Главная тема номера – "Брэндинг". Что такое брэнд в вашем понимании? Какие цели стоят перед конкурсом "Брэнд года"?
– Конкурс "Брэнд года" начинался с того, что мы проанализировали, как происходит продвижение товаров на конкурентных рынках в других странах, и стало понятно, что брэнд – это современный, развивающийся инструмент коммуникации, построения продаж, построения бизнеса в условиях рынка, обладающего двумя главными характеристиками. Первое – он конкурентен, т.е. на рынке присутствует и легко создается любое предложение. И второе – он информационно насыщен: появляются новые каналы коммуникации, усиливается интенсивность информации, с которой сталкиваются люди ежедневно, сокращается время принятия решений.
Брэндинг – это, условно говоря, способ построения репутации, способ построения бизнеса в условиях рынка, который обладает двумя вышеупомянутыми характеристиками.
Перед конкурсом "Брэнд года" стояли цели оценить и продемонстрировать наиболее эффективные способы построения брэнда на конкурентных рынках.
Конечно, в любом бизнесе и в продвижении товаров основные приоритеты – это наращивание продаж и увеличение доли рынка. Но та же коммуникация, которая используется при построении брэнда, имеет также и уже другую цель. Это не тот первый мотив – пойти и купить. Это мотив построения имиджа, построения доверия – тех свойств, которые рекламодатель изначально закладывает с долгосрочной перспективой. Цель – обеспечить продажи в будущем, утвердить в вашем сознании это имя с определенными характеристиками.
Меняется рынок, изменяются предпочтения потребителей, появляются конкуренты, появляются новые предложения. Это ставит постоянно новые задачи перед владельцем брэнда.
Построение брэнда и эффективное управление брэндом на конкурентном рынке – именно на это нацелен наш конкурс, в этом мы видим его роль и считаем, что он ее эффективно реализовал на протяжении своего существования.
Как изменилось понимание важности брэндинга у современных российских компаний?
– В определенном плане оно не изменилось, оно просто появилось. В 1993 году реклама была практически экзотикой. И если кто-то имел рекламный ролик, то это была мировая слава и хит сезона. В 1998 году, когда конкурс стартовал, само слово "брэнд" было экстремально новое и вызывало смех даже в рекламных агентствах. Его не понимал никто.
Когда российские компании начали подавать на конкурс первые заявки, то вместо стратегии продвижения брэнда поступали заявления о получении сертификатов качества. Это подавалось и как креативная стратегия, и как основа маркетинговой стратегии. Проанализировав это позже, мы пришли к выводу, что это в принципе естественный путь: сначала появляется убежденность в готовности и возможности создавать качественный продукт. Брэнд нельзя строить, если не уверен, что заявленное качество будет гарантировано и в первой покупке, и во второй, и в третьей. Затраты могут оказаться напрасными, если по факту покупки ожидания потребителя будут обмануты.
Сегодня отношение к важности брэндинга меняется более чем динамично. Если сравнивать заявки, которые вошли в каталог этого года, с заявками даже 2001 года, видно, как четко выстраиваются задачи, какими сложными они становятся. На самом деле решения в области брэндинга, наверное, как и в любой сфере, являются тем более эффективными и яркими, чем более сложная среда существует вокруг. Условно говоря, если рынок практически пустой или если ты стартовал один, может быть, и не надо тратить много денег на рекламу. Единственная присутствующая марка при классном качестве построит себе репутацию просто от того, что вы останетесь довольны, расскажете о ней своим знакомым. Это все равно будет брэнд, просто при отсутствии конкурентов, по сравнению с которыми вам надо доказать, что вы все-таки лучшие, чтобы не только покупали ваш продукт, а верили, что, пользуясь именно вашим продуктом, они делают правильный и четкий выбор, украшают свою жизнь или даже подпитывают какие-то личностные амбиции.
Рынки становятся более насыщенными, и сегодня не только российским, но и транснациональным компаниям конкурировать становится гораздо сложнее: все новинки копируются, все удачные рекламные сообщения быстро повторяются. Такая плотная борьба заставляет придумывать нестандартные предложения и нестандартные способы коммуникации и укреплять таким образом лояльность потребителей.
В каких категориях конкурса наиболее жесткая конкуренция между участниками, а в каких наоборот?
– Исторически брэнд как явление появился на рынке быстро продвигающихся потребительских товаров. Парфюмерия, косметика, средства личной гигиены, все постоянно потребляемые продукты питания – соки, вода, пиво, молочная продукция, кондитерские изделия – это топовые позиции. Мало того, это рынки, которые в России постепенно останавливают свой рост.
Новым в определенном плане является то (это даже не вполне российская тенденция), что брэнд просачивается в различные сферы бизнеса, в сферу услуг. Первым мировым брэндом в сфере услуг был Макдоналдс, который гарантировал одно и то же качество и создал узнаваемую коммуникацию в любой стране мира. На российском рынке и в нашем конкурсе эта категория, долгое время пустовавшая, сейчас тоже становится конкурентной за счет предприятий быстрого питания, фитнес-услуг и спортивных клубов. Но нельзя сказать, что они активно конкурируют друг с другом. Тем не менее вложение в любое рекламное обращение делается уже из более долгосрочных продуманных планов построения брэнда и на него направлено. Это, скорее, осмысленный современный подход, чем требование рынка.
С вашей точки зрения, когда название компании, название товара становится брэндом?
– В принципе мне наиболее близок взгляд, что имя становится брэндом, когда вызывает любой интерес у третьих лиц, и с ним связывают определенный набор ожиданий.
Первый показатель – имя становится узнаваемым, с ним связывают определенные характеристики, ожидания.
И второй показатель того, что у вас есть брэнд, если к нему в любом варианте начинают проявлять интерес третьи лица. Это могут быть покупатели товара, конкуренты, которые повторяют ваши ходы, что тоже является определенным способом признания, это могут быть даже подделки, а также любые интересы акционеров по отношению к бизнесу. То есть ваше имя распознается и вызывает интерес.
Как сделать эффективный брэнд?
– Российские участники конкурса начинали с качества и, я бы сказала, с внутренней любви к своему продукту. Люди гордятся тем, что они делают. Те, кто продвигает брэнд, в первую очередь увлечены им и верят, что это классная вещь. И я считаю, что это на самом деле не очень измеряемый, но очень важный момент успеха: вера, увлеченность и любовь к брэнду со стороны тех людей, которые его создают.
В рамках нашей программы "Мастер-брэнд" мы приглашали разнообразных гуру, которые выделяют до 15 шагов в процессе создания успешного брэнда. Этот процесс технологически разложен на практические шаги, которые касаются качества, четкого позиционирования брэнда, его внутренней сущности, определения его особенностей, уникальности того, что вы хотите донести до аудитории, какими способами. Это технологии создания брэнда.
Мне кажется, что второе необходимое условие успеха брэнда – оставлять потребителей довольными от каждого контакта, каждый контакт с вашим брэндом должен оставлять приятное ощущение.
Есть ли какие-то отличия у конкурса "Брэнд года/EFFIE" 2005 года: состав участников, уровень компаний, качество поданных заявок?
– По принципу и структуре проведения формально конкурс очень жесткий. Эта структура четко отстроена и соблюдается, потому что она реализуется в конкурсе EFFIE, который проводится в 32 странах мира. Это определенный стандарт.
У нас в этом году значительно выросло количество участников конкурса. Поэтому, чтобы "перелопатить" весь объем информации, мы расширили состав экспертного совета от 30 до 40 человек. Этот процесс мы будем развивать и, возможно, поделим заседание жюри на два дня, чтобы члены жюри могли выбрать удобное для себя время. Мы привлекаем достаточно авторитетных людей, имеющих колоссальную занятость. Это большое подвижничество с их стороны, что они выделяют много времени на рассмотрение конкурсных заявок, очень ответственно относятся к своей роли в жюри.
В прошлом году мы впервые сделали небольшую телевизионную версию церемонии награждения. Интересно, что слово "брэнд" из неизвестного сначала, потом модного маркетингового практически уже переходит в общеупотребимую плоскость. Поэтому нам показалось, что можно выносить деловую церемонию, тем более что она очень красивая (мы ею гордимся), на телевизионный канал.
Тенденции, характеризующие рынок, несомненно, оказывают свое влияние на конкурс. В этом году члены жюри подчеркивали в первую очередь то, что им стало трудно судить заявки. Раньше выделялись проекты, скажем, транснациональных компаний, и были заявки, где даже задачи, стоящие перед брэндом, были не особенно понятны, и, соответственно, была некая невнятность в самой заявке. В этом году члены жюри отметили, что все заявки крайне профессиональны. То есть уровень компаний сравнялся даже в способах работы на рынке. И если раньше виделись фавориты, а кого-то практически сразу обнуляли, то в этом году приходилось серьезно анализировать каждую заявку, определять, насколько амбициозна была задача, соотносить с ситуацией именно на этом рынке. Это одна тенденция.
Вторая тенденция заключается в том, что у лидеров появляются слова "интерактивный маркетинг" и "интегрированные маркетинговые коммуникации". Нет жесткого разделения на рекламную кампанию и мероприятия BTL. Все действительно соединяется в один общий комплекс коммуникации, который позволяет и обеспечить контакт брэнда с потребителем, и широко распространить этот опыт.
Еще одна тенденция этого года – быстрорастущими остаются высокотехнологичные бизнесы и рынки новых товары и услуг, которые продолжают появляться и развиваться.
Это основные тенденции, на которые мы обратили внимание. И конечно, мы ожидаем от наступившего года еще более интересных решений.
В конкурсе принимают участие не только мегакомпании, но и небольшие компании с сильным брэндом. Каковы их шансы?
– В конкурсе стало участвовать много небольших компаний. Особенность конкурса такова, что его итог зависит от того, насколько четко компании смогли изложить свои достижения в конкурсной заявке: какая задача стояла перед брэндом, на каком рынке, насколько адекватны и эффективны проведенные за год мероприятия для достижения этой задачи.
Если компания действительно ощущает, что год был удачный, что от коммуникаций была отдача, продажи растут, то изложить это на бумаге проблемы не возникает. А если есть общая затея получить брэнд года, и сейчас мы что-нибудь нарисуем, то могут быть проблемы.
Члены жюри в первую очередь нацелены на то, чтобы оценивать именно эффективность. Не мегабрэнд как таковой, а эффективность в соответствии с поставленной задачей и с выделенным ресурсом на решение этой задачи. И неудивительно, что в этом конкурсе наряду с транснациональными брэндами на ступеньке пьедестала появляются и новые, только запущенные марки, если это был удачный запуск.
Появляются и небольшие марки, чей запуск привел к ощутимым достижениям при небольших бюджетах. В заявке есть позиция, в которой указывается размер бюджета, и члены жюри всегда обращают внимание на эти цифры. Если видно, что при ограниченном бюджете, за счет креативного сообщения, уникального, тонко построенного медиаплана или просто нестандартной коммуникации, построенной на рассылке или прямом контакте, удалось добиться решения задачи, это оценивается более высоко. Мы даже в какой-то момент говорили членам жюри, что нельзя считать большой бюджет недостатком, потому что они вовлеклись в то, что иногда удается и немедийно добиться результата.
В 2000 году у нас был фаворит конкурса – компания, являющаяся лидером в производстве разнообразных товаров для маленьких детей. Все продвижение ее брэнда построено немедийно. Они размещали информацию на упаковке и в поликлиниках, привлекли детей к оформлению товаров. Больше всего они вложили в саму продукцию и в оформление узнаваемой упаковки. Им удалось построить сильный брэнд вообще без медиа. Тогда у всех это вызвало восторг. Главный фокус в эффективности. Если достигнутый результат адекватен поставленной задаче и понятно, что задача сложна и амбициозна, то это получает высокий балл.
До какого числа принимаются заявки на конкурс?
– Мы уже составили график на 2005 год. Формально мы начинаем прием заявок с 1 июня. Крайний срок подачи заявок – середина сентября.
Спасибо.