Роман Алехин, основатель группы компаний «Орто-доктор»
Каждый день социальные сети увеличивают количество пользователей. Аккаунт стал не просто местом проведения времени, но и инструментом маркетинга, донесения точки зрения до неограниченного числа людей, нетворкинга. Персональный аккаунт имеют не только простые обыватели, но и предприниматели, общественные деятели, руководители крупных корпораций, президенты стран. В некоторых структурах теперь стали требовать, чтобы сотрудники заводили странички и активно пользовались ресурсами социальных сетей. Компании используют инструменты закрытых групп для корпоративного общения, мотивации, внутрикорпоративного маркетинга.
Однако мало кто, особенно из государственных служащих, понимает, что такое соцсеть, как и, главное, для чего её использовать. Некоторые чуть ли не с гордостью говорят о том, что не зарегистрированы нигде и не хотят этого делать, чтобы за ними не следили. Однако они заблуждаются: соцсеть не единственный инструмент, с помощью которого сейчас собирают информацию о человеке, и избегание регистрации в них не поможет человеку стать невидимкой.
Для чего же руководителю, особенно государственной структуры, быть в сети? Личный аккаунт в соцсети — это очень хороший инструмент формирования персонального бренда, а также общественного мнения о деятельности компании или государственной структуры. С его помощью создаётся эффект присутствия, и компания или орган государственной власти перестают быть обезличенными и холодными, у них появляется «человеческое лицо». Руководитель же начинает управлять персональным брендом и мнением всех, кто контактирует со структурой, которой он руководит. А ведь общественное мнение о руководителе очень часто проецируется и на мнение о компании. Также это важно ещё и из-за того, что люди любят возможность обратиться к главному человеку, и это доказывает объём обращений к Президенту РФ даже по тем вопросам, которые могут решить подчинённые на местах. Может быть, никто и не будет обращаться, но важна сама возможность сказать: а, да, знаю их руководителя, дружу с ним в сети.
Однако будет большой ошибкой создавать аккаунт ради таких важных целей и передавать его ведение пресс-службе или другим службам, занимающимся PR. Люди не дураки и сразу понимают обман, тогда аккаунт превращается во всё то же обезличенное СМИ, и интерес аудитории к нему быстро пропадает. Главное правило: аккаунт долен вести человек, его создавший, то есть тот, чьё имя он носит. Тогда он будет честным и будет нести не только информацию, но и эмоции живого общения. Пресс-служба может заниматься небольшим редактированием, исправлением ошибок и проверкой смыслового содержания. Так как достаточно совершить простую орфографическую ошибку, чтобы тебя обвинили в безграмотности и растиражировали её по всей сети, не говоря уже о том, что вся информация, особенно государственного служащего, должна быть однозначной, без возможности её вольного толкования. Именно проверку информации перед публикацией и необходимо доверить профессионалам.
Что делать, если ньюсмейкер не умеет писать интересные тексты? Да, наверное, это единственный вариант, когда нужна помощь журналиста, но опять же нельзя полностью передавать эту работу другому человеку. В таком случае правильно будет надиктовать мысли, чтобы журналист просто их «подчистил» и создал из них статью, не меняя смысла и стилистики, которая присуща руководителю в устной речи.
Что публиковать? Очень часто аккаунт превращается в сухую новостную ленту с репостами из паблика компании или органа государственной власти. И это большая ошибка. Для доверия людям нужно максимальное количество информации, и желательно личной. Чем больше вы открыты, тем больше вам будут доверять. Кроме того, пользователи соцсетей интересуются, обсуждают и делятся личной информацией больше, чем служебной. Следует понять, что для служебной информации есть группы и странички организации, а аккаунт — это всё же личные переживания, личное мнение о событиях, которые происходят в компании, отрасли, стране, мире. И даже если вы себя позиционируете как человек-профессионал, то всё равно на обсуждение личных моментов надо оставлять не менее 30 % ленты. Ещё раз акцентирую внимание: лента должна быть «живой», и даже если вы делаете репосты, всегда пишите своё мнение о событии или информации, содержащейся в посте.
Многие руководители считают, что активное ведение их аккаунта в соцсетях наводит аудиторию на мысль, что руководитель занят не делом, а соцсетями. Наверное, так и есть, если вы «заспамите» ленту новостями. Чтобы доносить свою позицию до аудитории, достаточно одной публикацию в день. Как таковых правил нет, но более 5 ежедневных публикаций делать не желательно. Опять же, публикация может быть в виде короткой фразы, а может быть полноценным текстом.
Есть мнение, что аудитория соцсетей, да и вообще современные люди, не любят длинных текстов, а читают только короткие фразы и заголовки. Отчасти это так, но всё же необходимо понимать и конкретно свою целевую аудиторию, и сохранять свой стиль. Длинный текст будет читаться, если он имеет интересное содержание, правильно разбит на логические блоки, имеет заголовки, подзаголовки, хорошо оформлен. Также рекомендуется к каждому тексту прикреплять фотографию или иллюстрацию — это повысит его конверсию. Если соблюдать эти правила, то вряд ли кто-то задумается, что вы вместо работы «висите» в сети, если же ещё ежедневно писать о работе, которую вы проделали за день, то вы ещё и покажете свою занятость, свою заинтересованность в результате труда для клиента или людей, которые пользуются его плодами.
Интересная, актуальная и свежая информация с вашей ленты может быть бесплатно перепечатана в СМИ, и это надо понимать. Чем более вы открыты, тем больше у вас подписчиков с разным мировоззрением и отношением к вам. Кто-то будет вас поддерживать в комментариях, кто-то льстить, а кто-то спорить и открыто осуждать любые действия, стараясь перейти на личность. Вот здесь также может пригодиться помощь пресс-службы или личного помощника, которому вы сможете доверить модерацию ленты. Желательно удалять крайне негативные комментарии, в том числе содержащие нецензурную брань, особенно если вы госслужащий. Для их оперативного контроля есть специальные инструменты, которые позволяют увидеть и отреагировать на них в кратчайший срок.
Вступать или не вступать в спор — это отдельный вопрос, на который нет однозначного ответа. Я бы рекомендовал посмотреть общий настрой комментирующих: если большинство на вашей стороне, то можно и ответить на негативный комментарий, а лучше подтолкнуть к этому аудиторию. Также можно попросить ответить на комментарий своего знакомого или члена команды (сотрудника), который поддерживает вашу точку зрения. Главное правило: если не уверены, что сможете правильно ответить и победить в споре, то лучше проигнорировать дискуссию.
Вести ли или нет аккаунты во всех сетях, зависит от того, какими соцсетями пользуется ваша целевая аудитория. Если она универсальна и представлена во всех соцсетях, то можно использовать специальные программы, которые позволяют дублировать посты одновременно или по расписанию в каждой сети. Это сэкономит время и не приведёт к постоянному «зависанию» в интернете.
Итак, подведём итоги. Сегодня аккаунт в сети нужен каждому руководителю, а может, и каждому человеку, который хочет создать персональный бренд и управлять им. Перед тем как создавать аккаунт, поставьте цель и создайте модель своего бренда: каким вы хотите, чтобы вас видели окружающие. Определитесь с целевой аудиторией и выберете соцсети, в которых вам надо быть представленным. Исходя из цели и аудитории, заполните свой аккаунт качественными фотографиями, опишите себя и свой жизненный и профессиональный путь. Учитывая свои цели, а также интересы и другие характеристики целевой аудитории, начинайте писать тексты и создавать посты. Не заспамливайте ленту частыми сообщениями, выбирайте время для главных сообщений, когда ваша аудитория наиболее активна в сети, используйте специальные программы, позволяющие сэкономить время. Не передавайте ведение аккаунта своим подчинённым, но используйте их знания для создания качественного контента. Не погружайтесь в споры и разборки, используйте для этого вашу аудиторию и ваших сторонников. Неадекватных пользователей удаляйте и баньте без сожаления. Назначьте ответственного сотрудника для модерации ленты: на ней должен быть порядок. Соблюдая эти рекомендации, вы не просто отдадите дань моде, но и получите бонусы в виде повышения репутации и узнаваемости своего персонального бренда.