Управление репутацией компании в Интернете

Управление репутацией является одним из наиболее востребованных направлений современного менеджмента. Ведь ни одно даже самое благополучное предприятие не застраховано от скандала. А любая негативная информация, будь то претензии потребителей, происки конкурентов или ошибки контролирующих структур, способна нанести существенный вред компании. Защитить бизнес можно лишь одним способом — сформировав положительную репутацию фирмы. Репутация у компании формируется в любом случае — вне зависимости от желания сотрудников и руководителей репутация возникает у любой фирмы с момента ее выхода на рынок. А в современных условиях широкого распространения разнообразных социальных сетей и рекомендательных сервисов процесс формирования репутации происходит зачастую стихийно и куда как быстрее и шире, чем это было еще каких-то 7-10 лет назад. Но при грамотном менеджменте этот процесс является сознательным и продуманным, когда компания понимает, какой тип коммуникации и с какой целевой аудиторией ей необходимо выстраивать. Репутация компании — это не просто хорошие или негативные отзывы от клиентов. Это гораздо более глубокая проблема.

Репутация фирмы обладает пятью основными функциями, влияющими на успешность бизнеса. Во-первых, это имиджевая функция. Положительная репутация внушает доверие к вашей компании, подчеркивая ее высокий уровень надежности, подтвержденный заказчиками и партнерами. Это повышает престиж сотрудничества с данной конкретной компанией. Во-вторых, это защитная функция. Хорошая репутация создает высокую конкурентоспособность фирмы на рынке, защищает ее от нападок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок. В-третьих, репутация обладает коммерческой функцией. За счет создания лояльности к бренду, продуктам и услугам компания может устанавливать более высокие цены и, следовательно, получать более высокую прибыль, снижать рисковые показатели и маркетинговые расходы. В-четвертых, это ресурсная функция. Положительная репутация на рынке облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, инвесторов, обеспечить общественную и даже государственную поддержку. Ну и в-пятых — информативная функция. Это влияет на информированность общества о существовании фирмы, ее деятельности и возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о фирме потенциальных партнеров по бизнесу и покупателей, запоминание ее в отрасли.

Источники негативного контента

Существует несколько источников негатива в сети:

 Неумышленный негатив: это могут быть отрицательные отзывы недовольных клиентов, которые, как правило, не преследуют цели очернить вашу компанию, они лишь недовольны итогами сотрудничества; попавшие в Интернет непозволительные высказывания сотрудников в адрес клиентов или компании (мы все помним скандал с Apple и увольнением сотрудника за негатив, размещенный им в Facebook в адрес компании) и т. п. Игнорировать подобные ситуации нельзя ни в коем случае: аудитория в Интернете склонна верить высказываниям своих друзей гораздо больше, чем официальным заявлениям или рекламе компаний.

 Умышленный негатив с целью навредить репутации компании: к этой категории, в основном, относятся негативные отзывы уволенных сотрудников, с которыми не получилось расстаться «полюбовно».

 Черный PR: по сути, это самый опасный вид негатива, наносящий самый серьезный удар по репутации. Такие кампании проводят специалисты, которые предварительно изучают ваш бизнес, они знают, на чем можно вас подловить, и хорошо знакомы с PR-инструментами, что позволяет им проводить масштабные посевы негатива в Интернете. Данную услугу у PR-специалистов заказывают крупные серьезные конкуренты. Результаты черного пиара могут серьезно навредить не только репутации, но и финансовому благополучию фирмы. Существует несколько типов площадок, на которых обычно распространяется негатив:

В чем причина распространения негатива в сети? В человеческой психологии. Из всей массы информации в Интернете лучше всего распространяется именно негативная. Люди читают, делятся негативом со своими друзьями, те со своими друзьями и так далее. Обратите внимание на то, что при выдаче, если имеет место быть негативный контент, он будет ранжироваться выше, чем позитивный с такими же ключами. В качестве примера распространения негатива в сети можно вспомнить случай с компроматом на Кремль, который всплыл в Твиттере и распространился по всему Рунету. После фуршета в Кремле губернатор Тверской области Зеленин разместил фотографию с изображением червяка на тарелке с салатом. Информация мигом разлетелась по форумам и блогам, а дальше и по авторитетным изданиям. Таких примеров можно найти немало.

Понятие «Управление репутацией в Интернете» заимствовано у американских интернет-маркетологов. ORM (Online Reputation Management) — это комплекс мероприятий по обнаружению в сети негатива и сведению его к минимуму в социальных сетях и в поисковой выдаче. Это, по сути, PR в Интернете. Ветвью ORM является SERM (Search Engine Reputation Management) — поисковое управление репутацией. На Западе такие услуги очень востребованы, рост ORM в год составляет около 35-40%. В России совсем недавно начали перенимать западную практику, задача управления репутации в сети сейчас постепенно набирает популярность. Работы по управлению репутацией проводят PR-агентства, специальные отделы некоторых SEO-компаний и специализированные агентства по управлению репутации в сети типа Socialtools. К выбору специалиста, управляющего общественным мнением, следует подходить крайне внимательно, так как репутация в сети сейчас слишком сильно влияет на все аспекты работы современной компании. Важными инструментами работы над онлайн-репутацией являются: ведение блога, зарекомендовавшее себя как удачный вариант для диалога с пользователями, в блоге компания также может открыто и широко рассказывать о своей продукции, услугах и миссии; работа в социальных сетях типа ВКонтакте, Facebook, Twitter и т. д.; непосредственная отработка негатива на сайтах отзывов, в блогах и на форумах. Все задачи управления репутацией лучше всего отдавать на откуп специализированным агентствам, которые имеют опыт комплексной работы над ORM. Так, Socialtools занимается пошаговым налаживанием работы в области репутационного менеджмента: для начала проводится аудит онлайн-присутствия компании, выявляются проблемные места, источники негативного контента. Далее наступает этап отработки негатива: на каждый отрицательный комментарий готовится официальный ответ компании, после чего негатив «заглушается» позитивом: организовывается размещение положительных отзывов в сети (Socialtools обладает собственной широкой базой реальных пользователей для работы в данном направлении). После отработки негатива налаживается следующий этап присутствия компании в сети — блог и социальные сети. Специалисты Socialtools регистрируют, наполняют контентом и управляют страницами компании, а также при необходимости берут на себя ведение блога. Таким образом, компания получает возможность наладить диалог с пользователями и в будущем увеличить доходность своего бизнеса.

* Чичинкина Алеся, консультант по PR и маркетингу. Ключевая сфера работы — IT проекты