Есть определенная психология продаж в формировании потребности у покупателя, которая происходит по определенному алгоритму. Данный алгоритм очень важно понимать для проведения эффективных переговоров с клиентами.
Как формируется потребность у покупателя:
- Все хорошо, все устраивает
- Легкое недовольство настоящим положением дел
- Осознание проблемы с…
- Желание решить проблему и поиск решения
Потребности бывают двух видов:
- Скрытые
- Явные
При продаже недорогих продуктов, больше внимание необходимо обращать на скрытые потребности. Например: «Наш компьютер работает не очень быстро», «Наш пылесос недостаточно мощный»
Психология продаж сложных дорогих продуктов:
Коммерсанту необходимо ,помимо выявление скрытых потребностей, делать упор на явные потребности клиента.
Например: «Наши процессоры очень быстрые и позволяют увеличить скорость работы компьютеров в 2 раза», «Наши пылесосы работают на повышенной мощности, и позволяет собирать пыль на 30% больше»
Примерный сценарий работы по выявлению потребностей на примере продажи экипировки для спорта (бокса):
Покупатель приходит в спортивный магазин выбрать перчатки для занятием боксом. Через минуту после того, как клиент осмотрелся к нему подходит продавец и задает вопрос: «Давно боксом занимаетесь?» Завязывается разговор.
Клиент говорит о том, что пришел выбрать перчатки. И тут продавец начинает продажу. Он задает вопросы, что выявить потребности:
- Часто ли клиент меняет перчатки?
- Почему они рвутся?
- Как долго он использует перчатки до следующей замены?
- Насколько перчатки мягкие или жесткие? И какие ищет клиент?
После предлагает несколько разных ценовых вариантов продукта. Клиент определяется с выбором. Но продажи, не заканчиваются. В ход идет тяжелая артиллерия в виде определения скрытых потребностей.
- Часто ли случается, что во время тренировки не хватает выносливости? Предлагаем скакалку.
- При занятии боксом очень часто имеет место быть легкие сотрясения во время спаррингом, что пагубно влияет на здоровье. И чтобы сохранить свою голову в порядке, есть специальное приспособление - боксерский шлем. Хотите узнать какие бывают шлемы и как они помогут вам защитить ваше здоровье?
- Самыми частыми посетителями стоматологов – есть именно те люди, которые занимаются боксом (шутит продавец). Я могу показать Вам как сделать так, чтобы ваш стоматолог Вас пореже видел. И продает капу для защиты зубов.
Не факт, что клиент купит всё, что предлагает продавец, но скрытые потребности всё-таки выявил, и возможно что-то клиент купит позже, а что-то и сразу.
Психология продаж следующая, не выяснив, с чем у клиента есть проблемы, Вам в большинстве случаев не удастся ничего продать, особенно тем, кто говорит в начале разговора «У нас все хорошо» или «Нас всё устраивает». В расчет мы не берем совсем мелкие продажи, такие как покупка батареек или карточки пополнения счета.
Мастерство продажи в большей степени – это не только выявление существующих проблем, а и получение определенных действий или договоренностей от клиента.
Например, фраза клиента, после обсуждения его скрытых потребностей, «Мы подыскиваем новую систему для ведения бухгалтерии для наших филиалов по 3 характеристикам», говорит о явной потребности в приобретении данного продукта.
Чтобы успешно выявлять скрытые потребности у клиента, важно задавать выявляющие вопросы. Для определения явных потребностей существуют развивающие вопросы.
Успех в малых продажах достигается за счет задавания выявляющих вопросов и определения скрытых потребностей клиента. В больших продажах необходимо эти 2 техник соединить воедино.
Поговорим о вопросах для выявления потребностей или проблем клиента:
На ранней стадии переговоров, как правило, используются ситуационные вопросы. То есть те, которые помогают получить дополнительную информацию о клиенте, его бизнесе и пр.
Пример:
- Как долго Вы занимаетесь этим бизнесом?
- Сколько человек работает в вашей компании?
- Каким программным обеспечением вы пользуетесь в данный момент?
К слову, данные вопросы являются самыми простыми и практически не влияют на успешность встречи. Они хороши в том случае, если необходимо поддержать беседу или получить первичную информацию о клиенте.
Слишком много таких вопросов заставляют клиента скучать, и он теряет интерес к беседе. Почему? Подумайте, для кого задаются эти вопросы. Конечно, для коммерсанта, которому нужна информация. Клиент же в этот момент не испытывает никакого интереса
И все же, чаще всего новички задают именно ситуационные вопросы. Все дело в том, что они кажутся для них безопаснее и не предполагают отказа, которого, кстати, боятся «как огня» большинство начинающих продавцов.
Более эффективным видом вопросов, являются вопросы для выявления проблем или проблемные вопросы.
Это вопросы такого типа как:
- Какие недостатки Вы замечете при использовании данного инструмента?
- Что Вас не устраивает в работе вашего персонала?
- Довольны ли Вы работой штатного бизнес-тренера?
Эффективность проблемных вопросов в разы выше, чем ситуационных, так как они «вскрывают» скрытые потребности клиента. А человеку свойственно интересоваться и больше говорить именно о своих проблемах.
Что нужно сделать для проведения эффективной встречи с клиентом:
- Найдите и запишите 2-3 возможные проблемы или потребности клиента, которые вы можете решить или удовлетворить своим продуктом.
- Составьте несколько проблемных вопросов, которые вы зададите клиенту при встрече, и которые позволят выявить 2-3 возможные проблемы клиента.
- После выявления скрытых потребностей, предлагайте решение (эффективная презентация), чтобы закрыть сделку.
Для проведения эффективных встреч очень важна хорошая подготовка. Солдаты не идут «в бой» без соответствующей экипировки. Также и профессиональные коммерсанты не ходят на встречу неподготовленными.
Пример:
Продавец (ситуационный вопрос): Вы используете печатный станок компании HP?
Клиент: Да, у нас 2 таких станка.
Продавец (проблемный вопрос): Вашим сотрудникам сложно пользоваться этими
аппаратами?
Клиент (скрытая потребность): Довольно непросто. Каждого сотрудника приходиться долго обучать.
Продавец (презентация и решение): У нас есть специальная программа, которая на 50% автоматизирует работу с машиной, а также экономит время ваших сотрудников, что позволяет увеличить объем выполнения работ на 20-30%. Ваши вложения в данную систему окупятся уже через 1-2 месяца.
Клиент: Какая цена это программы?
Продавец: Она стоит всего 5 000$
Клиент: Я покупаю
Вывод: результативные встречи в основном начинаются с задавания ситуационных вопросов, а заканчиваются проблемными. Не стоит думать, что «копаясь в проблемах» клиентов, этим Вы их оскорбите или обидите. Главное правильно – это не перегибать палку. Просто следите за реакцией вашего собеседника во время встречи и корректируйте свою линию переговоров.
После выявления скрытых потребностей с помощью ситуационных и проблемных вопросов, особенно для больших сделок важно усилить серьезность проблемы или потребности клиента.
Для этого существуют, так называемые извлекающие вопросы. Давайте разберем на примере, когда стоимость программного обеспечения не 5000$, а 50 000$. С такой суммой не шутят, и подходят к принятию решения со всей важностью.
Продавец (извлекающий вопрос): При использовании печатных станков компании HP возникают ли какие-то трудности?
Клиент (скрытая потребность): Они сложные в освоение, но мы справляемся.
Продавец (извлекающий вопрос): Говорите они сложные в освоении. Это влияет как-то на результат?
Клиент (проблема не большая): Мы этого практически не замечаем, так как обучаем наш персонал. У нас 2 квалифицированных сотрудника.
Продавец (извлекающий вопрос): А как Вы смотрите на то, что только 2 сотрудника вашей компании могут эффективно использовать эти машины?
Клиент (пока не видит серьезности проблемы): Все в порядке, пока эти люди есть и никуда не ушли. В противном случае нам пришлось бы обучать новых сотрудников.
Продавец (извлекающий вопрос): Может ли сложность в работе с данными машинами влиять на текучесть кадров компании?
Клиент (начинает понимать, что проблема немаленькая): Да, текучка есть, так как людям не очень нравится работать с этими сложными станками.
Продавец (извлекающий вопрос): А если сравнить с затратами на обучения, насколько велики издержки на набор и обучения новых сотрудников?
Клиент (больше понимает серьезность проблемы): На обучение нового сотрудника у нас уходит 1-2 месяца + 2500$. В этом квартале мы сменили уже 4 человека.
Продавец (извлекающий вопрос): То есть вы уже потратили 10 000$ на обучение + простой, когда был недостаток в кадрах. Верно?
Клиент: Да, мы пользовались услугами агентства для временного замещения уволившихся сотрудников. И за это мы заплатили немало.
Продавец (извлекающий вопрос): Передача работы сторонним кадрам, скорее всего не очень хорошо сказалось на качестве. Не ухудшилось ли качество?
Клиент: Действительно сказалось. А самое неприятное, что контроль уменьшился.
Продавец (извлекающий вопрос): Такой стиль работы, когда вы привлекаете сторонних специалистов, ставил ли вас в зависимость от них и сроков выполнения работы?
Клиент: Так и есть. Не всегда эти специалисты бывают свободы и нам приходиться нести убытки за простой машин.
Продавец (делам вывод): То есть можно сделать вывод, что из-за сложности использования печатных станков HP, вам часто приходиться сталкиваться с текучкой, нанимать новых сотрудников и обучать их. На обучение вы уже потратили 10 000$. Часто вы оказываетесь в зависимости от сторонних специалистов, которые не всегда качественно выполняют работу и из-за которых ваши машины простаивают, что несет дополнительные убытки.
Клиент: Давайте посмотрим, что Вы конкретно предлагаете.
Продавец показал ценность, которая превышает сумму сделки в 50 000$. Данные вид извлекающих вопросов, также может быть актуален при продаже недорогих товаров/услуг.
С помощью извлекающих вопросов, вы как бы подводите клиента к самостоятельному решению о покупке. А как вы знаете лучше, чем сам себе никто продать не сможет.
Особенно хорошо работают извлекающие вопросы с лицами, которые принимают конечное решение (генеральные директора, владельцы бизнесов, предприниматели), так они всегда учитывают последствия и смотрят дальше своих подчиненных. Именно извлекающие вопросы и дают такую возможность: заглянуть в будущее и увидеть выгоду или потерю.
Единственным минусов данного вида вопросов, является то, что Вы «вгоняете» вашего собеседника в негатив, то есть постоянно говорите о негативных последствиях. Это создает некий дискомфорт в отношениях, но это не значит, что данная техника продаж является неэффективной.
У человека в голове больше центров опасности и тревоге, чем удовольствия и радости. Так уже сложилось исторически. И мы люди, как бы это не казалось странным, больше концентрируемся тогда, когда перед нами возникает какая-то опасность или будущие негативные последствия, или возможные потери, чем положительные возможности.
Эффективная техника продаж не ограничивается лишь задаванием извлекающих вопросов, которые зачастую «вгоняют» клиента в негатив. Также существует ещё один вид вопросов, с помощью которых вы формируете ценность вашего предложения в глазах клиента.
Четвертым видом вопросов, являются направляющие вопросы. Данная группа вопросов нацелена на концентрацию для принятия решения о покупке.
Какие это вопросы:
- Насколько вам важно решить данный вопрос?
- Как наши услуги могут помочь вам в данном вопросе?
- Как вы считаете, профессиональный бизнес-тренер поможет вашим продавцам увеличить продажи?
К слову, задавание направляющих вопросов наиболее эффективно работает с лицами, которые будут советоваться о покупке с ЛПР.
Какие выгоды несет в себе техника задавания направляющих вопросов:
- Данная техника продаж смещает фокус клиента с проблем на решение, таким образом, изменяя русло переговоров с негативного (о проблемах) на позитивное (о решении).
- Данная техника продаж подталкивает клиента на продажу самому себе. Формат мини-коучинга, когда тренер задает правильный вопрос на вскрытие проблемы, а ученик сам находит решение.
- Данная техника продажа позволяет уменьшить количество получаемых возражений от клиента, так как часть из них нейтрализуется с помощью самих вопросов. Это просто гениально: предотвращать возражения ещё до их появления. Как вы считаете?
Пример:
Продавец: Итак, очень часто случается так, что часть материала, которую вы получаете для производства, забраковывается вашими инженерами (задает направляющий вопрос). И вас интересует именно сокращение количества этого брака, я правильно вас понимаю?
Клиент: Да, все правильно поняли.
Продавец: (задает направляющий вопрос). А если вы получите материал, которым будет проще пользоваться, это сможет сократить количество брака?
Клиент: Простота материала – это одно из возможных решений, но ещё есть и другие моменты: состав материала, температура обработки.
Продавец: (задает направляющий вопрос) а можете объяснить, как именно получение более просто материала для работы поможет вашим инженерам?
Клиент: Ну, это сократит какой-то процент брака, скорее всего.
Продавец: (задает направляющий вопрос) Это стоит того, чтобы попробовать более простой материал?
Клиент: Думаю, что стоит.
Продавец: (задает направляющий вопрос) Как ещё более простой материал может помочь в вашей работе?
Клиент: (подробно объясняет как)
Задавание вопросов делают из вашего клиента эксперта, который сам рассказывает вам, что и как нужно делать. Ваша задача просто подтолкнуть его к правильному решению. Что может быть проще.