ГЕЙМИФИКАЦИЯ В ДЕЙСТВИИ — Ступеньки-фортепиано в метро интереснее эскалатора!!!

Автор: Хосе Эстевес

«Как выйти из кризиса?» — спросили акционеры в далеком уже 1998 году Станислава Шекшню (впереди у него были посты руководителя Билайна и других лидеров бизнеса). «Сделайте так, чтобы людям за чем-то было интересно утром идти на работу», — ответил неожиданно он. Тогда мало кто, если не никто, думал об этом. На работу мы ходили за зарплатой, статусом.. и знаниями... ну и, конечно, за общением с коллегами... И вот на пороге 2014 год... и ГЕЙМИФИКАЦИЯ — не что иное, как одна из разгадок ответа легендарного топ-менеджера. Веревочные тренинги, корпоративные игры, фирменный стиль, миссии фирмы... и т. д. — не что иное, как «первые ласточки» движения компаний в сторону превращения порой скучной работы в интересное времяпровождение...Вряд ли все сферы бизнеса примут этот несерьезный мир — ГЕЙМИФИКАЦИЯ!!! (не представляю сферы, где все очень серьезно и ответственно). Но поколение «Y» уже готово принять ГЕЙМИФИКАЦИЮ...

Хосе Эстевес*

Геймификация в мотивации в отличие от просто мотивации — это принципиальное новшество, или мы уже видели что-то похожее?

— Вообще-то нельзя сказать, что это совсем новая вещь, потому что мы используем этот принцип достаточно давно. Сейчас появились видеоигры, которые связаны с геймификацией. Как это называется по-русски?

Геймификация, по-русски так и есть.

— В связи с развитием видео и видеовозможностей применяются новые технологии, новые техники. В этом есть что-то новое. Видеоигры и та методика, которая в них используется, переносится на традиционные контексты и процессы. Сама мотивация состоит из трех позиций. Первая — отсутствие контакта между компанией и клиентом.

Вторая — это экономика внимания. Сейчас есть множество сайтов, на которых ты можешь почерпнуть необходимую информацию. В результате компании страдают от того, что нерезистентной информации слишком много, клиенты не сосредоточены на именно вашей компании, то есть отсутствует необходимое внимание.

Компании нужно вкладывать больше денег только для того, чтобы привлечь клиента. Экономика внимания — это изобретение 90-х годов.

И третья — это экономика опыта. Можно привести пример «Старбакса», куда люди приходят и готовы заплатить за чашку кофе на 5 долларов больше, чем она стоит в другом месте. Они приобретают некий опыт — самого по себе посещения «Старбакса». И это третья позиция, которая называется «экономика опыта» — приобретение опыта.

Собственно говоря, геймификация пытается сосредоточить свое внимание на каких-то сложных условиях или ситуациях, которые являются достаточно скучными для клиента. И, соответственно, она стремится их оживить. Интересная в этом смысле геймификация — музыкальная лестница в метро Брюсселя, которую установили, чтобы побудить людей спускаться в метро пешком по ступеням.

Второй вопрос. Есть ли предубеждение в этом направлении у специалистов?

— Предубеждение в том смысле, что им это не нравится?

Да, да.

— Для тех, кому такой подход не нравится, одна из причин недовольства — что это игра, и она фактически превращается в набор очков. Во всей этой истории вроде бы нет ничего, кроме набора очков.

Вторая проблема связана с компенсацией, вознаграждением. Люди играют в игру, рассчитывая на вознаграждение или компенсацию. И часто компании, которые эти игры организуют, плохо себе представляют, какой именно будет компенсация.

Если в таких играх участвуют сотрудники компании — которая, собственно, и навязала им игру — то люди побаиваются, что компанией отслеживается, как они играют.

Третий момент — это мошенничество или просто обман. В видеоигре игроки ищут способы обойти существующие правила. Поэтому возникают ситуации, когда вместо того, чтобы учиться чему-то совершенно другому, они в итоге обыгрывают систему.

Еще одна проблема сводится к тому, что игру надо постоянно обновлять, в противном случае человеку надоедает через две недели. Нужно освежать, обновлять, выдумывать.

Если вернуться к уже приведенному примеру с метро Брюсселя.

В последнее время все пользовались только эскалаторами, хотя спуститься в метро можно и на эскалаторе, а можно пешком, по ступеням. И это вроде обычные ступени, но люди идти не хотели. Тогда они превратили лестницу в фортепиано — заинтересовали пассажиров. Власти считают, что для здоровья важно больше ходить пешком, и для этого внедрили элементы игры.

Людям стало интересно, что это такое, — и они пошли пешком. Хотя не было никакой рекламы. Просто потому, что интересно — какой получается звук, какая мелодия. И никто уже не пользуется эскалатором… При том, что человеку приходится затрачивать больше усилий, все идут пешком.

Я думаю, интерес придал энергии...

— Да, мотивация, энергетические ресурсы и преданность этому делу. Вот и все.

В США с похожей целью провели акцию с розовыми велосипедами для пропаганды велосипедной езды. Необычные велосипеды привлекли внимание, людям стало интересно, и они захотели тратить свою энергию на то, что им понравилось. В США актуальна проблема повышенного веса, и людям дали стимул терять калории и сбрасывать вес.

Геймификация используется еще и для того, чтобы развлечь сотрудников, которые изо дня в день выполняют скучную работу. В будущем это ведет к продвижению по карьерной лестнице. Символический капитал, так это называется, который имеет отношение к чести и славе, престижу и репутации.

Вот пример: в компании IBM пару лет назад был объявлен конкурс для сотрудников на перевод документации. Вместо того, чтобы пригласить переводчиков со стороны, поручили это сотрудникам. И им «платили» за это не деньгами, а очками, которые затем шли на благотворительность. То есть даже не получая денег, сотрудники на это шли, им это нравилось.

Люди хотят признания как доступа к статусу. Геймификация не имеет отношения к деньгам как таковым, а, скорее, — к статусу. К внутренним ценностям, любви к удовлетворению, внутренним принципам.

Суть прогресса: где формула успеха пересекается с формулой счастья?

— Хороший вопрос. Да! Уровни продвижения вперед… На самом деле очень легко начать, взойти на борт, гораздо сложнее — себя усовершенствовать. График развития вашего пользователя: чтобы человек повысил свой уровень квалификации, ему надо повысить уровень сложности и там немного продержаться, затем снова повысить уровень сложности. Такой поток позволяет развить элемент развлечения. Если сделать это быстро, то человек не успеет ничего понять, а если медленно — он будет умирать от скуки, потому что будет слишком легко.

Был случай в торговом центре в Мельбурне. В торговый центр прискакал кенгуру и зашел в аптеку. Ему нужна была медицинская помощь. Ему оказали помощь. Как он догадался, что нужно прийти в аптеку?

— У геймификации должна быть цель. В данном случае у кенгуру была цель — получить помощь. В Брюсселе была цель — чтобы люди ходили пешком, у кенгуру была цель получить помощь. Многие люди хотят вступить в игру. Вот люди помогли кенгуру получить помощь.

Есть люди, которые ориентированы на достижение. Таким людям не нужно общество. Они нацелены на достижение результата.

И последнее — это конкуренты. Там, где игроков мало, они заинтересованы в погружении и достижении результата. Там, где игроков много, они заинтересованы в сотрудничестве. Ваш кенгуру попал в ситуацию, где было много людей и они конкурировали друг с другом, чтобы оказать ему помощь.

В основном те игры, которые изобретаются, призваны улучшить работу людей в команде. И если я вижу, что вам плохо, я приду вам на помощь, особенно если я в группе людей, которые тоже хотят вам помочь.

IT-бизнес учит мир новой парадигме управления?

— Люди все чаще пользуются Интернетом, мобильными телефонами и так далее. Сейчас развитие IT ведет не только к тому, как получить новые мобильные устройства, но и к тому, как ими пользоваться, как сохранять свои персональные данные. В этом смысле мир IT учит людей, как действовать. IT-промышленность зависит от того, как люди пользуются их продуктом. И людей надо учить тому, что пользование продуктами IT несет еще и опасность. Люди используют продукт IT, так сказать, общинно, и они делают это с удовольствием. То есть IT — это штука неплохая, главное, чтобы люди понимали, как ею распорядиться.

Каких целей Вам еще хотелось бы достичь в жизни?

— Мне хотелось бы объединить в себе творческие компоненты и инновационные. Это то, что я люблю. С одной стороны живопись, которую я люблю, а с другой — люблю новизну. Объединение творчества с новизной — это то, к чему я стремлюсь. Инновации новых идей, новых систем, новые пути, связанные с работой, с мышлением, — все это я применяю к себе. И, конечно, каждый день я узнаю что-то новое. Это мне нравится!

Спасибо большое!

*Хосе Эстевес, профессор, преподаватель курса «Информационные системы» IE Business School Мадрид. (Professor of Information Systems, IE Business School Madrid).

Беседовал Андрей Чепайкин, vector-che@bk.ru

Будем рады всем читателям, кто поделится своим опытом или выскажет критические замечания (пишите 7447273@bk.ru)