Оснований для вмешательства не существует
Вадим Новиков, старший научный сотрудник АНХ РФ, научный редактор журнала "Экономическая политика"
Корр.: Какую цель преследовали разработчики закона о торговле и поддержавшие их органы власти?
— Если судить по публичным заявлениям, разработчики хотели, чтобы поставщики могли продавать товары дороже, чем сейчас, а потребители покупали товары дешевле. Очевидно, здесь есть некоторое противоречие.
Корр.: На что же тогда рассчитывал законодатель?
— Логика законодателя такова. Если ритейлер берет с поставщика бонусы, то издержки поставщика растут, а раз так, то он вынужден поднимать отпускную цену, и вслед за этим растет цена товара на прилавке. Получается, что если запретить бонусы, цены на прилавке снизятся.
Это рассуждение выглядит разумным, однако на деле оно легко ведет к абсурду. Скажем, если магазин при покупке большой партии товара договорится об оптовой скидке, то это то же самое, как если бы магазин брал плату за продажу крупной партии. Далее, если у поставщика взимается плата за продажу крупной партии, то издержки поставщика растут. Но если растут издержки поставщика, то он повышает цены. Следовательно, чем дешевле магазин покупает товар и чем больших скидок он добивается, тем дороже товар на полках. Верно и обратное: если магазины будут покупать без скидок, то издержки производителей упадут, а раз так, то цены снизятся. Получается настоящий ценовой софизм: чем дешевле вы покупаете, чем больших скидок вы добиваетесь, тем дороже ваш товар.
Доказательство софизма основано на ошибке подмены понятий. Когда утверждается, что бонусы повышают отпускные цены поставщиков, речь идет о валовой цене. Между тем цену на прилавке определяет чистая цена, т.е. валовая цена за вычетом всех прямых и косвенных скидок. Скажем, если поставщик продает магазину батон колбасы за 100 рублей и платит 15 рублей бонусов, то валовая цена составит 100 рублей, а чистая — 85 рублей (100 минус 15). Тот, кто говорит, что бонусы приводят к повышению цен, тем самым утверждает, что магазины действуют вопреки своим интересам: они повышают бонусы на 10 рублей, а поставщик в ответ поднимает валовую отпускную цену больше чем на 10 рублей. Тогда действительно чистая закупочная цена вырастет. Но если бы все было так, то разве магазин в этом случае не отказался бы от бонуса?
Корр.: Как же тогда на самом деле повлияет ограничение бонусов на поставщиков?
— Последствия можно показать на бытовом примере. Допустим, что есть девушка Маша и на ее внимание претендуют три молодых человека — Коля, Петя и Вася. У каждого из них есть разнообразные и несовпадающие достоинства. Коля ездит на хорошей машине, работает в хорошей фирме, может водить в дорогие рестораны и дарить хорошие подарки. У Пети другие сильные стороны: романтичный молодой человек, читает стихи под луной, играет на гитаре. Вася же — очень хорош собой. Теперь представим, что добрые депутаты подслушали в курилке Колины жалобы на то, как Маша выжимает из него все соки, и решили помочь. Появляется закон, в соответствии с которым Маша теряет право принимать подарки.
Здесь нужно различать замысел законодателя и то, что будет на самом деле. Законодатель хотел помочь Коле, чтобы ему не приходилось так сильно тратиться. Однако в реальности именно Коля и будет главным пострадавшим. Закон лишил его основного конкурентного преимущества: он и раньше в принципе мог бы попробовать рассказывать стихи или заниматься в тренажерном зале, однако сделал ставку на другое, так как эта стратегия выглядела перспективнее. В то же время Петя и Вася от закона выиграют — закон подрезал крылья их сопернику Коле, уничтожил его главное конкурентное преимущество.
Все дело в том, что депутаты и Коля не понимали, в чем Колино несчастье. Возможно, они объясняли происходившее тем , что Маша — очень корыстная девушка и нужно просто запретить ей принимать подарки. Однако реальная проблема Коли в том, что есть ситуация конкуренции и он в этой ситуации вынужден приводить аргументы в свою пользу. Пока конкуренция не исчезнет, помочь Коле можно только за счет других конкурентов, скажем, запретив читать стихи под луной.
Александр: Кому в реальной жизни достанется роль Коли?
— Для ответа на этот вопрос нужно понимать, какие именно поставщики и почему использовали бонусы до сих пор. Именно они и будут пострадавшими.
Одну из причин использования бонусов иллюстрирует уже приведенный пример ухаживания. С точки зрения экономиста ухаживание выполняет информационную функцию: оно позволяет преодолеть асимметрию информации. Юноша обычно знает про себя, каков его характер, насколько серьезны его планы, насколько вероятно, что ктото сможет общаться с ним достаточно долго. Но девушка этого не знает, и она не может полагаться исключительно на слова. Недостаточно просто сказать: «Я отличный парень». Ухаживания во многом позволяют решить эту проблему. Если молодой человек готов дарить дорогие подарки или тратить на ухаживание много времени, значит, он считает или хотел бы видеть данные отношения прочными и длительными. Очевидно, что если он подарит девушке автомобиль, то это слишком много для однодневных отношений, хотя не так уж и дорого в том случае, если отношения продлятся достаточно долго.
Примерно то же самое происходит между торговыми сетями и поставщиками новых продуктов. Уплачивая входной бонус, поставщик наглядно демонстрирует уверенность в перспективности своей продукции. Если поставщик ожидает, что за первой партией нового товара последует множество заказов на новые партии, бонус в расчете на единицу товара окажется весьма небольшой величиной. Бонус выступит в роли оптовой антискидки: чем больше товара закажет сеть, тем больше она заплатит за единицу данного товара. Для производителя успешной продукции этот бонус не окажется обременительным, хотя будет таковым для аутсайдеров.
С запретом платы за полку введение новых товаров усложнится: поставщики все равно будут вынуждены приводить аргументы в пользу своей продукции, но лишатся одного из возможных аргументов в свою пользу. Видимо, большую роль станут играть отчеты маркетинговых исследований, закупки пробных партий товара по низкой цене, а также готовность поставщика делать рекламу в СМИ — активная реклама также выдает уверенность в хороших перспективах.
Есть еще одна причина существования бонусов. Каждый магазин выступает в двух ролях: как место продажи товара и как место, где он выставляется. Любой магазин отчасти является также выставочным залом. Появление товара в магазине, особенно на «выгодном» месте, стимулирует спрос на продукцию данного производителя. Однако поскольку далеко не всегда эти возросшие покупки совершаются в том же самом магазине, магазины не включают в расчет все полезные для поставщика последствия рекламы. Поэтому при отсутствии отдельной оплаты рекламных услуг их будет предоставляться меньше, чем того требуют интересы поставщиков. Чтобы решить эту проблему, поставщики платят магазину, который выставляет товар на хорошем месте, часть прибыли, которую они получат в других магазинах за счет этой рекламы.
Фактически, магазин становится рекламным агентом поставщика и тратит полученные деньги так, чтобы быть привлекательным рекламным агентом, т.е. чтобы магазин посещало много людей. Вы можете снизить цены на товар, на который получили бонус, или можете снизить цены на какой-то другой товар, если это привлечет в магазин больше людей. Также можно расширить автостоянку, нанять дополнительных кассиров или консультантов, улучшить ассортимент товаров. Все это не сильно отличается от экономики газет и журналов. Чтобы получать хорошие деньги за рекламу, они должны думать о том, что интересно читателю, искать способы его привлечь.
Запрет платы за полку разрушает этот механизм маркетингового сотрудничества поставщиков и ритейлеров. Пострадавшими от него являются производители брендовых товаров, которые заинтересованы в рекламе. Разумеется, они будут искать другие способы продвижения товара. Производители товаров массового спроса, вероятно, будут больше использовать телерекламу. Те, чья телереклама не окупается, будут использовать другие промо-акции.
Наряду с этим можно предсказать, что более широкое распространение получат собственные торговые марки сетей. Когда владельцем марки является сама торговая сеть, она получает возможность получить в полной мере рекламный эффект от выставления товара, и тем самым исчезает проблема, которая порождала плату за полку. Этот же результат можно получить и за счет объединения поставщика и ритейлера в одной компании.
Корр.: До сих пор мы говорили про поставщиков и ритейлеров, а как отразится закон на потребителях?
— Действия основных игроков в торговле подчиняются простой логике. Потребитель подыскивает торговца, у которого соотношение цена/качество товара является наилучшим, и вслед за ним это же делает торговец, выбирая поставщика с самыми выгодными условиями. Закон о торговле наносит вред потребителю в каждом звене этой цепочки.
Предусмотренная законом 25-процентная квота на продажи в пределах муниципалитета магазинами одной торговой сети не дает потребителю иметь дело с предпочитаемым им продавцом. Если бы не было закона, он покупал бы товары в популярной сети «Грошик», и почти никто не ходил бы в магазин сети «Рублик», где цены выше. Однако закон запрещает самым популярным сетям открывать новые магазины и вместо более дешевых «Грошиков» будут появляться более дорогие «Рублики». Конечно, торговая сеть «Рублик» говорит, что надо дать ей шанс, но тут есть лукавство. Шанс у «Рублика» есть и так — надо всего лишь продавать дешевле, чем «Грошик», и тогда он заслуженно станет самой популярной сетью.
Тем не менее в большинстве муниципалитетов даже самые популярные сети пока не продают 25% товаров, а потому проблемы для потребителя от квоты появятся только в будущем. Намного опаснее то, что закон мешает торговцам иметь дело с поставщиками, которые предлагают самые выгодные условия. Поставщик, который раньше делал косвенную скидку в виде длительной отсрочки платежа, теряет право это делать и вынужден уступить поставщику, который продавал товар на менее выгодных условиях.
Таким образом, закон ограничивает конкуренцию и среди магазинов, и среди поставщиков, а потому повлечет повышение цен на прилавках.
Александр: Насколько принятые меры соотносятся с зарубежным опытом?
— Лучше всего я знаком с практикой англоязычных стран. В этих странах в разное время обсуждались ограничивающие свободу договора меры, а антимонопольные регуляторы делали масштабные доклады, в том числе на тему платы за полку. В конечном счете, выводы из этих докладов сводятся к тому, что оснований для вмешательства не существует.
Так, Федеральная торговая комиссия США после нескольких лет работы в 2003 году опубликовала доклад, где написано, что «наша возможность высказать мнение о возможных теориях ограничена, ни академические исследователи, ни маркетологи, которые разрабатывали теории, ни кто-либо еще не изложил, как теории могут быть проверены на реальных данных».
За прошедшие после появления этого доклада годы серьезные эмпирические исследования платы за полку все же появились, и из них следует, что плата за полку благотворна для потребителей. То, что в некоторых странах до этого уже успели принять ограничения платы за полку, выдает универсальное желание политиков запрещать, не дожидаясь надежных подтверждений того, что это действительно будет во благо.