Наталья Жиронкина, генеральный директор REMAR Group (ООО «РЕМАР»)
— Каковы критерии сложного заказчика (всё же не будем называть заказчика сразу плохим)?
— Все люди разные — и со стороны заказчика, и со стороны исполнителя, но за этими «сторонами» всегда выступают конкретные личности и профессионалы. А вот именно уровень профессионализма и личностные качества как раз и определяют уровень «трудности». Я бы ещё разделила по степени сложности на безнадёжно, временно и специфически трудного клиента.
Первый подвид — это самый яркий представитель, в двух словах характеризуется как самый умный и самый хитрый. Диагностируется сразу при первой встрече: манера поведения крайне самоуверенная, ощущается искушённость в профессиональной сфере, интерес и уважение к собеседнику отсутствует. Диагноз: не наш клиент. Требовательность и отсутствие благодарности прикрывается афоризмом «клиент всегда прав», но не всегда адекватен — добавлю от себя.
«Временно трудные» — это в первую очередь молодые специалисты с горящими глазами и теоретическим багажом знаний. Они точно знают, как должно быть всё по правилам и чёткому маркетинговому плану. Пытаются измерить эффективность проведённого корпоративного мероприятия по математической формуле, возвести дизайн листовки до уровня художественного шедевра и т. д. А если им удалось самостоятельно организовать свою свадьбу, да ещё и день рождения ребёнка, то смело прибавляйте ещё и нехилый практический опыт. Как говорят доктора, это начальная стадия — её лечить не нужно, пройдёт сама.
Специфические клиенты требуют особого подхода и более детального изучения. Без полного подготовительно составленного анамнеза сложно найти правильный подход. Тут на помощь приходят соцсети и архив компании. Вид характеризует недоверчивость, скупость на эмоции и зачастую нежелание или неспособность принимать ответственные решения. При правильном профессиональном подходе такого клиента можно перевести в разряд «лёгких» и даже любимых заказчиков, но ценой крови и пота :).
— Реклама — весьма сложный для оценки продукт (почти как живопись), и от чего лучше отталкиваться при ценообразовании?
— В первую очередь от платёжеспособности клиента, как бы это банально ни звучало. Ценообразование не может быть единым для стартапа малого бизнеса и корпорации. Деятельность рекламных и ивент-агентств — это крайне клиентоориентированный бизнес. Фраза «мы индивидуально подходим к каждому клиенту» для большинства компаний всего лишь лозунг, а для нас — производственная необходимость. Стоимость услуг зачастую определяется агентским вознаграждением, фиксированный процент от общего бюджета. Диапазон — от 2,5 % до 30 % в зависимости от вида услуги и конкретного агентства. Сложнее с ценообразованием за дизайн-услуги: это, как вы правильно заметили, почти как живопись, кто-то на эмоциональном уровне может оценить, дорого это или дёшево. Есть ещё один способ ценообразования: уровень оплаты самого дизайнера, умноженный на количество затраченных над проектом часов.
— Обсуждая заказ, можно ли понять, что клиент вряд ли примет вашу работу?
— Да, конечно, есть несколько индикаторов, на которые мы сразу обращаем внимание и выходим из проекта на начальной стадии. Первый фактор — это количество приглашённых на тендер агентств. Когда клиент с гордостью заявляет, что он уже провёл переговоры с 10-15 агентствами, для нас это сразу сигнал о «сложности» заказчика. Это история про наслаждение от процесса, она может тянуться годами, а нам интересен только результат и в разумные сроки. И, соответственно, оплата наших услуг, а участие в 99 % тендеров бесплатно. Второй фактор — это отсутствие информации о бюджете со стороны клиента. Агентства — это ремесленники, а не фантазёры, чтобы предложить оптимальное решение, нам нужно понимать цифры. Третий сигнал — это когда заказчик сам не может сформулировать техническое задание, заполнить бриф, а комментируя проект, в качестве единственного аргумента называет — «не нравится».
— Существуют ли некие серые списки неадекватных заказчиков на услуги рекламы и брендинга?
— Есть перечень компаний, которые попадают в так называемый «серый» список по нескольким причинам. Самая распространённая — это причастность компании к конкретному «карманному» агентству. Эта схема, когда бывшие сотрудники компании организуют рекламное агентство и обслуживают все её бюджеты, крайне распространена в пищевой и алкогольной продукции. Также в список входят компании, которые регулярно организуют тендеры, на этапах сбора информации и защиты проектов проявляют явную заинтересованность и находятся в постоянном общении с агентством. Но по окончании тендера, после выбора поставщика услуги, не удосуживаются сообщить причину проигрыша и назвать победителя. Исключением тут являются госзакупки, информацию всегда раскрывают, и у нас появляется возможность учиться на своих ошибках. Третий пул, попадающий в «серые» списки, это вышеописанные «трудные» клиенты.
— Причины споров по оплате работ в рекламе?
— Со спорами по оплате услуг сталкиваемся крайне редко. В качестве защиты можно использовать 100%-ую предоплату от клиента, подписать чёткие KPI проекта, и на крайний случай — судебное разбирательство. Главное — избегать любых устных договорённостей, вся работа над проектом должна быть задокументирована. Обязательно подписан договор, все макеты за личной подписью и сканом (никаких ответов по почте или смс — ОК), тайминги, сценарии и прочее — всё должно быть письменно согласовано. Такая схема работы дисциплинирует и повышает ответственность всех сторон. А в случае неадекватности — судитесь! Гордиться нечем, конечно, но у нас был опыт судебного разбирательства с одной из крупнейших российских компаний. Цена спорного вопроса была мизерна, главным было признание нашей правоты — мы выиграли.
— Вы оцениваете заказчика по его персоналу?
— Это не про трудного клиента вопрос.
— Смотрите иногда в зеркало на ваш персонал?
— И это тоже другая тема, в неё уходить не хочется.
— Итак, Ваши секреты коллегам: как пошагово выстраивать отношения с клиентом, от которого отказались уже многие игроки рынка?
— Трудные клиенты — это, конечно, уже не наш конёк, им нужно постоянно доказывать свой профессионализм и преданность. За 14 лет мы и себе, и клиентам это всё многократно доказали. В качестве рекомендации могу посоветовать тщательно готовиться к каждой встрече, получать максимум информации о компании и конкретных сотрудниках. Стараться в процессе переговоров копировать их манеру общения и эмоциональный настрой. Уделять большое внимание внешнему виду, соответствовать негласным правилам дресс-кода и этикету, принятому у клиента. Как пример: не стоит на переговоры в IT-компанию надевать самый дорогой наряд и украшения: вы будете чужеродно выделяться. Или же на встречу в банк выбирать фривольные наряды, зная, что все будут в классическом: чёрный низ, белый верх. Ставить цель и добиваться её тендерами, годами. Мой антирекорд — 4 года я обивала пороги одной компании: десятки проработанных предложений и проектов, регулярные поздравления и подарки со всеми календарными и выдуманными праздниками.
Любые трудности — это явление временное! Нужно работать, стараться, добиваться — и всё получится. И с трудными людьми научиться общаться, и крупные тендеры выигрывать.
Беседовала Кристина Фирсова