«Около 80 % рекламных щитов Петербурга, которые я успел увидеть, – пустая трата денег

Материал подготовила: Антонина Асанова

Если в маркетинге вы не можете продемонстрировать удивление и воздействие, нужно попробовать что­то другое, значит вы действуете неправильно.

Cам факт управления направлением брендинга, дизайна и коммуникаций компании­гиганта с миллиардными оборотами Nestle в течение сорока лет говорит по меньшей мере о профессионализме и бездонном опыте. Однако Ларс Валлентайн уже своим выступлением на форуме «Поставщик­2010» в Петербурге продемонстрировал свою приверженность к концептуальному подходу в любой коммуникации.

Слайды Ларс Валлентайн демонстрировал на диапроекторе, а текст на них был написан от руки. Ради чего маркетолог использовал исчезающий вид аппаратов, стало понятно из выступления.

Правило первое.

Продавайте эмоции.

Рекламе необходимо перейти от информации рациональной, фактов к эмоциональной коммуникации, к диалогу. Причем эмоциональность можно найти во всем, уверяет Ларс Валлентайн. И приводит пример: предложение «Кошка сидит на коврике» – это голые факты, но достаточно подставить еще всего одно слово – и возникнет эмоциональность. Хотя бы «Кошка сидит на коврике собаки».

Правило второе.

Сначала карандаш, а компьютеры потом.

«Около 80 % рекламных щитов Петербурга, которые я успел увидеть, – пустая трата денег», – сетует на отсутствие креатива в российской рекламе Ларс Валлентайн. Концепция, идея рекламной кампании или простого плаката должна быть сформулирована перед тем, как вы приступите к ее воплощению. Зачастую проект реализуется лишь за счет технических средств и не содержит в себе концепции. «Мы доверяем все технике, но не творим, – сетует Ларс. – Качество современной коммуникации находится на очень низком уровне».

— Как правило, рекламщики создают шесть вариантов дизайна, основанных на одной и той же идее, и посылают их заказчику по электронной почте. И никакого общения! – указывает на засилье технических средств даже в повседневной жизни Ларс Валлентайн. – Но продукт можно продать лишь уникальным способом, а не скопированным с давно ставшей штампом чужой идеи. Для этого вам понадобится только маркер. Потому что живые идеи рождаются в голове, а не выжимаются из компьютера. Для выражения идеи и проработки концепции также компьютер не понадобится.

И только на последнем этапе – воплощения идеи и концепции – вы можете сесть за компьютерный стол. Даже к минимальному проявлению коммуникации нужно подходить творчески.

Хорошая практика, когда компания вырабатывает свои правила, стандарты проведения рекламных кампаний и коммуникации вообще.

Например, компания Procter & Gamble, с которой я работал, разработала свои алгоритмы ведения рекламной кампании и теперь лишь воспроизводит их.

Правило третье.

Дизайн процесса продажи.

Разрабатывая концепцию, нужно помнить о том, что вы работаете не только над упаковкой и рекламой, но и над всем процессом продажи в целом. Если вы не подходите комплексно к разработке концепции, то вы выбрасываете деньги на ветер. И упаковка, и интернет­сайт, и рекламные щиты на улицах – все должно быть объединено в общую концептуальную линию. Это производит синергетический эффект.

Идея не является достаточно хорошей, если она не обеспечивает вам временной монополии. Временной, потому что рано или поздно вас непременно кто­то скопирует. Хотя я могу привести два удачных примера, концепция которых не была скопирована: во­первых, это IKEA, которая постоянно улучшается. И во­вторых, Nespresso. Это кофе от Nestle, упакованный в капсулу. И это не просто продукт, не просто напиток, но дизайн. Мы разработали аппарат, продающий этот напиток, затем сделали магазин, в котором продавался именно этот напиток. Nespresso – это наиболее выгодный товар Nestle, даже несмотря на то что стоит дороже аналогов. Он позволяет зарабатывать 2 миллиарда евро в год. Друзья, вкладывайте деньги в дизайн.

Правило четвертое.

Говорите проще.

Если вы хотите, чтобы люди что­то запомнили, делайте свое сообщение простым. Это очень сложно: создавать вещи простыми, делать общение простым. В рекламе не должно быть лишних элементов, рассеивающих внимание. Если вы хотите, чтобы ваш ключевой посыл, ваше ключевое сообщение увидели, поняли и запомнили, не отвлекайте зрителей лишней информацией. Те рекламные щиты, которые я видел в Петербурге, изобилуют лишними элементами.

Правило пятое.

Расставляйте приоритеты.

Неважно, в каком режиме вы работаете, с клиентом или с другими компаниями, нужно запомнить, что изображение, символ, гораздо важнее, чем надпись и логотип. Логотип, в отличие от символа, неэмоционален. Но необходимо добиться того, чтобы ваше изображение, символ, несло в себе подтекст, атмосферу, дополнительную информацию –
историю, например.

— Я работал над продуктом Nesquik для Nestle. Конечно, многие компании повторили этот продукт – всего­то какао и сахар, ничего более. Но в отличие от других компаний, у Nestle есть кролик. Это как раз тот самый уникальный символ, который защищает продукт и не позволяет скопировать его, – приводит пример из своего опыта Ларс Валлентайн.

Правило шестое.

Вкладывайтесь в упаковку.

В России все еще думают, что реклама является основным двигателем торговли, но это не совсем так: упаковка более важна, чем реклама, но еще важнее материалы в месте продажи. Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather, сказал, что 99 % рекламы никому ничего не продает. Покупая рекламный щит, задумывайтесь об этом.

Правило седьмое.

Дизайн, обращенный к процессу коммуникации.

Дизайн – это то, что никогда не было так нужно в России, как сейчас. Очень важно, чтобы дизайн был обращен не только к самому продукту, но и к процессу коммуникации, процессу передачи сообщения потребителю. Бывший глава компании Procter & Gamble Алан Лафли сказал однажды: «Мы хотим, чтобы дизайн был обращен к опыту коммуникации и потребительскому опыту».

Что такое дизайн? Дизайн – это экономия, экология, безопасность, эргономичность, эффективность, надежность, функциональность, чистота, гармония и красота. Стив Джобс, которым я восхищаюсь, все эти элементы правильным образом счел в IPad. Дизайн – это не предмет, не статичный объект, а процесс обработки продукта и его улучшения.

Правило восьмое.

Будь щедрым, добавь значимости продукту.

Важно предложить потребителю больше, чем он от вас ожидает. И тогда покупатель запомнит вас.

Речь идет не о низкой цене. Nespesso, скажем, продается недешево. Главное – что вы предлагаете за те деньги, которые покупатель готов заплатить.

Маркетинг – это не просто увеличение продаж, это придание ценности продукту, повышение его значимости для общества посредством того, каким образом вы вводите продукт на рынок.

Правило девятое.

Частое, ясное и простое позиционирование.

Когда вы занимаетесь позиционированием, у вас должна быть цель. Ключевые особенности, значимость вашего бренда, его преимущества – это то, что отличает его от конкурентов.

Потребитель не может определить, что какой­либо продукт лучше или хуже другого, но он может понять, что этот продукт отличается, он другой. Скажем, трудно сравнить, что лучше: кубик Maggi или Knorr, но можно понять, что они разные.

Ни в коем случае не используйте такие слова, как «качество», «доверие», «инновация» – они абсолютно бесполезны, поскольку человек совершает покупку, пользуясь не рациональными мотивами, а эмоциональными.

Попробуйте догадаться, какому бренду принадлежит этот слоган: «Веселое развлечение для всей семьи». Конечно, Disney. Если я сказал пару слов и аудитория поняла, о чем речь, значит этот слоган составлен правильно, достаточно просто и убедительно.

Правило десятое, последнее.

Коммуникация с сюрпризом.

Компоненты эффективной коммуникации следующие: удивление, сюрприз, воздействие на потребителя, эмоция, страсть и простота. Например, французская футбольная команда – в них нет страсти, нет удивления. Если в маркетинге вы не можете продемонстрировать удивление и воздействие, нужно попробовать что­то другое, значит вы действуете неправильно.

P. S. Иерархия носителей рекламы.

Если вы хотите быть успешными, то ваша упаковка должна быть безупречной, потому что покупатель будет выбирать товар на полке по упаковке. Упаковка должна содержать бренд, воззвание к аппетиту, к вкусу продукта, название продукта, повод, побуждение к покупке.

Рекламный листок, расположенный непосредственно на полке в магазине, должен быть очень кратким и убедительным, просто «купи меня». Никакого бренда, надписи, названия компании на нем быть не должно.

Материалы, представленные на месте продажи, должны убеждать потребителя купить товар, сообщать повод для покупки, содержать небольшое изображение бренда, а также демонстрировать воззвание к вкусу, аппетиту.

Печатная реклама должна рассказывать историю, должна пробуждать аппетит, демонстрировать место продажи и изображение бренда.

Телереклама должна заставить человека запомнить товар, запомнить бренд. Вспомните ли вы те рекламы, которые вы смотрели вчера вечером по ТВ? К какой компании они относятся?

Да, ролик, возможно, был веселым и забавным, но вы не помните, к какому бренду он относится, следовательно, деньги, потраченные на эту рекламу, ушли впустую.

В телевизионной рекламе важно продемонстрировать изображение бренда и конкретный повод к покупке, и больше ничего.

Уличная реклама, рекламные щиты – это совершенно особый способ передачи информации. Они только сообщают потребителю, что вы существуете, вы есть, а потому не могут содержать в себе много информации, только лишь бренд и определенный повод к совершению покупки. Если речь о страховой компании, то это должно быть только название компании и сообщение о 15%­й скидке, к примеру. Человек уже сам выяснит, узнает более подробную информацию. На рекламном щите другой информации быть не должно.

Справка

Ларс Валлентайн, 71­летний уроженец Швеции, получивший образование в Стокгольмском Graphic Institute, возглавлял направление коммуникаций, брендинга и дизайна упаковки компании Nestle с 1965 по 2005 год.

Автор двух из девяти корпоративных брендов компании. Сейчас продолжает работать с такими компаниями, как Procter & Gamble и Pepsi, занимается консультированием и обучением всему, связанному с дизайном.

Среди наиболее известных работ: брендинг, разработка дизайна и коммуникационной политики для Nestle Chocolate, Nestle Milk, Nescafe, Maggi, Nesquik, Milo и других продуктов, а также проекты для Cadbury, Danone, Procter & Gamble и т. д.

В частности, в результате смены под руководством Ларса Валлентайна дизайна упаковки Stimorol Ice продажи жевательной резинки выросли на 40 % на стабильном рынке –
при прочих равных условиях (цена, ТВ, дистрибьюция).

Голова → Маркер → Компьютер = Концепция

Правило второе.

Сначала карандаш, а компьютеры потом.

Разберем задачу: из десяти предложенных идей бренда клубничного мороженого, рассчитанного на целевую аудиторию 10–12 лет, нужно отобрать одну. «Как правило, на семинарах, где я опрашиваю производителей, выбирают первый или десятый вариант. Просто из­за номера. Но ведь выбор концепции бренда – это серьезное дело», – Ларс Валлентайн упрекает производителей в невнимательности к дизайну после нескольких провальных попыток аудитории определить наиболее удачную концепцию. И предлагает свой ответ:

— Конечно, вы должны понимать свою аудиторию. Например, понимать, что ребенку 10–12 лет, скорее всего, захочется что­то запрещенное. Что говорил Майкл Джексон, когда хотел охарактеризовать что­то как очень хорошее? Он говорил, что это плохо. Пример с названием Toxic – очень хорощ. Для ребенка токсичное означает как бы хорошее.

Еще один вариант – Zombie – тоже хорош, поскольку содержит хорошую идею и продуманную концепцию. Мороженое клубничное, но оно черного цвета, да еще и называется кровожадно. Это, скорее всего, привлечет 12­летнего ребенка.

Дизайн – это экономия, экология, безопасность, эргономичность, эффективность, надежность, функциональность, чистота, гармония и красота.

Правило четвертое.

Говорите проще.

Однажды на автозаправке, рядом с которой я живу, я увидел щит с рекламой нового продукта Nestle Kit­Kat Senses. Это был наихудший вариант рекламы, который только можно было придумать. Во­первых, ни в коем случае не показывайте в рекламе упаковку. Потребителю неинтересна упаковка. Ему интересен футбол, медведи, но не упаковка.

Во­вторых, в нем было слишком много информации. Целых три раза на картинке повторялось слово Kit­Kat. Реклама, состоящая из трех элементов, это крайне неудачный вариант. Кроме того, в рекламе представлено два посыла, два сообщения, побуждающих к покупке. Один из них в центре – это «открой свои чувства», а второй «прервись, съешь Kit­Kat», плюс информация о калориях и ингредиентах продукта. Это слишком сложно воспринять, слишком много элементов.