Клиентская служба и CRM-система ресторана в состоянии эффективно управлять «воронкой продаж»

Е. Петренко

В кризис многие компании сделали основной акцент на работе с клиентами. И это неудивительно. Еще несколько лет назад повышение качества отношений с клиентами считали приоритетным направлением лишь 30 % организаций. В условиях кризиса приоритету новых партнерских отношений отдали свое предпочтение уже 50 % компаний.

Изменению подвергся весь спектр управленческих инициатив — от реформирования системы продаж и внедрения новых программ лояльности клиентов до внедрения полноценных CRM-систем. По отзывам компаний, использующих CRM, результаты реализации клиенто-ориентированной стратегии позволили на 66 % увеличить количество повторных покупок, снизить потери клиентов вследствие неудовлетворенности на 77 %, сократить риск потери потребителей, связанный с уходом менеджеров, на 76 %, наполовину увеличить число привлеченных новых клиентов, достигнув 80 % снижения затрат (2).

В секторе массового питания CRM-системы достаточно активно применяются в России, но практически нет примеров их полноценного внедрения в Казахстане. Концепция управления взаимоотношениями с клиентами, создание пожизненных потребительских ценностей и воспитание лояльных клиентов создавались в развлекательном комплексе «Каир» (Казахстан, Караганда) в 2005–2006 годах, одновременно с внедрением концепции «Территории праздника».

С 2007 года в комплексе действует клиентская служба, осуществляющая функции маркетинга, рекламы и продюсирования мероприятий. С 2008 года — call-центр, поддержи. В области внутренних управленческих инициатив компаний основным направлением инвестиций оказалось операционное управление.

Доля этого направления выросла с 40 % в докризисные годы до 57 % в кризис (1).

CRM-система предполагает гибкую «настройку» под индивидуальные потребности клиента.

вающий постоянные коммуника-
ции с клиентами.

В функции клиентской службы входит продвижение праздничных мероприятий — на это затрачивается порядка 70 % времени и трудозатрат (в месяц создается и продвигается не менее двух продуктов). Например, календарный праздник и шоу барменов, профессиональный праздник и мальчишники, тематическое событие (шоу «12 стульев») и розыгрыш «Клиент года». Треть усилий направлена на мониторинг удовлетворенности клиентов, постсобытийный контроль, оценку позиций заведения и конкурентов на рынке.

Сбор данных о тенденциях в сфере услуг питания и развлечений, подбор поводов и идей для праздников, маркетинговые исследования, которые также входят в обязанности клиентской службы.

На двух штатных единицах занято три человека: менеджер клиентской службы и два сотрудника call-центра по полставки. Звонки, рассылка факсов и сообщений осуществляются сотрудниками центра под руководством менеджера. Каждое мероприятие предполагает обратную связь с клиентом: заполнение карточек новых посетителей, опрос гостей, контроль банкета с ключевым заказчиком. В настоящий момент в картотеке службы в среднем две тысячи активных номеров физических лиц и около пятисот юридических. Ежегодно картотека обновляется на 25 %–35 %.

Наличие клиентской службы, CRM-системы, продублированной на карточках клиента, а также выделение специализированной функции массовой коммуникации в call-центре помогают комплексу поддерживать высокий уровень рентабельности и конкурентоспособности. В 2009–2010 годах заведение смогло противостоять падению покупательского спроса за счет прямых контактов с клиентами и привлечения новых посетителей.

Эффективность внедрения CRM-системы

Полный текст читайте в печатной версии журнала Управление Персоналом