Как «возлюбить ближнего», если он жалобщик?

Владимир Шапаев, бизнес-тренер

Хозяйка одной частной языковой школы, ставя задачу по поиску персонала, формулировала её предельно кратко: «We need a happy person», чем погружала исполнителей в глубокую задумчивость. Брались за поиск «счастливого человека» единицы, и чаще всего ей приходилось решать проблему самой.

В сущности, как свидетельствует опыт, она была права. Счастливый человек внутренне мотивирован, не зациклен на материальной стороне, стремится к самореализации и к саморазвитию и, что особенно важно для работодателя, «клиентоориентирован». Он непроизвольно стремится поделиться состоянием своей души с другими.

Сейчас, когда клиентоориентированность в сфере продаж поднята как флаг, топ-менеджмент столкнулся с тем, что сотрудники отнюдь не жаждут идти под ним в атаку. Слабо помогает «пряник», еще менее эффективен «кнут» в виде депремирования, а то и штрафов, угроз уволить и т. п. Деньги, потраченные на «таинственных покупателей» или анкетирование удовлетворённости персонала оказываются выброшенными напрасно, потому что (на языке ISO) после успешно организованного этапа CHECK следует провал на этапе ACT. Как только мы начинаем говорить о «стратегии», «подразделениях», «прорыве», в сознании формируется ассоциативное поле, которое определяет наши действия по отношению к «бойцам». Есть ли здесь место для радости от общения с другим человеком, даже если это не внешний, а «внутренний» клиент?

Совет включить работу с недовольными клиентами в регламент, как это делает Кобьёлл в книге «Виртуозный маркетинг», остался незамеченным. Большей популярностью пользуется «Жалоба как подарок» Барлоу Джаннела. Ниже описан опыт пересадки его идей на российскую почву.

Отношения к жалобе определяет наши действия

Никто не будет спорить с тем, что наши действия в отношении кого-либо или чего-либо исходят из нашей оценки. Как я отношусь к человеку, так и веду себя по отношению к нему. Я отношусь плохо, значит, я не буду с ним разговаривать или сведу наши контакты к минимуму: при встрече достаточно натянутой улыбки, а ещё лучше просто не заметить и обойти стороной.

Какие ассоциации возникают при слове «жалоба»?

1. Оно никогда не употребляется в положительном смысле. Жалоба или претензия есть реакция клиента на услугу или качество товара, связанная исключительно с негативными эмоциями.

2. В английском языке слово «жаловаться» обросло многими сопутствующими значениями: придираться, поднимать шум, громко протестовать, пакостить, сокрушаться, охать, ворчать, критиковать, пилить, доставать, обеспечить неприятность, охаивать, плакаться, мучить. Всё это вполне справедливо и для русского языкового сознания.

Поэтому работу мы начали со своеобразной диагностики сотрудников, в чьи обязанности входит непосредственное общение с клиентами. Им было предложено заполнить табличку с двумя столбиками: в одном указывались негативные ассоциации, связанные со словом «жалоба», а при заполнении другого нужно было попытаться найти что-то позитивное. Поскольку у многих это вызывало затруднения (особенно правая часть), можно было использовать предложенные подсказки, соответствующие восприятию.

Отношение к жалобам и претензиям

Нужно ли говорить, какой столбец оказывался длиннее? Однако уже на этом этапе многие задумывались над тем, что, оказывается, это ещё и источник возможностей. Внимательно наблюдайте за тем, как ваши сотрудники заполняют анкету, и вы поймете, кто может составить ваш «золотой фонд».

Аналогичная работа была проделана и над составлением портрета жалобщика, каким он складывается в сознании сотрудника.

Образ жалобщика

Один из работников в ходе заполнения таблицы пошёл дальше и создал следующую классификацию жалобщиков:

• агрессивный,

• стыдливый (взял ошибочно, не пригодилось, хочет вернуть),

• антирекламщик (не советует другому покупателю брать какой-либо товар, который ему не понравился, при других покупателях),

• юмористичный.

Неудивительно, что наше отношение к жалобам и претензиям в основном негативное: никто не любит получать жалобы. А отношение — основа наших дальнейших действий. Если жалоба для нас — очередная головная боль, то мы и действуем в соответствии с такой оценкой. Это, кстати, многое дало в дальнейшей работе, потому как, несмотря на существование некоего инварианта в общении с жалобщиком, заученными на все случаи жизни скриптами здесь не обойтись. Каждый из выделенных типов требует особого подхода. Но это тема для отдельного обсуждения.

Наше поведение в отношении жалобы и жалобщиков

Действительно, есть ли какой-либо алгоритм, по которому мы работаем с жалобами и претензиями? У нас он создавался в ходе работы по группам. Если предложить его, как воинский устав, для заучивания, эффективность будет стремиться к нулю.

Обычно в арсенале опытных «продажников» есть целый спектр приёмов, направленных на то, чтобы отбить у клиента охоту предъявлять претензии раз и навсегда:

1. отказ,

2. холодное извинение и не более,

3. встречное обвинение,

4. обещание, которого никто не собирается выполнять,

5. молчание,

6. грубость,

7. отсылка («отфутболивание») к другим сотрудникам,

8. отрицание личной ответственности («я не виноват»),

9. молчаливый или необоснованный отказ,

10. допрос.

Проблема, действительно, решается кардинально, и этот человек уже не появится у вас (и не принесёт денег) никогда.

При таком подходе сотрудники внушают клиентам, что жалобы не приветствуются, и всячески затрудняют им этот процесс. Для них чем меньше жалоб, тем лучше. Кроме того, жалоба — нежелательный элемент в работе, так как ещё с советских времен по количеству жалоб судят о качестве работы отделов. Поэтому первая попытка собрать образцы жалоб по подразделениям не увенчалась успехом. — «Да нет у нас никаких жалоб». — «Саша, как же нет, если на прошлой неделе клиент разбил при выносе ветровое стекло автомобиля, которое А.И. пришлось заменить?». В общем, пришлось пойти на хитрость, чтобы найти образцы жалоб.

Жалоба — это то, с чем работать не хочется. Был проведён эксперимент: «таинственный покупатель» прошёл по отделам с вопросом, кому можно пожаловаться. Все с удовольствием кивали на администраторов, даже не попытавшись выяснить, в чём, собственно, состоит претензия. Поэтому работа с жалобой похожа на отношение к попавшей в руки горячей картошке, только что вынутой из костра. Её всегда хочется перекинуть в руки другому. Так исторически сложилось, что представители фирм, как правило, склонны винить клиентов за дефекты товаров и недостатки сервиса, а клиенты упрекают в этом компании.

Отношения — вещь обоюдоострая. Как мы относимся к клиентам, обращающимся с жалобами и претензиями, так и они относятся к нам. Трудно любить человека, постоянно упрекающего тебя в чём-либо.

Отношение клиентов–«жалобщиков» к фирме, где жалобы не приветствуются

При взаимных обвинениях большой процент клиентов остаются недовольными тем, как решаются их проблемы, При этом проблема ассоциируется с компанией, поэтому борьба с проблемой ассоциируется с борьбой с компанией (а то и откровенно против неё).

А много ли таких клиентов? И какой они могут нанести урон? Лучший ли способ общения с ними в стиле: «Не нравится — ищи, где понравится»?

Вроде бы в книге отзывов и предложений почти ничего нет. Однако,

• не все пишут, хотя и жалуются;

• многие клиенты свои жалобы и претензии не озвучивают.

Так, например, на ценнике цена ниже, чем пробили в кассе. Клиент явно недоволен, всем своим видом демонстрируя это, но ничего не говоря, уходит. Кому на пользу пойдет проглоченная им пилюля?

Далее проводилась работа по группам: «почему я не жалуюсь»

Известно, что, как бы фирма хорошо ни работала, на всех не угодишь. Поэтому до 10-12 % клиентов бывают недовольны качеством обслуживания или товара, то есть являются потенциальными жалобщиками. Известно, что один недовольный покупатель может поделиться своими впечатлениями о работе фирмы с другим клиентам. А люди скорее поверят рекомендациям знакомых, чем громкой дорогостоящей рекламе. Причём, чем сильнее уровень недовольства, чем сильнее клиент раздражён, тем с большей охотой он сообщает о своём недовольстве окружающим. Например, клиент, недовольный качеством обслуживания одного из продавцов, специально выбрал время, чтобы приехать и написать в книгу жалоб. Отсюда можно посчитать приблизительные потери от неэффективной работы с жалобами.

Молва может поддержать, а может и уничтожить бизнес и продукт на рынке. Любой недовольный покупатель, отказавшийся от товаров или услуг фирмы, может представлять потенциальную угрозу для неё.

Воспитать преданного клиента нелегко, а получить нелояльного просто. 2/3 объёма продаж делают постоянные клиенты. Кроме того, постоянных клиентов обслужить гораздо легче, чем новеньких. Мы знаем, что им нужно, и они знают, чего от нас ожидать. А 2/3 из числа покупателей, чьи проблемы не были решены, не собираются пользоваться в дальнейшем услугами разочаровавших их компаний.

Если наша основная задача — удержать постоянных и привлечь новых клиентов, то мы не должны сбрасывать со счетов ни одного из них. Понятно, что мы стараемся. Но есть ли отзывы от клиентов о том, как поработали с его проблемой по жалобе?

Чтобы увидеть связь между негативным образом жалобщика и пользой от жалобы, надо поменять образ на позитивный.

Сложно удержать клиента, который настроен к вам негативно, трудно в этой ситуации быть доброжелательным и объективным. Трудно сохранить приверженность фирме клиента, который предъявляет вам жалобу или претензию. Трудно увидеть связь между негативным образом жалобщика и той пользой, которую можно извлечь из жалобы.

Первое побуждение при встрече с жалобой или претензией — гнев, желание защитить себя, показать неправоту клиента, отгородиться от проблемы. И такой подход вытекает из представления о том, что жалобщики хотят за счёт фирмы исправить собственные ошибки или возместить ущерб, получить что-то бесплатно. А закон таков: что посылаешь в мир, то он выдаёт тебе обратно. Поэтому клиент также настраивается негативно к вам и фирме.

Поэтому первое и самое главное, что нужно сделать для начала эффективной работы с жалобами, — изменить отношение к ним на позитивное, чтобы работа с жалобой стала источником положительных отзывов о фирме.

Как строить работу с жалобой (клиентом) исходя из позитивного отношения к нему: он наш помощник, бесплатный проводник сведений о нас и нашей работе.

Основными трудностями являются сформировавшиеся стереотипы поведения и то, что клиенты действительно, как правило, настроены агрессивно.

Нам поможет структурный анализ самой жалобы или претензии. Действительно, жалоба или претензия — это выражение негативных эмоций по поводу того или иного факта, не устраивающего клиента. Поэтому содержание той и другой имеет два аспекта:

1) эмоциональный,

2) рациональный, или материальный.

Отсюда и работа по изменению отношения имеет два аспекта. Эмоциональный связан с понижением эмоциональной напряженности, он даёт человеку облегчение, снижает уровень недовольства, агрессии. При этом нужно помнить, что если уровень недовольства падает, то он падает с той и другой стороны. При таком подходе облегчение получает и сам продавец, а не только клиент.

Рациональный, или материальный, аспект работы связан с конкретными шагами по улаживанию ситуации.

Но если по последнему мы предпринимаем шаги, то по первому нет. А между тем, работа с эмоциональной составляющей не стоит нам ни копейки, но может снять необходимость предпринимать конкретные шаги, то есть сэкономит время, деньги, нервы. Действительно, если менять эмоции с — на +, то согласно правилу «ты мне — я тебе». Человеку сделали что-то приятное — ему хочется ответить взаимностью. Как это проявляется в поведении клиента при доброжелательном к нему отношении. «Пусть у меня была проблема с вами, но, если вы сделали для меня что-нибудь хорошее (иногда бывает достаточно искреннего извинения), я, скорее всего, опять буду вести дела с вашей компанией и рассказывать знакомым, какая она замечательная».

Новый подход, или волшебное слово «спасибо»

Чтобы поменять отношение, Джаннел предлагает «одеть жалобу в образ подарка». Как мы относимся к подарку, как на него реагируем, так же в эмоциональном аспекте нужно подходить и к жалобе.

Восемь этапов алгоритма работы с жалобой по формуле: «жалоба-подарок»

1. Скажите «спасибо»

2. Объясните, почему вы признательны за обращение

3. Извинитесь за ошибку

4. Обещайте незамедлительно принять меры для решения проблемы. Возьмите на себя ответственность.

5. Запросите необходимую информацию

6. Быстро исправьте ошибку

7. Убедитесь, что клиент доволен

8. Не допускайте подобных ошибок в будущем

1. За жалобу (претензию) нужно поблагодарить. Это очень необычно. И участники программы говорят, что ощущают неудобство, тогда говорят «спасибо» в ответ на жалобу, потому что это звучит неестественно и фальшиво. При таком подходе приятные последствия больше для клиента, чем для продавца. Благодарность возвращает его в нейтральное эмоциональное состояние. «Спасибо» — как за подарок. Техника: незамедлительно, не раздумывая, естественно, доброжелательно, «открытая» поза и т. п.

2. Объяснить, почему вы признательны за обращение. «Спасибо» без объяснения за что — не просто пустой звук, оно настораживает клиента: не новый ли это способ избавиться от жалобщика. После благодарности обязательно показать клиенту, что значит для вас его обращение. Даже короткая версия объяснения («Спасибо Вам за то, что сообщили мне об этом») демонстрирует недовольному клиенту новую философию вашей компании в действии.

3. Извиниться за ошибку. Две крайности: либо торопятся извиниться, даже не выслушав до конца клиента, либо не извиняются вообще. «Зачем, а если клиент не прав и действительно его ошибка, а не моя? Извиняясь, я беру вину на себя». Это другой подход. Не извиняться, а сожалеть, сочувствовать. Если у вашего знакомого произошла неприятность, вы сочувствуете ему, но не берете вину на себя за произошедшее. «Сожалею, что так произошло …». Если просить прощения в начале, не дослушав, у клиента возникнет ощущение, что от него хотят таким образом избавиться. Если в начале «спасибо» —то ощущение, что вы собираетесь что-либо делать.

4. Обещайте незамедлительно принять меры для решения проблемы. «Обещаю сделать всё, что в моих силах, чтобы исправить положение как можно скорее». Услышав эти слова, клиент успокоится, поняв, что вы собираетесь действовать. «Спасибо, что Вы сообщили об этом. Это позволит улучшить нашу работу. Сожалею, что у вас произошла такая неприятность после обслуживания в нашем сервисе. Я немедленно займусь выяснением причин».

5. Запросите необходимую информацию. «Для исправления положения мне нужны некоторые сведения». Не допускать ситуации допроса: это вам требуется одолжение. Больше слушать клиента, задавая наводящие вопросы. Обязательно выяснить, каким видит клиент выход из положения, что нужно предпринять для исправления ситуации. Иногда люди просто хотят сообщить о произошедшем и не ждут в ответ каких-либо действий.

6. Быстро исправьте ошибку. Обязательно выполняйте то, что обещали. Создавая впечатление срочности, вы быстро наладите контакт с клиентом: людям нравится, когда их проблемы считают неотложными. Быстро ищем необходимые бумаги или медленно дефилируем по комнате, отвлекаясь на посторонние разговоры? Вспомните чувства водителя, когда пешеходы неспешно переходят дорогу перед ним.

7. Убедитесь, что клиент доволен. Сделать это — значит довести дело до конца. Звонить, писать электронные письма, узнавать, как всё прошло. При личной встрече спросить напрямик, довольны ли они. Если так поступить, то клиенты со стульев попадают, поскольку в нашей сфере обслуживания такие поступки пока не стали общим правилом. Расскажите им о том, что делается, чтобы подобного не произошло вновь. Показывая клиентам, что их жалоба действительно помогла компании, что вы стали настоящими партнерами, ещё раз поблагодарите за это. Обратная связь особенно актуальна перед началом сезонного пика продаж. Действительное качество услуги нужно приводить в соответствие с масштабом рекламы. Одной из форм может стать «День покупателя», когда каждый клиент может обратиться с жалобой или претензией, сообщить свои предложения по улучшению работы.

8. Не допускайте подобных ошибок в будущем. Для этого нужно настроить людей на позитив. Не наказывать (ругать) работников за допущенные ошибки, а совершенствовать процесс обслуживания клиентов. Это поможет вскрывать недостатки, а не скрывать их. Доводить жалобы до руководства, зная, что это будет способствовать совершенствованию работы фирмы в целом.

Отработка приведённого алгоритма в ходе тренингов и их дальнейшее использование очень скоро привели к изменениям в мироощущении многих сотрудников. Снизилось эмоциональное напряжение, а главное, многие отметили, что позитивное сознание сохраняется и за пределами компании, в том числе и в семье.