно большее количество новых сервисов Интернета, которые появлялись едва ли не каждый день.
В апреле 2005 года компания Hellman & Friedman, базирующаяся в Сан-Франциско, сделала предложение о приобретении всех активов DoubleClick. Эта компания занималась обеспечением сделок по частному инвестированию. Сделка была подписана в июле 2005 года. После этого руководство Hellman & Friedman приняло решение придать компании новую структуру путем разделения на два функциональных независимых блока – TechSolutions и DataMarketing. В декабре 2006 года была проданы активы Abacus, которые новое руководство уступило AllianceData Systems Corporation.
В апреле 2007 года в дверь Hellman & Friedman постучались представители Google, набравшего к тому моменту внушительные обороты и занявшего лидирующие позиции на всемирном рынке онлайн-контента. Google намеревался приобрести полный пакет акций DoubleClick за 3,1 миллиарда долларов.
Предложение Google незамедлительно просочилось в бизнес-сообщество. Нашлось множество лиц, которые были заинтересованы в том, чтобы сделка не состоялась. Группа противников слияния обнаружилась и на правительственном уровне. Даже Microsoft высказала мнение, что предстоящая сделка противоречит
антимонопольным принципам. В конце концов Федеральная комиссия по вопросам торговли дала разрешение на проведение сделки между Hellman & Friedman
и Google, не найдя оснований для признания этой сделки противоречащей принципам равноправной деловой конкуренции. Позже было получено соответствующее разрешение от регулирующих инстанций Европейского союза. 12 марта 2008 года Google приобрел все акции компании DoubleClick.
2 апреля 2008 года на страницах New York Times появилась информация, что Google объявил о планах по сокращению персонала своего нового подразделения. Согласно источнику планировалось уволить около 300 сотрудников, хотя точную официальную цифру представители Google назвать отказались.
Указанное количество сотрудников составляет примерно четверть от общего кадрового контингента компании DoubleClick в США. Эрик Шмидт, генеральный директор Google, пообещал, что увольнения впоследствии коснутся не только американских служащих, но и сотрудников, числящихся в составе DoubleClick в Европе.
В официальных заявлениях компании звучало множество аргументов в пользу сокращения штата DoubleClick. Основной причиной планируемых увольнений являлось несоответствие текущих организационных целей Google и производственных возможностей нового подразделения. По этой причине держать слишком большое количество сотрудников Google счел нецелесообразным. Кроме того, Times удалось выяснить, что Google планирует продать один из модулей системы DoubleClick под названием Performics Search Marketing. Вероятнее всего, менеджеры посчитали более перспективным действием разработать собственный аналог, так как этот модуль являлся достаточно эффективным средством трансфера рекламного контента в средах поисковых систем.
Том Филлипс, директор интеграционного направления по взаимодействию с новым подразделением, высказался в своем блоге по поводу того, что компания Google не намеревается ограничивать свои функции только лишь посредством предоставления поисковых сервисов. Цель компании согласно мысли, изложенной Филлипсом, состоит в том, чтобы пользователи могли применять различные сервисы в оптимальном режиме интеграции. Вероятно, этим Том хотел оправдать сокращение очевидных издержек, связанных с чрезмерным приоритетом рекламных сервисов, которые должны были использоваться в том случае, если бы штат прежде самостоятельной DoubleClick задействовался в полном объеме.
Источник сообщил, что в первое время сотрудникам будут предложены переходные позиции и у специалистов подразделения появится шанс остаться в компании в том случае, если данные позиции найдут соответствие персональной квалификации этих специалистов.
В сообщении Times также было высказано предположение о том, что планируемые увольнения сотрудников могут свидетельствовать о перенасыщенности кадрового контингента компании Google в целом, так как для многих маркетологов стало очевидным, что Google в последние годы проводил особенно агрессивную политику по привлечению новых кадров в свои подразделения. В определенный момент менеджеры осознали, что держать такое количество сотрудников попросту нецелесообразно, и решились на сокращения. Так как DoubleClick в целом являла собой сервис, отличный от функционального назначения Google как поисковой системы, то менеджмент принял решение произвести сокращения именно в новом подразделении, чтобы не допустить кадрового дефицита в профильных подразделениях.
Скотт Кесслер, аналитик агентства Standard & Poors, предположил, что Google столкнулся с необходимостью скорейшей оптимизации производительности труда, иначе удержать позиции в сегменте будет проблематично для компании. Косвенно правоту Скотта Кесслера подтвердил сам Эрик Шмидт, который еще в конце 2007 года сообщил, что Google планирует существенно сократить динамику привлечения новых кадров.
Что представляет собой DoubleClick сегодня? Компания развивает технологии и сервис, которые предназначены для прямой продажи в рекламные агентства и компании, занимающиеся исследованиями в области маркетинга. Основной модуль технологии именуется DART, он приспособлен для реализации комплексного обмена рекламным контентом.
Существуют две модификации DARTS – для рекламодателей и для владельцев сайтов. Модуль посредством взаимодействия двух модификаций позволяет осуществлять администрирование циклов обмена рекламными баннерами и обеспечивать достаточный уровень эффективности их использования на площадках сайтов. Критерием эффективности использования баннерной рекламы является уменьшение расходов для рекламодателей и оптимальное использование фактически доступных ресурсов сайта для владельцев.
Источником для создания технологии DART послужили разработки компании NetGravity, которая была поглощена компанией DoubleClick в 1999 году. DART в техническом исполнении представлен в классической версии, выполненной по технологии SaaS, а также в виде внешнего модуля под названием DART Enterprise. Внешний модуль адаптирован под систему Linux. Один из популярных продуктов DoubleClick – модуль Performics.
Этот модуль позволяет объединять маркетинговые инструменты, обеспечивающие эффективную корреляцию между поисковым маркетингом и поисковой оптимизацией. В системе также используется модуль DoubleClick Advertising Exchange, который позволяет повысить динамику обмена рекламным и другим медиаконтентом между продавцом и покупателем.
В последние годы разработчики продолжали совершенствование базовых технологических модулей, подводя их под соответствие современным технологическим требованиям.
Исходя из современных реалий, можно с уверенностью утверждать, что Интернет является безальтернативной в своем роде маркетинговой средой для продвижения товаров и услуг, и такие виды бизнеса, как организация обмена рекламным контентом, подобно DoubleClick, остаются и будут оставаться актуальными.
Инвестиционная привлекательность
Интернета выражается, главным образом, в том, что те или иные методы и технологии рекламной коммуникации со временем меняются, требуют доработок и дальнейшей оптимизации. Следовательно, разработчик технологий будет находиться в постоянных поисках новых решений. Следовательно, инвестор станет следить за его стараниями, и не исключено, что в процессе очередного раунда поисков новой идеи получится проект, который вырастет до масштабов DoubleClick. Да, вероятно, эта самая новая идея не будет однозначно принята сообществом на первых порах. Да, вероятно, в первые годы реализации этой идеи разработчики и инвесторы будут допускать ошибки и недочеты. Тем не менее история знает как минимум один, но весьма показательный пример того, что несмотря на очевидные ошибки и недочеты проект может быть успешным и иметь отличное будущее.