ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В ЭКОНОМИКУ ВПЕЧАТЛЕНИЙ!
Уценка. Само упоминание о ней бросает в дрожь руководителей и предпринимателей. Ведь она означает, что их продукция не отличается от товаров других компаний и покупатели выбирают ее только из-за цены, цены и еще раз цены.
Давайте возьмем в качестве примера настоящий сырьевой товар: кофе. Компании, которые собирают кофейные зерна или торгуют ими на фьючерсном рынке, получают (на момент написания этой книги) немногим более 1,65 долл. за килограмм, т. е. 1 или 2 цента за чашку. Когда производитель обжаривает, перемалывает, упаковывает и продает те же самые кофейные зерна в бакалейной лавке, превращая их таким образом в товар, для потребителя цена возрастает до 5–25 центов за чашку (в зависимости от торговой марки и размера упаковки). Если же сварить кофе в самом обычном, ничем не примечательном придорожном кафе, ресторане быстрого обслуживания или баре, эта услуга будет стоить уже от 50 центов до 1 долл. за чашку.
Итак, кофе может предлагаться на рынке как сырье, товар или услуга, причем в каждом конкретном случае покупатели будут разными. Однако не спешите: подайте тот же самый кофе в пятизвездочном ресторане, где его заказ, приготовление и распитие напоминают театральное представление, — и потребители с радостью заплатят 2–5 долл. за порцию. Компании, которые достигают четвертого уровня стоимости, делают покупку кофе незабываемым переживанием и значительно повышают его потребительскую ценность, а значит, и его стоимость, по сравнению с продажей кофейных зерен как сырья.
И это еще не все. Однажды, приехав в Венецию, мой друг поинтересовался у портье, куда ему и его жене стоит пойти, чтобы в полной мере насладиться этим удивительным городом. Ему тут же посоветовали Caffe Florian на площади Святого Марка. Вскоре они уже были там, вдыхали свежий утренний воздух, пили ароматный кофе и наслаждались видами и звуками самого удивительного из городов Старого Света. Спустя час моему другу принесли счет, и он узнал, что эти незабываемые минуты обошлись ему более чем в 15 долл. за чашку. «Стоил ли кофе таких денег?» — спросили мы. «Несомненно!» — ответил он.
НОВЫЙ ИСТОЧНИК ЦЕННОСТИ
Впечатления — это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров, просто до недавнего времени ему уделяли незаслуженно мало внимания. Впечатления всегда были рядом, но потребители, предприниматели и экономисты относили их к сектору услуг наравне с химчистками, автомастерскими, телефонными станциями и оптовой торговлей. Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но когда он покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией как в театральной постановке, т. е. за собственные чувства и ощущения.
Впечатления так же разительно отличаются от услуг, как и услуги от товаров.
Впечатления всегда были ядром индустрии развлечений, начиная с пьес и концертов и заканчивая фильмами и телевизионными шоу. Особенно заметным это стало в последние десятилетия, когда появилось множество новых форм развлечений, предложивших сотни и тысячи невиданных доселе впечатлений. У истоков столь стремительного развития индустрии развлечений стоит один человек и основанная им компания. Об Уолте Диснее заговорили благодаря новым спецэффектам, которые он применил в своих мультфильмах — синхронизированному и стереофоническому звуку, цвету, трехмерному заднему плану и т. д. Однако зенит его славы, несомненно, пришелся на открытие в 1955 году в Калифорнии Диснейленда в котором воплотился волшебный мир его мультфильмов. Уолт Дисней умер в 1966 году, но оставил после себя план парка Мир Уолта Диснея, который был открыт во Флориде в 1971 году. Это был не очередной парк аттракционов, а первый в мире тематический парк, в котором перед глазами гостей (а не «покупателей» или «клиентов») разворачивалось волшебное действо, превращающее их из наблюдателей в полноправных участников. Для каждого гостя актеры (а не «служащие») разыгрывали представление, рассчитанное на все пять чувств человека — зрение, слух, осязание, обоняние и вкус. Это было воистину незабываемое впечатление. Сегодня компания Уолта Диснея продолжает дело своего основателя и постоянно придумывает новые «впечатления», которые можно было бы предложить на рынке, — от Университета Уолта Диснея до клубных игровых центров, от шоу на Бродвее до собственного круизного лайнера. Венцом всего этого стала, конечно же, покупка компанией Walt Disney одного из островов в Карибском море.
Уолт Дисней когда-то был владельцем единственного тематического парка в мире, а сейчас у его компании целые полчища конкурентов по каждому направлению деятельности, как традиционному, так и новаторскому. Современные технологии открывают абсолютно новые виды «впечатлений», такие, например, как видеоигры, онлайн-игры, интерактивные аттракционы, фильмы с трехмерной графикой, виртуальная и дополненная реальность. Желание иметь более производительные компьютеры для создания более правдоподобных впечатлений усиливает спрос на товары и услуги компьютерной индустрии. Эндрю Гроув предвосхитил взрывное развитие экономических предложений, создаваемых на основе информационных технологий, когда, выступая на компьютерной выставке COMDEX в середине 1990-х, сказал: «Нам нужно взглянуть на то, чем мы занимаемся, не просто как на производство и продажу персональных компьютеров [т.е. товара]. Наш бизнес — это еще и поставка информации [т.е. услуг], а также предложение правдоподобных интерактивных впечатлений». Точно сказано.
Многие традиционные индустрии услуг, которые соревнуются между собой за один и тот же доллар с помощью новых впечатлений, и сами становятся более интересными. В таких тематических ресторанах, как Benihana, Hard Rock Cafe, Ed Debevic’s, Joe’s Crab Shack и Bubba Gump Shrimp Co., еда — это всего лишь дополнение; люди приходят туда, в первую очередь, чтобы отдохнуть и развлечься. Точно так же магазины Build-A-Bear, Jordan’s Furniture и Niketown привлекают покупателей с помощью развлекательных шоу и рекламных акций. Иногда такой подход называют entertailing (произносится как «энтертейлинг» — «развлечения во время покупок») или, как назвала свой торговый знак компания The Mills Corp., shoppertainment (произносится как «шоппертейнмент» — «развлечение покупателей»).
Но это не означает, что впечатления целиком и полностью зависят от развлечений. Об этом мы подробно поговорим в главе 2: развлечения — это только одна грань впечатлений. Компании предлагают впечатления тогда, когда они вовлекают в развивающееся действо покупателей на личном уровне, стремятся сделать это событие незабываемым для них. Многие знаменитые рестораны славятся не развлекательными программами и выдающимися спонсорами, а сочетанием ужина с комедией, искусством, архитектурой, историей или природой, как, например, рестораны Teatro ZinZanni, Cafe Ti Tu Tango, Medieval Times и Rainforest Cafe соответственно. В каждом из этих мест ресторанное обслуживание создает основу для услаждения чувств. Этот подход не оставляет клиентов равнодушными. Такие розничные продавцы, как Jungle Jim’s International Market, The Home Depot и Viking Cooking School, проводят туры, мастер-классы и уроки, в ходе которых продажа товаров настолько переплетается с преподаванием, что мы с полным правом можем назвать подобную деятельность edutailing (произносится как «эдьютейлинг» — «преподавание+торговля») или shopperscapism (произносится как «шоппер-скапизм» — «шопинг+эскапизм»).
«Товарный образ мышления», по словам бывшего председателя British Airways сэpa Колина Маршалла, основывается на ошибочном мнении, будто «бизнес — это просто выполнение какойто задачи (в нашем случае — перевозки людей из пункта А в пункт Б) в срок и по самой низкой цене». «British Airways, — продолжил он, — выходит за рамки этой задачи, а главное его конкурентное преимущество — впечатления клиентов». Компания использует свой основной вид деятельности (собственно перевозку людей) как сцену для постановки незабываемых впечатлений, которые позволят пассажирам перевести дух от неизбежных волнений и стрессов, вызванных длительным путешествием.
Даже самую обыденную деятельность можно превратить в незабываемое впечатление. Например, на каждом уровне многоярусной парковки возле аэропорта О’Хара в Чикаго играет своя мелодия, а стены украшены эмблемами местных спортивных команд. Как сказал нам один житель Чикаго, «вы никогда не забудете, где оставили машину». Семейный поход за покупками в продуктовый магазин, часто воспринимаемый как досадная необходимость, станет незабываемым в Bristol Farms Gourmet Speciality Foods Market в южной Калифорнии. Как пишет журнал Stores, эта сеть «организовала свои магазины на манер театров». «Музыка, развлекательные программы, экзотическая обстановка, бесплатные прохладительные напитки, кинозал-амфитеатр, знаменитые гости и всеобщее веселье — и все это в одном магазине». Расселл Вернон, владелец West Point Matket в Акроне, штат Огайо (того самого магазина, в котором торговые ряды украшены живыми цветами, на стенах уборных висят настоящие произведения искусства и отовсюду звучит классическая музыка), говорит о своем магазине, как о «сцене для продукции, которую мы продаем. Высота потолков, освещение и цветовое оформление создают для наших покупателей атмосферу настоящего театра». Такие продуктовые магазины, как, например, Fresh Market или Whole Foods Markets, перенимают опыт у местных магазинов и тиражируют его на уровне штата и всей страны соответственно.
Выгоду из впечатлений извлекают не только потребители. Бизнесом тоже занимаются люди, а деловые отношения предоставляют прекрасную возможность для постановки впечатлений. Обыкновенная фирма по установке и ремонту компьютерного оборудования из Миннеаполиса сформировала в 1994 году так называемый Отряд ботаников — Geek Squad — и занялась обслуживанием домашних офисов и малого бизнеса. Его «спецагенты», одетые в белые рубашки и черные галстуки, обязательно с табличкой, на которой разборчиво написаны имя и должность, разъезжают по городу на автомобилях «ФольксвагенЖук», именуемых «гикмобилями», окрашенных на полицейский манер в черный и белый цвета, и превращают обыденную услугу в запоминающееся событие. В настоящее время в этом «особом подразделении по круглосуточному компьютерному обслуживанию» работает более 24 000 агентов — они входят в число сотрудников Best Buy. Примеру этой фирмы последовали предприниматели из других отраслей, например фирма по вывозу мусора Junk Squad — «отряд мусорщиков» с рекламным девизом: «Вы останетесь довольны или мы вернем вам в два раза больше мусора». Также многие компании нанимают театральные труппы, чтобы превратить ничем не примечательные собрания в импровизированные представления. Например, компания Live Spark (бывшая Interactive Personalities, Inc.), расположенная в Миннеаполисе, ставит спектакли и различные импровизации с аудиторией для корпоративных клиентов, а также использует интерактивных компьютерных персонажей для взаимодействия с публикой в режиме реального времени.
Компании, работающие с корпоративными клиентами, все чаще организовывают мероприятия в тщательно продуманных декорациях, чтобы произвести впечатление на потенциальных покупателей. Множество таких компаний для постановки впечатлений превращают обычные конференц-залы в «управленческие брифинг-центры». Некоторые заходят еще дальше, например Johnson Controls’ Showcase из Милуоки, штат Висконсин, которая производит для своих деловых партнеров правдоподобную имитацию аварии в системе электроснабжения и демонстрирует работу своей продукции. Компания Steelcase недавно открыла площадку для проведения мероприятий под названием Work Spring, первую в Чикаго, на которой демонстрируется уникальное офисное пространство, позволяющее потенциальным корпоративным клиентам протестировать мебель в ходе реальных собраний, прежде чем принимать решение о покупке. TST, Inc., инжиниринговая компания из Форт-Коллинс, штат Колорадо, провела радикальную реконструкцию своего офиса, чтобы превратить его в TST Engineerium — место для демонстрации «перспективных инженерных впечатлений» своим клиентам, занимающимся инженерной подготовкой земельных участков. Компания Autodesk, Inc., занимающаяся разработкой программного обеспечения для решения технических задач и САПР, организовала галерею Autodesk Gallery в офисном комплексе One Market в Сан-Франциско.
В ней демонстрируются примеры использования программного обеспечения компании для создания инновационных проектов (каждую среду после полудня эта выставка интерактивного искусства также открыта для широкой публики). Другая компания организует для своих корпоративных клиентов постановку впечатлений на открытом воздухе в месте под названием Case Tomahawk Customer Experience Center в Томагавке, штат Висконсин. Здесь потенциальные клиенты могут поиграть в гигантской песочнице, используя строительные машины и оборудование: бульдозеры, экскаваторы, автовышки и т. д.
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РАЗЛИЧИЯ
Все рассмотренные выше примеры — как тематические рестораны, так и услуги по ремонту компьютеров, как потребители, так и предприниматели — только намекают на недавно установленную значимость впечатлений для экономики США и других развитых стран. Они лишь предвещают зарождение экономики впечатлений.
Почему это происходит именно сейчас? Отчасти из-за новых технологий, делающих возможными множество новых впечатлений, а отчасти из-за обостряющейся рыночной конкуренции, которая вынуждает компании искать все новые и новые пути привлечения покупателей. Однако самый полный ответ заключен непосредственно в сути потребительской ценности, в ее естественной эволюции — как мы рассматривали на примере кофейных зерен — от сырья к товарам, к услугам и, наконец, к впечатлениям. Еще, разумеется, на становление экономики впечатлений повлиял рост уровня благосостояния. Экономист Тибор Сциковский отмечает, что, «по всей видимости, улучшение материального положения находит свое отражение, в первую очередь, в праздничных застольях; люди организовывают их все чаще и чаще, пока они не становятся частью их обычной жизни, например в форме “воскресных ужинов”». Это справедливо и для впечатлений, за которые мы платим. Мы будем чаще есть там, где нам предлагают больше впечатлений, и даже пить больше «праздничного» кофе. Как показано в таблице 1.1, каждое экономическое предложение существенно отличается от остальных; в частности, каждый последующий уровень повышает потребительскую ценность предложения. Часто какой-нибудь руководитель заявляет, что его компания «занимается сырьевым бизнесом», в то время как в действительности продукцию, которую они предлагают, отнюдь нельзя назвать сырьем. Отчасти это восприятие вызвано уценкой, которая происходит всякий раз, когда компания не способна понять разницу между сырьем в чистом виде и ценным рыночным предложением. (А если эксперт или аналитик утверждает, что ваша компания торгует сырьем, хотя в действительности это не так, с одной стороны, это вас обижает, а с другой — побуждает перейти на более высокий уровень рыночного предложения.) Если вы боитесь, что ваше рыночное предложение все больше становится похожим на предложение сырья, прочтите приведенное ниже краткое описание каждого вида экономического предложения. Если же вы полагаете, что этого никогда не произойдет, задумайтесь еще раз: подобная надменная уверенность предшествует, как правило, большому падению (цен).
Впечатления
Возникновение впечатлений обязательно связано с созданием новой ценности. Компания начинает предлагать впечатления тогда, когда целенаправленно использует услуги как сцену, а товары — как декорацию для того, чтобы увлечь клиента. Сырье равноценно, товары материальны, услуги нематериальны, а впечатления незабываемы. Покупатели впечатлений — по примеру Уолта Диснея мы будем называть их гостями — оценивают представление, которое разыгрывает перед ними компания, с учетом его продолжительности. Люди экономят на товарах, чтобы купить больше услуг, и точно так же они экономят время и средства на услугах, чтобы приобрести более запоминающиеся и ценные для них впечатления.
Компания — мы будем называть ее режиссером впечатлений — предлагает уже не просто товары или услуги, но и так или иначе связанные с ними впечатления, которые вызывают у клиента широкую гамму чувств. Все предыдущие экономические предложения оказывали на покупателя исключительно внешнее воздействие, в то время как впечатления проникают в его внутренний мир. Они затрагивают человека на эмоциональном, физическом, интеллектуальном и даже на духовном уровне. Каков результат? Нет двух людей, которые получили бы одинаковые впечатления. Каждое впечатление возникает как следствие «соприкосновения» поставленного представления и состояния человека.
И даже в этом случае кто-нибудь может возразить, что впечатления являются своего рода услугами — новейшей уловкой для продажи определенных услуг. Интересно отметить, что 200 лет назад уважаемый нами Адам Смит говорил то же самое об отличиях между товарами и услугами в своей книге «Благосостояние наций». Он рассматривал услуги почти как необходимое зло — он называл их «непродуктивным трудом», потому что услуги не подлежат физической инвентаризации, а следовательно, не дают никакого осязаемого подтверждения того, что работа была выполнена. Смит не ограничивал свое видение этой непродуктивной деятельности только работой прислуги в богатых домах. Он говорил о правителях и о «слугах народа», о «защите, безопасности и охране государства», о ряде профессий (например, юристах, врачах, литераторах любого толка), которые сейчас ценятся на рынке гораздо больше, чем рабочие специальности. Затем Адам Смит выделил в отдельную группу «режиссеров впечатлений» своего времени (т. е. актеров, шутов, музыкантов, оперных певцов, танцоров и т. д.) и сделал такой вывод:
«Труд даже ничтожнейших из этих людей имеет некоторую ценность, определяемую теми же принципами, что и любой другой вид труда; однако даже благороднейшие представители этих профессий не производят ничего, что можно было бы впоследствии купить и использовать для нового производства. Речь актера, выступление оратора, мелодия музыканта — все это рождается и умирает в одно и то же мгновение». Несмотря на то что работа постановщиков впечатлений недолговечна, ценность полученного впечатления остается в памяти человека, который участвовал в действе хотя бы в качестве зрителя. Большинство родителей привозят своих детей в Диснейленд не только ради самой поездки; скорее, они хотят, чтобы это событие стало предметом обсуждения для всей семьи на месяцы или даже годы вперед.
Несмотря на то что результаты труда режиссеров впечатлений недолговечны, полученное впечатление остаются в памяти навсегда.
И хотя само по себе впечатление нельзя увидеть или потрогать, люди высоко ценят это предложение, потому что его ценность лежит в них самих, там, где оно останется на долгий срок. Эту мысль подтверждают исследования, проведенные в Корнеллском университете психологами Тревисом Картером и Томасом Джиловичем, которые позволили установить, что покупка впечатлений делает людей более счастливыми, увеличивая ощущение благополучия в большей степени, чем покупка товаров. Также в публикации журнала Economist, посвященной обзору недавно проведенных экономических исследований, говорится, что счастье — это «впечатления, а не товары; развлечения, а не безделушки; деятельность, а не обладание».
Компании, занятые созданием таких счастливых впечатлений, не только завоевывают место в сердцах клиентов, но и получают их с трудом заработанные деньги и еще более ценное время.
Само понятие инфляции как результата навязывания компанией более высоких цен покупателям не соответствует действительности, повышение цены также является показателем более высокой ценности предложения, особенно когда речь идет о времяпровождении людей. Сдвиг в спросе потребителей (и предприятий) от сырья к товарам и услугам, а в последнее время — и к впечатлениям, должен, в свою очередь, сместить типичную «потребительскую корзину» в сторону предложений, которые представляют для покупателей более высокую ценность. В большей степени, как мы полагаем, нежели это отражается в государственной статистике. В 2009 году в индексе потребительских цен (ИПЦ) на долю услуг приходилось едва ли 60%, а до 1995 года в индекс цен производителей услуги не включались вообще. Однако проанализировав статистику, мы увидим, что ИПЦ на товары (на примере новых автомобилей, типичного продукта промышленной экономики) растет в меньшей мере, чем ИПЦ на услуги, а тот в свою очередь — в меньшей мере, чем индекс тех первых постановок впечатлений, что уже находят свое отражение в статистике — посещение увеселительных мероприятий, таких как киносеансы, концерты и спортивные соревнования. Этот показатель государственная статистика выделила и начала рассчитывать только в 1978 году. Нестабильность цен, растущая под воздействием рыночных тенденций, коснется продавцов всех удешевляемых товаров и услуг. С другой стороны, компании, зарабатывающие постановкой впечатлений, повышают цену на свои предложения, опережая темпы инфляции, просто потому, что потребители ценят впечатления больше, чем любое другое экономическое предложение.
Статистические данные по занятости населения и по номинальному ВВП подтверждают то, о чем свидетельствует индекс потребительских цен. Сфера услуг занимала лидирующее положение, демонстрируя 2% роста CAGR по занятости и более чем 7% прироста ВВП. Однако те области экономики впечатлений, которые нам удалось выделить из массива данных государственной статистики, показали еще больший прирост как занятости (2,2%), так и ВВП (7,5%).
Неудивительно, что столько компаний сегодня используют впечатления как заманчивую упаковку, в которую они заворачивают свои товары и услуги. У поставщиков услуг поэтому есть явное преимущество — они не связаны по рукам и ногам материальной продукцией. Они могут по собственному усмотрению изменять ту обстановку, в которой клиенты покупают и (или) получают услуги, наполнить ее приятными ощущениями и затронуть внутренний мир покупателя так, чтобы сделать услугу запоминающейся.
ЭВОЛЮЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ
Как гласит плакат, который Ребекка Пайн подарила своему отцу на день рождения, «Самые лучшие вещи на земле — не вещи». Подумайте о событии, которое бывает в жизни каждого, особенно в молодости, — о вечеринке в честь дня рождения. Многие люди из поколения беби-бумеров вспомнят, как в детстве на день рождения мама сама пекла им пирог. Она прикасалась к таким продуктам, как масло, мука, яйца, молоко, какао и сахар. Сколько стоили тогда эти ингредиенты? 10 или 20, в крайнем случае, 30 центов.
А затем такие компании, как General Milk (бренд Betty Crocker) и Procter & Gamble (бренд Duncan Hines), поместили большинство необходимых ингредиентов в пакет, т. е. сделали полуфабрикат, и ценность сырья для потребителей снизилась. Сколько стоили эти продукты, которые просто сметали с полок магазинов в шестидесятых и семидесятых? Недорого, около 1–2 долл. от силы, однако все равно это значительно дороже отдельных ингредиентов. Более высокая стоимость объяснялась повысившейся ценностью товара, если говорить о вкусовых качествах, простоте приготовления и общей экономии времени.
В восьмидесятых во многих семьях и вовсе перестали печь пироги. Мама и папа просто звонили в ближайший супермаркет или булочную и заказывали торт, оговаривая начинку, время доставки и надпись кремом. Эта услуга стоила от 10 до 20 долл., т. е. в десять раз дороже, чем готовая смесь, которую можно было бы приготовить дома менее чем на доллар. Однако многие родители считали, что это прекрасная покупка, так как она позволяет им больше времени посвятить подготовке и проведению вечеринки.
Что делают семьи в XXI веке? Они полностью предоставляют организацию вечеринки таким компаниям, как Chuck Е. Cheese’s, Jeepers!, Dave & Buster’s или куче других «семейных развлекательных центров» или какой-нибудь игровой зоне или мультиплексу того или иного рода. Эти компании организовывают незабываемую вечеринку для именинника и его близких, стоимость которой колеблется в пределах от 100 до 250 долл. На седьмой день рождения Элизабет семья Пайнов отправилась на старую ферму New Pond Farm в Реддинге, штат Коннектикут, где именинница и ее 14 друзей увидели, что представляет собой аграрная экономика. Они расчесывали коров, пасли овец, кормили цыплят, делали яблочный сок, собирали сено и катались по полю и лесу. После того как уехал последний гость и все подарки были распакованы, Джулия, мама Элизабет, достала из сумочки чековую книжку. Когда папа Элизабет спросил, во сколько им обошлась вечеринка, Джулия ответила: «Сто сорок пять долларов, не считая пирога!»
Простая сага о праздновании дня рождения в разное время иллюстрирует эволюцию потребительской ценности.
Каждое последующее предложение — ингредиенты в чистом виде (сырье), полуфабрикаты (товары), готовые торты (услуги) и проведение вечерники (впечатления) — становится для потребителей все более ценным, потому что оно все больше и больше приближается к тому, чего хочет покупатель (в нашем случае — классно повеселиться на вечеринке, не приложив никаких усилий для ее организации). Оттого что компании ставят так много разных видов впечатлений, им легче определить между ними различия и установить цену, которая отражает ценность данного предложения в глазах покупателя, а не баланс спроса и предложения на рынке конкуренции. Те мамы, которые сами пекли пирог, платили за ингредиенты всего лишь несколько центов. Точно так же и фермы в прошлом несли незначительные расходы (несколько долларов за труд, немного корма), так что им удавалось получать солидную прибыль
Как можно увеличить доход и прибыль за счет эволюции потребительской ценности, прекрасно видно на примере компании Pleasant, которая теперь является подразделением Mattel. Плезант Роуленд, бывшая школьная учительница, в восьмидесятых основала компанию по производству кукол American Girl. Каждая кукла соответствует определенному периоду американской истории, вместе с ней можно приобрести полдюжины художественных книг, посвященных этому периоду. Юные американки изучают историю своей страны с помощью этих кукол и чтения книг, которые родители приобретают по каталогам или через интернет. В ноябре 1998 года компания Роуленд открыла свой первый магазин неподалеку от Мичиган-авеню в Чикаго. Это место оформлено в соответствии с выбранной тематикой и предназначено для получения разнообразных впечатлений от посещения парикмахерской для кукол, фотостудии, ресторана и разглядывания витрин с куклами. Там можно уединиться в обнимку с куклой или книжкой, или поучаствовать в разыгрываемых персоналом представлениях (встреча с консьержем на входе, посещение клиники для кукол, которым требуется ремонт, и множество других). В магазине проводится масса специальных мероприятий: тематические вечеринки, «ночи в магазине» и, конечно, дни рождения. Язык не поворачивается назвать магазин American Girl магазином, потому что на самом деле — это сцена для постановки впечатлений. Конечно, там вы можете приобрести кукол, книги, мебель, одежду и множество различных наборов, даже детскую одежду, похожую на кукольные наряды. Но товары здесь отходят на второй план по сравнению с общим впечатлением, которому при посещении магазина гости в среднем (только в среднем!) уделяют более четырех часов.
Теперь давайте посчитаем. В среднем поход в магазин American Girl всей семьей может привести к следующим тратам: 20 долл. за фотосессию вместе с макияжем и печатью фотографии на персонализированной обложке журнала American Girl (годовая подписка на шесть неперсонализированных номеров журнала будет стоить 19,95 долл.), еще 20 долл. за посещение парикмахерской для кукол и восстановление первоначальной кукольной прически, и от 17 до 26 долл. будет стоить комплексный завтрак, обед, полдник и ужин с учетом чаевых.
Даже если семья не станет праздновать там день рождения (и платить по 32 долл. с человека или от 50 до 65 долл. за вечеринку класса люкс) и дочка не пойдет на ночное мероприятие (200–240 долл.), семья может запросто истратить сотни долларов, ничего не покупая!