Петр Литвин, директор агентства контекстной рекламы «Артиллерия»
― Каковы критерии сложного заказчика (всё же не будем называть заказчика сразу плохим)?
― Наверное, ни для одной компании не существует понятия «плохой заказчик». Бывают заказчики, которые требуют большего, чем то, за что они заплатили. Это касается и результатов, и количества вариантов, и внимания к себе. Что бы вам ни говорили в агентствах, менеджер занимается сразу несколькими проектами. Зачастую один человек ведёт шесть и более проектов одновременно (исключение составляют менеджеры, работающие над большими проектами). Соответственно, на каждого клиента приходится не больше одного полного дня в неделю.
Те, кто требует к себе постоянного внимания в течение первого месяца работы (ежедневных отчётов, выполнения дополнительных заданий), для менеджера являются «сложными». Как показывает практика, у таких заказчиков очень богатая история общения с подрядчиками. Если выясняется, что клиент работал с 15 рекламными подрядчиками и все они оказались «недостойными», очевидно, у него есть какие-то проблемы. Мы не боимся сложностей, но в таких ситуациях понятно: с заказчиком будет непросто. И мы называем «заградительные цены» ― то есть сумму выше обычной за услуги. Если клиент соглашается, у нас будет больше ресурсов, чтобы удовлетворить все его завышенные требования.
― Реклама ― весьма сложный для оценки продукт (почти как живопись), и от чего лучше отталкиваться при ценообразовании?
― С одной стороны, реклама ― сложный для оценки продукт. С другой стороны, очень легко оценивать её результаты. Просто нужно составлять чёткий план вместе с рекламным агентством и закладывать в него результаты каждого этапа. Контекстная реклама (впрочем, как и любая другая) не даёт мгновенных результатов. Какое-то время уходит на запуск рекламной кампании, затем ― на её корректировку, генерацию новых идей и т. д. Далее проводится сбор первичных данных и активизация кампании. В интернет-рекламе результаты определяются быстрее, чем в офлайне (обычно это занимает около двух месяцев). Затем требуется улучшать эти результаты, и через полгода мы выходим на сохранение результата, чтобы конкуренты нас не вытеснили с занятой позиции. То есть алгоритм оценки результата контекстной рекламы ― это соответствие тем целям, которые клиент вместе с агентством поставил на старте проекта на полгода.
Что касается оценки творческой части рекламы ― очень часто мы сталкиваемся с неготовностью компаний рисковать, провоцировать. Они очень переживают за свой имидж. Я могу сказать, что лучше эпатажный, неоднозначный имидж, чем никакого. Мы обычно призываем своих клиентов в креативах отходить от официоза (особенно в соцсетях).
― Обсуждая заказ, можно ли понять, что клиент вряд ли примет вашу работу?
― На старте можно понять, что с приёмом работы будут проблемы. Причём, чем меньше вы общаетесь с клиентом в начале, тем более вероятны проблемы в итоге. Часто заказчики сами не знают, чего хотят. С ними сложно общаться, и менеджер предпочитает «додумывать» сам, нежели вытягивать крошки информации. Это и приводит к ситуациям, которая, например, произошла со студией Артемия Лебедева, когда белорусская бургерная отказалась от созданного студией логотипа. В такой ситуации может оказаться любое агентство. Но в студии Артемия Лебедева услуга формулировалась как «создание логотипа без вариантов и без обсуждений». Соответственно, получился результат, не удовлетворяющий заказчика. Мне не понятно, почему в такой именитой студии пренебрегли простым правилом «нет обсуждения ― не принимаем результат». Есть ещё хорошее выражение в рекламном бизнесе: «Какой бриф ― такой и креатив». Если вы плохо понимаете специфику бизнеса, его продукт, целевую аудиторию, потребности клиента, нужную ему тональность ― вы сделаете плохую рекламу, которую заказчик не примет. Общайтесь, находите общий язык с клиентом в любой ситуации. И вы придёте к решениям, которые устроят обе стороны.
― Существуют ли некие «серые списки» неадекватных заказчиков на услуги рекламы и брендинга?
― Я с такими списками не сталкивался. Возможно, потому, что компания не занимается брендингом. В любом интернет-аккаунте существует история: например, кто прикладывал руку к рекламным кампаниям в AdWords. Соответственно, если клиент менял исполнителей раз в месяц, он вызовет подозрение. Но повторюсь: я считаю, что не бывает неадекватных клиентов. Есть ряд кейсов, когда клиенты меняли агентства раз в месяц в течение двух лет, приходили в другую компанию и сотрудничали с ней следующие два года. Как есть и обратные кейсы, когда и нам не удавалось договориться с заказчиками, и они продолжали ходить по рынку. Рекламное сообщество не слишком сплочённое в принципе. Оно разноплановое, игроков много. И создать такой список, скорее всего, невозможно.
― Причины споров по оплате работ в рекламе?
― Я стараюсь вообще не спорить с клиентами, это ― дурной тон. С клиентами не надо спорить, их надо убеждать, обучать при необходимости. Впрочем уверен, что работать лучше с такими клиентами, для которых авторитет компании, в которую они обращаются, стоит на определённом уровне. К таким компаниям приходят как к экспертам. Если такого отношения не возникает на стадии продаж, мы не заинтересованы в таких заказчиках и особо не настаиваем на сотрудничестве. В интернет-рекламе очень хорошо виден результат, поэтому спор об оплате, чаще всего, дело бессмысленное. Спорить с клиентом о вкусах (цвете логотипа и фона) вообще не стоит: он ― конечный заказчик. Можно попытаться объяснить правильность того или иного решения. В любом случае, причиной споров в рекламе является отсутствие договорённостей, опять же, на старте проекта. Например, количество вариантов логотипа за деньги, заплаченные заказчиком. Если вы не внесли в договор бриф, формат согласования и т. д., в финале появятся проблемы.
― Вы оцениваете заказчика по его персоналу?
― Конечно, мы оцениваем заказчика по персоналу. Потому что часто персонал представляет клиента, нам придётся спорить именно с этими людьми. Часто их цели расходятся с целями, которые декларирует заказчик. Например, основная цель ― повышать рентабельность бизнеса, количество заказов и т. д. А у лица, которое с нами контактирует (например, директора по маркетингу), ― отсутствие рискованных креативов, за которые будет «неудобно» перед руководителем. Если собственник может рискнуть и поставить двусмысленный креатив на таргетированную рекламу, чтобы привлечь внимание пользователей соцсетей, то его подчинённый никогда этого не сделает, опасаясь гнева руководителя.
Были интересные кейсы, когда к нам заходил директор по маркетингу одной из организаций и говорил о крайне урезанном бюджете, экономии, о необходимости стоимости заявки на продукт не более 200 рублей (при этом один заказ стоил 100 тысяч рублей) ― то есть выдвигал противоречивые условия. После этого общались с его руководителем и понимали, что картинка выглядит совсем по-другому: нет никакой жёсткой экономии, это просто желание нового директора по маркетингу найти дешёвого подрядчика. Такое желание часто приводит к фрилансерам, которые потратят бюджет и не выдадут результат. И это принесёт бизнесу гораздо больше расходов, чем траты на нормальное агентство. В итоге с этим клиентом мы достаточно успешно работаем. Правда, приходится периодически решать через голову наёмного сотрудника какие-то сложные вопросы.
Бывают на стороне заказчика люди с «комплексом вахтёра». У нас был кейс, когда бухгалтер заказчика попытался корректировать стоимость рекламных кампаний ― выдвинул свои требования к ценам клика, лида. В итоге мы не прошли аукцион в поисковых системах со стоимостью клика в 5 раз ниже требуемой. Через несколько дней мы связались с собственником и выяснили, что у бухгалтера нет полномочий для таких решений, и возобновили нормальную рекламную кампанию с требуемым результатом. Так что кейсов с наёмными сотрудниками много, и далеко не все они приятные.
Есть, конечно, и обратные кейсы, когда представитель лучше, чем сам заказчик, разбирается в маркетинге и рекламе. И при общении разводит руками и говорит: «Вы же понимаете, я просто исполнитель. Я разделяю вашу точку зрения, понимаю, что так будет эффективнее и лучше для бизнеса… Но руководитель сказал делать по его сценарию». Общее правило: если вас не устраивает, с кем вы работаете со стороны заказчика, обращайтесь к нему напрямую, чтобы изменить схему сотрудничества.
― Смотрите иногда в зеркало на ваш персонал?
― Лучшие контекстники, программисты, аналитики часто далеко не экстраверты. Например, один из лучших веб-аналитиков, с которым я сталкивался, пришёл на собеседование в рубашке, застёгнутой через одну пуговицу, классических брюках и красных кроссовках. И на продолжении всей встречи он смотрел на шнурки этих кроссовок. Отвечал односложно, но потом сел и за 15 минут написал систему анализа контекстной рекламы, которая, на мой взгляд, уже в том виде превосходила все существующие на рынке. А после того как мы вместе поработали над системой полгода, получилось делать крутые аудиты и вытаскивать показатели, которые не вытаскивает ни одно агентство.
― Итак, Ваши секреты коллегам: как пошагово выстраивать отношения с клиентом, от которого отказались уже многие игроки рынка?
― Будьте готовы к тому, что клиент, который ходит по рынку и перебирает, скорее всего, окажется сложным. Заранее к этому готовьтесь: вносите в договор каждую мелочь, фиксируйте все договорённости, сохраняйте переписку. Мы ввели в обязательном порядке понятие «стратегия рекламной кампании». Даже в контексте мы прописываем полностью digital-стратегию, что редко встречается. Мы обозначаем аудиторию, что делаем, все нюансы и способы реализации. Документ согласовывается с клиентом ― он понимает, что мы будем делать, а мы ― чего он хочет.
Поэтому первый совет: прописывайте всё, обговаривайте всё на старте. Второй совет: общайтесь с клиентом как можно чаще. Мы ввели систему еженедельной отчётности. С одной стороны, это было довольно больно для компании: нашлись недочёты в работе. Пришлось внести в отчёт все параметры, даже те, о которых не хотелось говорить. Например, наиболее затратные ключевые фразы и сегменты по некоторым рекламным кампаниям. Сначала клиенты негативно на это реагировали: «Вот, оказывается, у вас сколько хвостов!». Но когда они каждую неделю видели, как «хвосты» исчезают, оценили все результаты, даже негативные, стало проще общаться.
Клиенты благодаря развёрнутым качественным отчётам поняли, что рекламные кампании превращаются практически в идеальные, а мы ничего не прячем, не завышаем эффективность кампаний. Помимо списка выполненных работ, в отчёте пишется план на будущую неделю. Он включает в том числе работу над негативными показателями. Это даёт клиенту прозрачность работы и понимание, за что он платит. Если агентство начинает говорить только о хороших сторонах своей работы, клиент видит: ничего не меняется ― можно и отказаться от его услуг, перестать тратить деньги на рекламу, а всё так и будет продолжаться. Без предоставления отчётов бывает, что клиенты делают сторонний аудит, находят кучу проблем и недочётов и, разочарованные, также уходят из агентства.
Поэтому добивайтесь максимальной прозрачности в своей работе. Даже негативные стороны, недочёты не прячьте. Лучше честно расскажите клиенту о них и как вы с ними боретесь. Желательно еженедельно после отправки отчёта созваниваться с клиентом и проговаривать достигнутые результаты, недочёты в работе, какой план по их устранению на следующей неделе, над какими кампаниями вы будете работать и т. д. Со многими надо общаться ежедневно, высылая им отчёты предыдущего дня. Любое такое общение приводит к большей лояльности и большей эффективности рекламы.
Третье. Не бойтесь требовать с клиентов. Мне стоило больших усилий повернуть систему в агентстве, когда клиент «пинает» менеджера на какие-то действия на то, чтобы сам менеджер заставлял клиента вносить какие-то изменения, требовал более оперативного согласования идей и концепций, более оперативного предоставления материалов. Раньше менеджер выдвигал идею, клиент говорил: «Да, неплохо, подумаем». Менеджер несколько недель не трогает клиента, тот забывает об этом. В итоге работа стоит. Более эффективно самостоятельно предлагать идеи и добиваться их реализации.
Наша справка. Агентство контекстной рекламы «Артиллерия» специализируется на Google Adwords & Google Analytics. Сайт: http://artilleria.ru/.
Материал подготовила Ольга Кошарная