Психология продаж: Выявление потребностей

Автор: Артем Шинкарук

Есть определенная психология продаж в формировании потребности у покупателя, которая происходит по определенному алгоритму. Данный алгоритм очень важно понимать для проведения эффективных переговоров с клиентами.

Как формируется потребность у покупателя:

  • Все хорошо, все устраивает
  • Легкое недовольство настоящим положением дел
  • Осознание проблемы с…
  • Желание решить проблему и поиск решения

Потребности бывают двух видов:

  • Скрытые
  • Явные

При продаже недорогих продуктов, больше внимание необходимо обращать на скрытые потребности. Например: «Наш компьютер работает не очень быстро», «Наш пылесос недостаточно мощный»

Психология продаж сложных дорогих продуктов:

Коммерсанту необходимо ,помимо выявление скрытых потребностей, делать упор на явные потребности клиента.

Например: «Наши процессоры очень быстрые и позволяют увеличить скорость работы компьютеров в 2 раза», «Наши пылесосы работают на повышенной мощности, и позволяет собирать пыль на 30% больше»

Примерный сценарий работы по выявлению потребностей на примере продажи экипировки для спорта (бокса):

Покупатель приходит в спортивный магазин выбрать перчатки для занятием боксом. Через минуту после того, как клиент осмотрелся к нему подходит продавец и задает вопрос: «Давно боксом занимаетесь?» Завязывается разговор.

Клиент говорит о том, что пришел выбрать перчатки. И тут продавец начинает продажу. Он задает вопросы, что выявить потребности:

  • Часто ли клиент меняет перчатки?
  • Почему они рвутся?
  • Как долго он использует перчатки до следующей замены?
  • Насколько перчатки мягкие или жесткие? И какие ищет клиент?

После предлагает несколько разных ценовых вариантов продукта. Клиент определяется с выбором. Но продажи, не заканчиваются. В ход идет тяжелая артиллерия в виде определения скрытых потребностей.

  • Часто ли случается, что во время тренировки не хватает выносливости? Предлагаем скакалку.
  • При занятии боксом очень часто имеет место быть легкие сотрясения во время спаррингом, что пагубно влияет на здоровье. И чтобы сохранить свою голову в порядке, есть специальное приспособление - боксерский шлем. Хотите узнать какие бывают шлемы и как они помогут вам защитить ваше здоровье?
  • Самыми частыми посетителями стоматологов – есть именно те люди, которые занимаются боксом (шутит продавец). Я могу показать Вам как сделать так, чтобы ваш стоматолог Вас пореже видел. И продает капу для защиты зубов.

Не факт, что клиент купит всё, что предлагает продавец, но скрытые потребности всё-таки выявил, и возможно что-то клиент купит позже, а что-то и сразу.
Психология продаж следующая, не выяснив, с чем у клиента есть проблемы, Вам в большинстве случаев не удастся ничего продать, особенно тем, кто говорит в начале разговора «У нас все хорошо» или «Нас всё устраивает». В расчет мы не берем совсем мелкие продажи, такие как покупка батареек или карточки пополнения счета.

Мастерство продажи в большей степени – это не только выявление существующих проблем, а и получение определенных действий или договоренностей от клиента.
Например, фраза клиента, после обсуждения его скрытых потребностей, «Мы подыскиваем новую систему для ведения бухгалтерии для наших филиалов по 3 характеристикам», говорит о явной потребности в приобретении данного продукта.

Чтобы успешно выявлять скрытые потребности у клиента, важно задавать выявляющие вопросы. Для определения явных потребностей существуют развивающие вопросы.

Успех в малых продажах достигается за счет задавания выявляющих вопросов и определения скрытых потребностей клиента. В больших продажах необходимо эти 2 техник соединить воедино.

Поговорим о вопросах для выявления потребностей или проблем клиента:

На ранней стадии переговоров, как правило, используются ситуационные вопросы. То есть те, которые помогают получить дополнительную информацию о клиенте, его бизнесе и пр.

Пример:

  • Как долго Вы занимаетесь этим бизнесом?
  • Сколько человек работает в вашей компании?
  • Каким программным обеспечением вы пользуетесь в данный момент?

К слову, данные вопросы являются самыми простыми и практически не влияют на успешность встречи. Они хороши в том случае, если необходимо поддержать беседу или получить первичную информацию о клиенте.

Слишком много таких вопросов заставляют клиента скучать, и он теряет интерес к беседе. Почему? Подумайте, для кого задаются эти вопросы. Конечно, для коммерсанта, которому нужна информация. Клиент же в этот момент не испытывает никакого интереса

И все же, чаще всего новички задают именно ситуационные вопросы. Все дело в том, что они кажутся для них безопаснее и не предполагают отказа, которого, кстати, боятся «как огня» большинство начинающих продавцов.

Более эффективным видом вопросов, являются вопросы для выявления проблем или проблемные вопросы.

Это вопросы такого типа как:

  • Какие недостатки Вы замечете при использовании данного инструмента?
  • Что Вас не устраивает в работе вашего персонала?
  • Довольны ли Вы работой штатного бизнес-тренера?

Эффективность проблемных вопросов в разы выше, чем ситуационных, так как они «вскрывают» скрытые потребности клиента. А человеку свойственно интересоваться и больше говорить именно о своих проблемах.

Что нужно сделать для проведения эффективной встречи с клиентом:

  • Найдите и запишите 2-3 возможные проблемы или потребности клиента, которые вы можете решить или удовлетворить своим продуктом.
  • Составьте несколько проблемных вопросов, которые вы зададите клиенту при встрече, и которые позволят выявить 2-3 возможные проблемы клиента.
  • После выявления скрытых потребностей, предлагайте решение (эффективная презентация), чтобы закрыть сделку.

Для проведения эффективных встреч очень важна хорошая подготовка. Солдаты не идут «в бой» без соответствующей экипировки. Также и профессиональные коммерсанты не ходят на встречу неподготовленными.

Пример:

Продавец (ситуационный вопрос): Вы используете печатный станок компании HP?

Клиент: Да, у нас 2 таких станка.

Продавец (проблемный вопрос): Вашим сотрудникам сложно пользоваться этими
аппаратами?

Клиент (скрытая потребность): Довольно непросто. Каждого сотрудника приходиться долго обучать.

Продавец (презентация и решение): У нас есть специальная программа, которая на 50% автоматизирует работу с машиной, а также экономит время ваших сотрудников, что позволяет увеличить объем выполнения работ на 20-30%. Ваши вложения в данную систему окупятся уже через 1-2 месяца.

Клиент: Какая цена это программы?

Продавец: Она стоит всего 5 000$

Клиент: Я покупаю

Вывод: результативные встречи в основном начинаются с задавания ситуационных вопросов, а заканчиваются проблемными. Не стоит думать, что «копаясь в проблемах» клиентов, этим Вы их оскорбите или обидите. Главное правильно – это не перегибать палку. Просто следите за реакцией вашего собеседника во время встречи и корректируйте свою линию переговоров.

После выявления скрытых потребностей с помощью ситуационных и проблемных вопросов, особенно для больших сделок важно усилить серьезность проблемы или потребности клиента.

Для этого существуют, так называемые извлекающие вопросы. Давайте разберем на примере, когда стоимость программного обеспечения не 5000$, а 50 000$. С такой суммой не шутят, и подходят к принятию решения со всей важностью.

Продавец (извлекающий вопрос): При использовании печатных станков компании HP возникают ли какие-то трудности?

Клиент (скрытая потребность): Они сложные в освоение, но мы справляемся.

Продавец (извлекающий вопрос): Говорите они сложные в освоении. Это влияет как-то на результат?

Клиент (проблема не большая): Мы этого практически не замечаем, так как обучаем наш персонал. У нас 2 квалифицированных сотрудника.

Продавец (извлекающий вопрос): А как Вы смотрите на то, что только 2 сотрудника вашей компании могут эффективно использовать эти машины?

Клиент (пока не видит серьезности проблемы): Все в порядке, пока эти люди есть и никуда не ушли. В противном случае нам пришлось бы обучать новых сотрудников.

Продавец (извлекающий вопрос): Может ли сложность в работе с данными машинами влиять на текучесть кадров компании?

Клиент (начинает понимать, что проблема немаленькая): Да, текучка есть, так как людям не очень нравится работать с этими сложными станками.

Продавец (извлекающий вопрос): А если сравнить с затратами на обучения, насколько велики издержки на набор и обучения новых сотрудников?

Клиент (больше понимает серьезность проблемы): На обучение нового сотрудника у нас уходит 1-2 месяца + 2500$. В этом квартале мы сменили уже 4 человека.

Продавец (извлекающий вопрос): То есть вы уже потратили 10 000$ на обучение + простой, когда был недостаток в кадрах. Верно?

Клиент: Да, мы пользовались услугами агентства для временного замещения уволившихся сотрудников. И за это мы заплатили немало.

Продавец (извлекающий вопрос): Передача работы сторонним кадрам, скорее всего не очень хорошо сказалось на качестве. Не ухудшилось ли качество?

Клиент: Действительно сказалось. А самое неприятное, что контроль уменьшился.

Продавец (извлекающий вопрос): Такой стиль работы, когда вы привлекаете сторонних специалистов, ставил ли вас в зависимость от них и сроков выполнения работы?

Клиент: Так и есть. Не всегда эти специалисты бывают свободы и нам приходиться нести убытки за простой машин.

Продавец (делам вывод): То есть можно сделать вывод, что из-за сложности использования печатных станков HP, вам часто приходиться сталкиваться с текучкой, нанимать новых сотрудников и обучать их. На обучение вы уже потратили 10 000$. Часто вы оказываетесь в зависимости от сторонних специалистов, которые не всегда качественно выполняют работу и из-за которых ваши машины простаивают, что несет дополнительные убытки.

Клиент: Давайте посмотрим, что Вы конкретно предлагаете.

Продавец показал ценность, которая превышает сумму сделки в 50 000$. Данные вид извлекающих вопросов, также может быть актуален при продаже недорогих товаров/услуг.

С помощью извлекающих вопросов, вы как бы подводите клиента к самостоятельному решению о покупке. А как вы знаете лучше, чем сам себе никто продать не сможет.

Особенно хорошо работают извлекающие вопросы с лицами, которые принимают конечное решение (генеральные директора, владельцы бизнесов, предприниматели), так они всегда учитывают последствия и смотрят дальше своих подчиненных. Именно извлекающие вопросы и дают такую возможность: заглянуть в будущее и увидеть выгоду или потерю.

Единственным минусов данного вида вопросов, является то, что Вы «вгоняете» вашего собеседника в негатив, то есть постоянно говорите о негативных последствиях. Это создает некий дискомфорт в отношениях, но это не значит, что данная техника продаж является неэффективной.

У человека в голове больше центров опасности и тревоге, чем удовольствия и радости. Так уже сложилось исторически. И мы люди, как бы это не казалось странным, больше концентрируемся тогда, когда перед нами возникает какая-то опасность или будущие негативные последствия, или возможные потери, чем положительные возможности.

Эффективная техника продаж не ограничивается лишь задаванием извлекающих вопросов, которые зачастую «вгоняют» клиента в негатив. Также существует ещё один вид вопросов, с помощью которых вы формируете ценность вашего предложения в глазах клиента.
Четвертым видом вопросов, являются направляющие вопросы. Данная группа вопросов нацелена на концентрацию для принятия решения о покупке.
Какие это вопросы:

  • Насколько вам важно решить данный вопрос?
  • Как наши услуги могут помочь вам в данном вопросе?
  • Как вы считаете, профессиональный бизнес-тренер поможет вашим продавцам увеличить продажи?

К слову, задавание направляющих вопросов наиболее эффективно работает с лицами, которые будут советоваться о покупке с ЛПР.

Какие выгоды несет в себе техника задавания направляющих вопросов:

  • Данная техника продаж смещает фокус клиента с проблем на решение, таким образом, изменяя русло переговоров с негативного (о проблемах) на позитивное (о решении).
  • Данная техника продаж подталкивает клиента на продажу самому себе. Формат мини-коучинга, когда тренер задает правильный вопрос на вскрытие проблемы, а ученик сам находит решение.
  • Данная техника продажа позволяет уменьшить количество получаемых возражений от клиента, так как часть из них нейтрализуется с помощью самих вопросов. Это просто гениально: предотвращать возражения ещё до их появления. Как вы считаете?

Пример:
Продавец: Итак, очень часто случается так, что часть материала, которую вы получаете для производства, забраковывается вашими инженерами (задает направляющий вопрос). И вас интересует именно сокращение количества этого брака, я правильно вас понимаю?
Клиент: Да, все правильно поняли.
Продавец: (задает направляющий вопрос). А если вы получите материал, которым будет проще пользоваться, это сможет сократить количество брака?
Клиент: Простота материала – это одно из возможных решений, но ещё есть и другие моменты: состав материала, температура обработки.
Продавец: (задает направляющий вопрос) а можете объяснить, как именно получение более просто материала для работы поможет вашим инженерам?
Клиент: Ну, это сократит какой-то процент брака, скорее всего.
Продавец: (задает направляющий вопрос) Это стоит того, чтобы попробовать более простой материал?
Клиент: Думаю, что стоит.
Продавец: (задает направляющий вопрос) Как ещё более простой материал может помочь в вашей работе?
Клиент: (подробно объясняет как)

Задавание вопросов делают из вашего клиента эксперта, который сам рассказывает вам, что и как нужно делать. Ваша задача просто подтолкнуть его к правильному решению. Что может быть проще.