Разведка по-деловому
В настоящее время в российском бизнесе складывается новое направление: деловая разведка. На наши вопросы о конкурентной разведке (КР) любезно согласился ответить Юрий Воронов, генеральный директор консультационной фирмы «Корпус», вице-президент Новосибирской торгово-промышленной палаты, ведущий научный сотрудник Института экономики и организации промышленного производства Сибирского отделения РАН, консультант Российского общества профессионалов конкурентной разведки.
— Бизнес-разведка, деловая разведка, конкурентная разведка — это ведь названия одного и того же понятия? Что означают данные термины?
— Это одно и то же понятие, хотя многие авторы вкладывают в данное определение собственные нюансы. В моем учебном пособии дано определение, слегка переиначенное, из одного американского учебника: «Реализация системной программы сбора, анализа и распределения информации о деятельности конкурентов и общих тенденциях бизнеса, связанных с целями конкретной компании».
Наблюдается порождение новых терминов в дополнение к перечисленным. Так, в последнее время мне приходится заниматься тем, что принято называть «кадровой разведкой». Это конкуренция за кадры, все более жесткая в нашей стране. Мои друзья считают, что конкуренция за кадры является главным видом конкуренции в современной России. Да я и сам постепенно склоняюсь к этому. Каждый новый поток выпускников вузов хуже предыдущего по квалификации, дисциплине и отношению к труду.
— Конкурентная разведка, насколько мне известно, ведет свои корни от промышленного шпионажа. Однако в настоящее время специалисты разделяют эти понятия? Почему?
— Конкурентная разведка вряд ли вышла из промышленного шпионажа, поскольку промшпионаж — преступная деятельность, а конкурентная разведка вполне легальна. Скорее, к формированию конкурентной разведки причастны исследования по маркетингу. В рамках исследований маркетологов стали выделяться те, где ситуация на рынке считалась результатом деятельности участников рынка, а не естественным процессом согласования спроса и предложения. Так что в этом плане конкурентная разведка есть субъектный маркетинг.
Но не нужно сбрасывать со счетов и влияние военной разведки, которая всегда касалась экономической сферы противника — реального или потенциального.
— Что Вы думаете о докладе Национального управления контрразведки США, в котором говорится о том, что «главная угроза в области промышленного и экономического шпионажа для США исходит от Китая и России»?
— От Китая — да, от России — нет, мы разучились воровать чужие секреты и хранить свои.
— Отношение к конкурентной разведке в нашей стране напоминает мне отношение к общественным связям несколько лет назад. Что это за сфера деятельности — для многих было неизвестно. А сейчас у всех на слуху слово «пиар». Лет 7 назад некоторые предприниматели малого и среднего бизнеса говорили о паблисити «а зачем?», а сегодня во многих организациях есть штатная должность специалиста по связям с общественностью, сегодня обучают этой же специальности в институтах. Как Вы считаете, такая ситуация сложится и с конкурентной разведкой?
— Нечто подобное, конечно, должно произойти. Главная причина — разочарование в методах бессубъектного маркетинга и дифференциация рынков. Чем уже рыночная ниша, тем отчетливее видны действия конкретного конкурента.
— На Ваш взгляд, в современной России есть знание и понимание значения КР в деловой среде?
— Не в полной мере есть и знание, и понимание. Но в этой области много квалифицированных энтузиастов, так что ситуация постепенно исправляется.
— Бизнес-разведка: можно ли без нее безбедно плыть по просторам бизнеса и что будет, если жить без нее? Иными словами, возможно ли вести успешный бизнес без КР?
— Категорически нельзя.
— В чем заключается роль специалиста по КР?
— Роль специалиста КР состоит в снижении рисков для компании, которые могут возникнуть в результате действий конкурентов.
— Соблюдение норм этики и права — непременные условия в деятельности КР?
— В данном случае нормы нужно соблюдать не ради спасения собственной души, а ради большей эффективности КР.
— Каким образом КР влияет на положительное развитие компании?
— Один из наших клиентов сказал: «Вы мне раскрыли глаза на рынок». Правда, для того чтобы эти слова услышать, нужно было получить не менее 30 еженедельных справок о ситуации на рынке.
— Еще отождествляют КР и маркетинг. В чем их существенные отличия?
— Я уже говорил, в классическом маркетинге нет анализа действий конкурентов, их последствий, нет и прогнозирования таких действий.
— Где брать профессионалов КР здесь и сейчас? Знания и опыт работы — в каких областях они позволяют человеку заниматься КР?
— Есть только два источника: поработавшие маркетологи (увидевшие недостатки маркетинга на практике) и бывшие работники спецслужб. Коктейль из этих двух потоков иногда получается удачный, иногда нет.
— Можно ли говорить о каких-либо требованиях к психологическому портрету профессионала КР?
— Усидчивость, умение длительное время сосредотачиваться на конкретной проблеме.
— Расскажите, пожалуйста, на конкретном примере о принципах КР.
— Как и работа в Тамбове службы конкурентной разведки, работа нашей фирмы по договорам в сфере КР делится на две части. Первая — регулярные аналитические справки о действиях конкурентов в рыночной нише заказчика. Обычно справки еженедельные, по 12–14 страниц каждая. Вторая часть нашей работы — выполнение конкретных заданий. Пример. Одна из наших давних партнерских компаний торговала запчастями для отечественных автомобилей. Из наших справок партнеры узнали, что число торговых точек, где есть в наличии двигатели для автомобиля УАЗ, последовательно сокращается. Задание выглядело следующим образом: «Назвать число, когда будет продан последний двигатель. Когда они появятся на рынке вновь и по какой цене?» Задание было выполнено, хотя и пришлось применить много выдумки.
— Можно ли сказать, что в настоящее время в нашей стране КР — это все еще экзотика?
— По моим наблюдениям, уже нет. Раньше на мое пособие «Конкурентная разведка» просто таращили глаза и говорили: «Ничего себе!», а теперь говорят: «Вот здорово!»
— Каких «правил игры» придерживаются сегодня в бизнес-разведке?
— Что ни фирма, то свои правила. Одни предпочитают засылать конкуренту шпионов и подкупать его сотрудников, другие довольствуются аналитикой из открытых источников.
— Что можно, а что категорически не рекомендуется делать у нас, «добывая» информацию и защищая ее?
— Категорически не рекомендуется красть информацию простейшими методами. Что касается защиты информации, то категорически не рекомендуется ее засекречивать в советском стиле, лучше разумно смешивать ее с дезинформацией — так, чтобы конкурент не смог разделить компоненты этой смеси.
— Какие технические средства используют бизнес-разведчики сегодня и как с этим бороться?
— Чаще всего видеонаблюдение, реже устройства подслушивания. Для борьбы с «засланными казачками» все чаще используются детекторы лжи.
— Вы применяете бизнес-разведку для своей компании? Каким образом?
— В крайне пассивной форме, только как средство защиты бизнеса. Дело в том, что когда мы начали заниматься конкурентной разведкой, на нас обрушился поток троянских программ, поэтому пришлось не только рассказывать на лекциях о таких программах, но и бороться с ними в реальной конкурентной борьбе.
Кроме того, время от времени к нам заходил работник фирмы-конкурента и предъявлял удостоверение сотрудника ФСБ. Получались очень интересные беседы, полезные — преимущественно для нас.
— В одной из своих публикаций Вы пишете: «Обычно речь идет лишь о том, как наилучшим образом отражать атаки конкурентов. Это современный стиль российской конкурентной разведки» — и вы объясняете это отсутствием у большинства компаний долгосрочной стратегии. Можно ли сказать, что компания, которая приняла для себя решение применять КР в своей деятельности, должна, в первую очередь, выстроить долгосрочный план своего развития? С чего следует начинать при создании долгосрочной перспективы своего бизнеса? Такая задача входит в компетенцию профессионалов КР?
— В компетенцию службы конкурентной разведки входит прогнозирование будущих действий конкурентов как части программы действий. Но в стране, где есть только трехлетнее бюджетное планирование, которое практически не реализуется на практике, выстраивать долгосрочный план своего развития очень сложно. Экономика России — разменная карта в игре международных монополий. А ход этой игры сложно предвидеть даже самому опытному профессионалу КР.