Вероника Кириллова
Зачем компаниям event-маркетинг?
Все зависит от профиля деятельности и формата компании. С помощью мероприятий можно привлечь новых клиентов или удержать старых, получить внимание СМИ и управлять общественным мнением. Надо понимать, что event-management включает в себя совершенно разные виды мероприятий. Например, для клиентов — открытия новых офисов, презентации продуктов и услуг. Для партнеров и подрядчиков — конференции, форумы, приемы. Для представителей СМИ и блогеров — пресс- и блог-туры, пресс-конференции, брифинги, показы, тесты товаров и услуг. А день рождения компании, к примеру, вообще универсальный праздник — он может быть ориентирован на совершенно любую аудиторию. Не стоит забывать и про спонсоринг — когда организатором события является другая компания, но можно поучаствовать в качестве партнера или спонсора.
Как event-мероприятия помогают в создании положительного имиджа организации?
Если в целях мероприятия было обозначено создание положительного имиджа организации, то это может проявляться в различных формах. Например, организация посадки деревьев в парке может показать компанию, как социально-активную. Или правильно оформленная пресс-конференция поможет получить публикации в нужной тональности. Внутрикорпоративные мероприятия позволяют укрепить командных дух организации, напомнить о ее ценностях. Здесь многое зависит от аудитории и того, что конкретно компания хочет подчеркнуть своим ивентом.
Любой проект, в том числе и event-мероприятие, требует грамотного управления. Так можно ли организовать его силами самих сотрудников или всё же лучше обратиться к специалистам?
Конечно, можно сделать событие силами сотрудников. Например, корпоратив. Но если вам нужен корпоратив на 500 человек, с привлечением звезд, с оригинальной концепцией — лучше пригласить агентство, здесь большое количество совершенно разных задач, люди не имеющие опыта в организации мероприятий могут и не справиться с этим. Еще вы можете сами сделать пресс-тур для представителей СМИ и блогеров, если у вас сильный хороший пиарщик. А если нет? Можно или поручить организацию пресс-тура PR-агентству, или хотя бы заказать в агентстве концепцию пресс-тура, описание его хода, идеи, — а воплотить это в жизнь уже самостоятельно.
Если личный помощник руководителя сам занимается подготовкой мероприятия, с чего ему нужно начать? И как организовать всё так, чтобы потом не быть уволенным?
И опять же — зависит от формата. Что может попробовать сделать личный помощник? Небольшой корпоратив или, к примеру, собрать пресс-конференцию из представителей лояльных СМИ. В обоих этих случаях начать надо с концепции мероприятия — что мы хотим сделать, какой длительности, для кого и в каком количестве будут гости? Если с этим определились, то считаем смету расходов. Стараемся внести в смету все вплоть до бумаги, бензина, уборки помещения и расходов на сотовую связь. А то потом может выясниться, что требуется еще 20 000 рублей на покрытие вот таких «забытых» статей, а деньги брать уже и неоткуда. Когда есть концепция, смета и «добро» на проведение события - составляем календарный план решения задач по подготовке мероприятия. Важно на этом этапе не забыть ничего, записать даже самые мелкие задачи, типа «купить 10 бутылок воды без газа». Рекомендую использовать для этого плана формат диаграммы Ганта. Это идеальная форма для систематизации большого количества задач. Образец диаграммы легко можно найти в Интернете, это очень популярный инструмент. Но заполняйте не только графы с задачами и датами, но и обязательно пропишите ответственных в каждой строке, кто конкретно отвечает за выполнение вот этой задачи.
«Я не припомню мероприятия, которое не стало бы событием. Остальные я забыл все». А если ваше мероприятие запоминается каким-то форс-мажором или скандалом — расценивать это как успех (запомнилось же!) или провал?
В иных случаях, провал — это успех. Например, когда на корпоративе все пошло не так, но в итоге всем было весело и все довольны. Довольны гораздо больше, чем если бы всем пришлось чинно сидеть на своих местах и слушать пламенные речи директора организации, а потом песни в караоке Татьяны Ивановны из бухгалтерии. Ведь провал — это отклонения от первичного замысла. Если первичный замысел был плох, отклонения от него — это здорово! А вот если вы запланировали конференцию для партнеров, пригласили 100 человек, подготовили спикеров и арендовали зал, а пришли 15 человек — это да, провал в худшем смысле этого слова. Провал, который запомнится всем. И надо просто проанализировать допущенные ошибки, сделать выводы на будущее, а сейчас принять меры и организовать все так, чтобы хотя бы те, кто есть в зале, остались довольны. Например, сменить большой полупустой зал на уютный зал для презентаций, который как раз вместит в себя всех присутствующих, а пустых мест будет не так много.
«Выжить после...» — как контролировать ведение проекта и не сойти с ума? Можно ли делегировать задачи сотрудникам?
Используйте для контроля всю ту же диаграмму Ганта. Она ведь может вмещать в себя задачи не только по подготовке события, но и что конкретно и когда надо сделать во время события. Обязательно назначьте ответственного на каждую задачу и дедлайн решения задачи. Убедитесь, что у сотрудника, которому вы делегировали задачу, есть полномочия, чтобы ее решать. Делегировать тоже надо правильно. Обязательно контролируйте выполнение самых важных узлов в подготовке. За день-два до события, может быть, есть смысл сделать «прогон» мероприятия — либо собрать всех участвующих в организации и спросить по пунктам, все ли у них готово, либо самостоятельно представить весь ход мероприятия от и до и проверить, все ли на своих местах. Проверять надо вообще все: что готовы и подписаны нужные «служебки», что аппаратура работает, что все документы в порядке, и все задействованные в мероприятии знают, что конкретно и когда им делать. Ни в коем случае не думайте, что если вы просто делегируете задачи другим, а сами будете ждать результата, — то все всё сделают сами. Если у вас нет опыта как в event-management, так и в делегировании, велики шансы, что на выходе будет всё ужасно.
Как не выйти за рамки бюджета? На чём можно сэкономить в первую очередь?
Чтобы не выйти за рамки бюджета — этот самый бюджет надо правильно составить. Не пишите в смету цифры «от балды». Если вам надо что-то напечатать в типографии, позвоните и узнайте, сколько это будет стоить. И сколько будет стоить аренда зала тоже можно узнать заранее. И так большинство пунктов. Если вы не знаете, куда звонить сейчас, то как же вы планируете решать эту задачу потом? Ну и добавьте в смету 10% от получившейся суммы на экстренные платежи и страховой запас.
Рассмотрите возможность работы с партнерами. Ведь если вы делаете мероприятие сами, то на вас ложатся все 100% сметы. А если ивент делают две компании — можно затраты разделить. В большей степени это касается организации партнерских мероприятий для клиентов, если у компаний одинаковая целевая аудитория (презентации, вечера), или корпоративов. Выезжать на корпоратив двумя компаниями по 25-50 человек часто интереснее и веселее, чем одной. И там, где раньше бюджета хватало только на шашлыки и палатки, с партнером бюджета может хватить и на организацию целого пейнтбольного турнира. В качестве партнеров можно использовать как любую дружественную руководителю компании организацию, так и компании подрядчиков, а иногда и конкурентов. Представьте, как весело пострелять в конкурентов из пейнтбольного оружия. Азарт и военный дух гарантированы.
Всё же корпоративное мероприятие — повод отдохнуть или потратить деньги?
Смотря какие цели ставил организатор события. Причем, под организатором мы имеем в виду два субъекта — именно организатора (агентство, личного помощника, пиарщика или отдел) и заказчика мероприятия (директора или компанию). В идеале у них должно быть единое понимание цели, хотя так бывает не всегда. Но давайте все же предположим, что у обеих сторон единое представление о том, что и зачем делается. В этом случае, корпоративное мероприятие может быть поводом повеселиться и отдохнуть с пользой — поднять корпоративный дух, познакомиться, адаптировать новичков и всякие другие полезные для внутрикорпоративного настроения вещи. А можно бездумно подойти к ивенту, взять дорогущую звезду и четыре ящика шампанского, а потом удивляться, почему вложенные деньги не дали нужного эффекта. Правильно организованное мероприятие позволяет достигнуть правильно поставленных целей. Все просто.
Беседовала Наталья Селивёрстова
Вероника Кириллова. Генеральный директор PR-агентства Zebra Company и центра онлайн-курсов "Медиатека". Практикующий PR-специалист с 2004 года, преподаватель СПбГУ и ВШЭ, спикер и модератор ряда конференций и форумов. Автор и ведущая встреч питерских практикующих пиарщиков #ZebraDay и авторского подкаста о практическом PR Black&White.