В чем КОД вашего бренда? Это не аморфное создание... это как запах цветов – пчел привлекает липа, редкие цветы одного тропического дерева привлекают всего раз в год, но один вид птиц с клювом в 45 см...
На кого нацелен ваш бренд... Думайте об этом - советует Татьяна Ананьева, за плечами которой большой опыт работы в ведущем кадровом агентстве
Татьяна Ананьева
“Апостроф-медиа”
HR бренд! Звучит круто. Как он измеряется, скажем, как он ощущается? Это же чтото незримое, как характер человека…
Мы обычно употребляем именно словосочетание “бренд работодателя”, потому что “бренд работодателя” – это бренд компании как работодателя. В чем особенность? Во-первых, компания имеет разные аспекты ее корпоративного бренда – когда мы называем ее название, у нас возникает совокупность ассоциаций о компании. И вот именно ассоциация о компании как о месте работы – это и есть бренд работодателя. И притом это эмоционально насыщенная история, потому бренд всегда имеет эмоциональное отношение – то есть он нам может нравится или не нравится.
Он вызывает какие-то ассоциации и эмоциональную реакцию, как и корпоративный бренд. Но в данном случае именно как работодатель, когда мы думаем о компании как о возможном месте работы. И вторая история – что в основе вот этого восприятия лежит совокупность обещаний бренда, код бренда – как компания себя позиционирует на рынке, на какие аспекты она делает акцент в своих коммуникациях, в том, как она выстраивает свою политику работы с персоналом, и вот эта история формирует в итоге вот это восприятие, и формирует и на рынке труда, и внутри восприятие компании – то есть как сотрудники сами воспринимают, ощущают компанию как работодателя. Когда мы говорим про бренд работодателя, мы говорим про конкретную аудиторию – это люди, работающие в компании, либо те, кто могли бы потенциально в ней работать, которые были бы нужны для того чтобы компания существовала.
Если не стирать одежду, это один бренд, а если упасть в лужу, это другой?
― Когда мы говорим про бренд, мы говорим про компании, на рынке известные, либо широко известные бренды, типа Сбербанка, который знает почти сто процентов населения, либо мы говорим о брендах, известных в каких-то отраслевых нишах, например, компания Шлюмбеже и МакКинзи, которая, может быть, неизвестна простому обывателю, но является лидером в своей индустрии. Вот когда мы говорим о таких компаниях, мы говорим: первое – они должны быть известны своей аудитории и эмоции определенные у нас вызывать. Если говорить о том, плохой или хороший бренд, то мы позицию оцениваем, соответствие ее нашим желаниям и представлениям о том, что должно или нет быть у работодателя.
Если бренд плохой, то есть в глазах целевой аудитории вызывает негативные эмоции, ассоциации, то это будет мешать нам привлекать сотрудников.
Или же плохой или неправильный, слабый бренд – если они вызывают определенные ассоциации, люди, которые к нам приходят – они нам не нужны. Вот приведу очень простой пример – например, компания, которая будет делать коммуникацию и выстраивать вокруг этого – например, вокруг темы стабильности, на которую запрос большой, но сама компания хочет меняться внутри, хочет развиваться, хочет быть инновационной, динамичной, и чтобы как раз внутри было очень много динамики, то, транслируя вовне стабильность – можно ли сказать, что это хороший бренд. Ну то есть стабильность востребована, у людей вызывает позитивные эмоции; хороший ли это бренд, если он дает не тех людей, которые приходят и не хотят ничего делать, они не будут поддерживать ни политику компании, ни стратегию, не будут ее развивать, не будут ничего делать для того чтобы компания достигла своих целей – вот это скорее неправильный, неэффективный бренд. Поэтому это вопрос не только отношения и оценки компании, а просто следствие вызываемых чувств, эмоций, ситуаций, обещаний и того, насколько это восприятие помогает нам решать задачи бизнеса. С другой стороны, “Маккинзи” – сильный бренд, но, безусловно, он может вызывать разные ассоциации, эта компания заставляет работать много - 12-14 часов в сутки, шесть дней в неделю, с очень большими, серьезными нагрузками. Хороший это бренд или плохой? Если вы хотите сделать очень успешную карьеру в бизнесе, это идеальная компания для вас. И вы понимаете, что за этим большим трудом будет стоять ваше очень быстрое обучение и развитие. Поэтому если судить с точки зрения человека, здесь надо четко понимать, что, транслируя вот как раз вызовы и сложности, которые есть в работе, делая это честно и одновременно говоря о возможностях и преимуществах, компания привлекает определенных людей – это, естественно, преимущество компании. Вот в этом и есть сила бренда, не нужно быть привлекательными для всех.
Нет, я не об этом спрашивал, не о силе бренда, тем более если взять соцсети, там очень часто стебутся и над МакКинзи, и над Сбербанком и так далее. Я спросил о временном лаге. Если бренд никакой, ну, никто его не знает – вот компания “ПустышкаСтрахование” – кроме ее сотрудников и коллег никто ее не знает, хотя ей уже сто лет и все такое. Вот как из аморфного бренда, никому не известного, сделать привлекательный, интересный бренд работодателя? Вначале по времени – сколько это может тянуться?
― Если говорить об известности, то первое – надо понимать нашу целевую аудиторию и вообще целевую аудиторию компании, какое количество людей, потому что мы же строим бренд компании как работодателя не для всех людей – ну, нам, например, не очень интересны пенсионеры, живущие в маленьком городке, как целевая аудитория, как работодателю. Мы все-таки понимаем, что это определенные люди, определенного возраста, определенного образования, определенного опыта работы, определенного ценностного профиля. То есть надо понимать, какова эта наша аудитория. Опять же их нам надо не безграничное количество, а некое определенное количество, которое мы можем переварить как работодатель. Вот когда мы эту свою аудиторию примерно понимаем и понимаем потенциальную численность сотрудников, мы понимаем, что нам надо до этой конкретной аудитории донести сообщение. Дальше мы понимаем, какие у нас есть каналы, какой бюджет и ресурсы, чтобы по этим каналам правильное сообщение отправить. Поэтому ответ кроется в том, какой объем вашей аудитории, какой у нас есть объем ресурсов, чтобы эта аудитория вас узнала в правильном ключе, и притом так, что узнавание осуществляется за счет не одного контакта, а минимум семи эффективных контактов в определенный промежуток времени. Вот за какой период времени вы сможете осуществить с этой аудиторией сем эффективных контактов, это связано с бюджетом. Соответственно, на это может уйти год, может уйти два, может уйти у вас очень много денег – например, полгода компания будет в эфире у этих людей в таком объеме, что они узнают о вас и узнают в нужном вам ключе.
А без денег никак, да?
― Ну, без бюджета очень сложно; во-первых, вы все равно будете какие-то вещи делать, просто займет больше времени; и метод продвижения бренда совсем уж без бюджета – потому что даже реклама на Хедхантере будет стоить денег.
Ну, это маленькие деньги, это 600 рублей.
― Да, но просто мы можете все что можете рассказать в рамках вакансии, есть какой-то определенный объем. Вам нужно провести семь эффективных контактов с каждым представителем вашей целевой группы.
Давайте всетаки загнем пальцы – значит, нас не интересуют пенсионеры, нас не интересует молодежь – или интересует молодежь, если мы работаем с перспективой 100 лет или 20 лет. Нас интересует широкая масса кандидатов или интересует, скажем, если мы айтишная компания, только айтишники? Как надо компании позиционировать, вот найти цель?
― Ну смотрите, зависит от стратегии компании, то есть нужна молодежь или нет – я всегда рекомендую какую-то коммуникацию с этой аудиторией осуществлять, потому что они когда-нибудь вырастут, и сколько мы усилий вкладываем в эту целевую аудиторию, какие с ней делаем проекты и действия, зависит от того, мы их набираем здесь и сейчас или просто на перспективы нам нужно иметь такую узнаваемость бренда с неким ассоциативным рядом, но нам не нужно сейчас добиться от них конкретных действий в виде того, что они приходят к нам на практики и на стажировки. Но важно, чтобы они когда уже вырастут, правильно воспринимали нас и готовы были рассматривать как работодателя. Вот те же айтишники – это очень широкая аудитория, она не однородна совершенно – включаетлюдей, которые занимаются разработкой программ под ПК, под мобильные устройства, используют разные языки программирования и разный стек технологий, есть те, кто занимается анализом данных, тестированием. Есть те, кто внедряет системы или же занимается поддержкой пользователей. Кто для нас является целевой аудиторией Очень четко нужно понимать, кто вам нужен и зачем. Это все связано с HR-стратегией и стратегией бизнеса.
Бренд идет от стратегии развития бизнеса.
А где он живет? Ну, на Хедхантере живет, если вакансии размещаете, если статьи публикуете в СМИ, там, в соцсетях у вас есть свои аккаунты, где он еще живет?
...
ПОЛНЫЙ ТЕКСТ НОМЕРА ДОСТУПЕН ТОЛЬКО ОФИЦИАЛЬНЫМ ПОДПИСЧИКАМ (для получения полного номера зарегистрируйтесь у нас на сайте).
© КОПИРОВАНИЕ МАТЕРИАЛОВ САЙТА ВОЗМОЖНО ТОЛЬКО С ПИСЬМЕННОГО СОГЛАСИЯ ПРАВООБЛАДАТЕЛЯ TP@TOP-PERSONAL.RU
*Татьяна Ананьева, директор по развитию компании “Апостроф-медиа”
беседовал А. Гончаров
организация: А. Верещагина