- Что вы понимаете под словами «ВАШ ПЕРСОНАЛЬНЫЙ БРЕНД» (ВПБ)?
- Персональный бренд — это превращение имени человека в торговую марку. Если вы можете сказать о человеке — «известен как», если вы понимаете, что известность человека приносит ему доход, то персональный бренд создан. Человек может быть известен в узких кругах (к примеру, дизайнер квартир — среди своих клиентов, врач — среди пациентов), но его имя превращается в бренд, гарантирующий определенное качество услуги.
- Слово «бренд» появилось в нашем лексиконе лет 20 назад, но само по себе понятие существовало всегда.
- Забота о добром имени, а также важность знаний о другом человеке нашли отражение в массе русских пословиц и поговорок. К примеру: «Какова пава, такова ей и слава». Или: «Добрая слава за печкой спит, а худая по свету бежит». Еще: «Худая слава пройдет — никто замуж не возьмет».
- Что вы, как профессионал, скажете о персональном бренде в смысле его особенностей сегодня и отличия от того, что было вчера?
- 20 лет назад персональные бренды складывались скорее стихийно, сегодня это в большей степени искусственные конструкции. Конечно, это связано и с развитием коммуникационной отрасли, и с развитием онлайн брендинга и маркетинга. И сейчас очень много известных имен в узких профессиональных областях. К примеру, имя Чичваркина широко известно в предпринимательской среде, а имя Олега Вьюгина — в финансовой. Имя Федора Овчинникова — среди руководителей СМБ-сектора.
- Как меняется содержание понятия и сами критерии ВПБ?
- Изменения идут постоянно, влияние персонального бренда зависит от целей его обладателя. К примеру, ранее Тинькова никто не воспринимал как банкира, скорее, как пивовара, но сегодня он создает успешный банк, соответственно, влияние его персонального бренда растет. Когда-то Чичваркин успешно работал в России, а теперь он живет в Лондоне, влияние его бренда изменилось, сегодня он общается с сильными и знаменитыми, элитами всего мира. И стал известен в винных кругах.
- А судьи кто? Для кого, собственно, мы создаем свой бренд?
- Персональный бренд актуален для тех, кто хочет строить карьеру, больше зарабатывать, привлекать к своим проектам деловых партнеров, клиентов, сотрудников. Просто так вкладываться в построение бренда нет смысла.
- Байкеры — зачем им подобный имидж и бренд?
- Это особая субкультура, с помощью сложившегося имиджа они демонстрируют важность свободы, ценности выбора, бунта, свободомыслия. Если бы они выглядели как чиновники, то доносить эти же ценности им было бы намного сложнее.
- Бренд секретаря (PAS) — можете описать его критерии, реперные точки?
- Если говорить о типичном (но хорошем) офис-менеджере, то дисциплинированность, высокая степень самоорганизованности, умение работать в режиме многозадачности, доброжелательность. Однако в фильмах мы можем увидеть и других секретарей, допустим, «Дурнушка Бетти» или же «Дьявол носит Прада», хотя и там и там постепенно девушки идут именно к описанному мной выше образу.
- А бренд вашего лучшего специалиста?
- Жизнерадостность, энергичность, инициативность, умение владеть речью и языком, желание развиваться, проактивность.
- Ваш бренд как СЕО?
- Ответственность, энергичность, саморазвитие, позитив. И требовательность… Куда же без этого?
- С чего начинается персональный бренд? Каков его фундамент?
- С постановки целей и задач. Если мы выбираем определенный образ, то зачем? На какую целевую аудиторию ориентируемся? Что будем им рассказывать?
- Есть люди, поклонники метода Карнеги, искусственно формирующие вежливость, симпатию и т.д. Чем это заканчивается и что это им дает?
- Доброжелательность — отличная основа для любых отношений. Наряду с вежливостью стоит воспитывать в себе позитивное отношение к жизни и людям в целом, что дает, как правило, больше контактов.
- Судят о людях не по словам, а по делам…
- Отчасти верно. Но как люди узнают о твоих делах, если об этом умалчивать? Слова и дела должны не противоречить друг другу — это главное.
- Встречают по одежке — насколько это актуально в наше время, когда Стив Джобс ходил в футболке?
- Каждый сам решает, пренебрегать ему деловым этикетом в одежде или следовать правилам. Возможно, кому-то важно выделиться. В какой форме — это уже его личный выбор. Стив Джобс создал высокотехнологичную компанию, любимую многими за дизайн, его образ ИТ-фрика в футболке был вполне органичным.
- Чиновники и банкиры — у них ведь просто некий рейтинг костюмных брендов и часов? Зачем?
- Чтобы показать свою успешность, статус, уровень доходов. Нужно понимать разницу между статусом и персональным брендом. По большому счету, такая «красивая обертка» является дополнением к имени. Германа Грефа ценят не только за часы и костюмы.
- Айтишники, наоборот, пренебрегают нарочито дорогой одеждой? Что же у них ценно?
- Это тоже проявление статуса. Из внешних проявлений их статуса — определенный набор гаджетов. Но для создания персонального бренда, как и в случае с банкирами, этого мало. Важны разные ИТ-курсы, стажировки, достижения в ИТ-сфере, к примеру, в программировании, руководство направлениями, школами, участие в профессиональных премиях, в том числе в жюри и пр.
- Бренд — это же нечто особенное, личное, что отличает вас от других даже в вашей среде (например, специалистов по рекламе).
Конечно. Бренд — это проявление индивидуальности, выраженное в информационном пространстве.
- А теперь давайте перейдем к главному — что является важным для вашего клиента: сумма слагаемых персональных брендов сотрудников, их количество с переходом в иное качество или некий микс, особое сочетание брендов?
- Пожалуй, сочетание бренда PR Partner и моего персонального — основа для привлечения потенциальных клиентов. В дальнейшем персональные бренды сотрудников усиливают точки контакта с клиентом.
- Какие персональные бренды вы смотрите на рынке с целью пригласить в вашу компанию?
- Мы регулярно взаимодействуем с такими известными тренерами, как Игорь Манн, Глеб Архангельский, Радислав Гандапас — работать у нас им вряд ли будет интересно, но мои коллеги и я регулярно посещаем их вебинары и семинары.
- Борьба личностей и персональных брендов внутри компании присутствует? Стоит ли вмешиваться в этот процесс?
- Если говорить о нашей компании, то у нас все понимают, что главное — бренд агентства, у нас приняты правила взаимодействия с клиентом, в которых в том числе прописана важность и командной работы. Что касается других компаний, то да, такие конфликты регулярно происходят на рынке, особенно если владельцами являются 2-3 сильных личности.
- А как вы оцениваете персональные бренды в компаниях клиентов? Насколько это вам важно?
- Персональный бренд клиента — это половина успеха нашей деятельности. На этом строится сфера PR-услуг. Гораздо проще размещать информацию в СМИ, если у руководителя компании уже есть сложившаяся репутация. Но зачастую приходится выстраивать такой персональный бренд клиента с нуля. Обычно мы проводим мониторинг клиента, а также медиааудит и SWOT-анализ перед началом работы.
- На что вы обращаете внимание и почему?
- Для нас важно, чтобы бренд имел позитивный посыл. Репутация строится на доверии и качестве, будь то товар, услуга или персональные человеческие качества.
- Скажи мне, кто твои друзья, и я скажу, кто ты... Это и о персональном бренде?
- Возможно, наличие связей и контактов с определенными людьми накладывает отпечаток на репутацию человека, а следовательно, на персональный бренд. Но это лишь часть построения бренда. Личная активность в нужном сообществе — вот что важно. Я, например, много выступаю на конференциях, тренингах, форумах, публикую статьи, даю интервью и пр.
- Как вы видите персональные бренды таких людей, как Илон Маск, О. Тиньков, А. Новиков, А. Любимов, Г. Греф?
- О большинстве рассказала выше.