А. Зимин 
В последнее время слово "БРЭНД" стало очень популярным в деловых кругах, и чем чаще мы его используем, тем дальше уходим от сути скрывающейся за этим понятием. Брэндинг стали воспринимать как универсальную пилюлю от всех болезней, что вылилось для многих компаний в многомиллионные убытки. Так зачем же нам нужен брэнд и как его заставить "трудиться" на благо предприятия?
Ошибочно принято считать брэнд и торговую марку одним и тем же понятием. Если торговая марка в большей степени относится к имени, то брэнд - это сложный бизнес- процесс, ориентированный на целевого потребителя.
Как видно из определений*, брэндинг касается не только отдела маркетинга. Брэнд - это еще и система взаимодействий между различными подразделениями предприятия, расставляющая акценты этого взаимодействия. Ведь если торговая марка не обладает заявленным качеством, то она обречена на провал. Поэтому брэндинг помогает сориентироваться на требования рынка и целевого потребителя.
* Теория. Существует множество определений слова "брэндинг". В разной литературе понятие интерпретируется по-разному, но все авторы существующих брэндинговых моделей сходятся в одном: брэнд и торговая марка - это разные понятия, описывающие похожие процессы и имеющие сходные функции.
Например, Джозеф Ле Пла и Линн М. Паркер считают, что брэнд - это точка пересечения сильных сторон компании и того, что ценят клиенты. Для создания брэнда они советуют использовать драйвера организации (к ним относят миссию, ценности и историю), драйвера брэнда (принцип, индивидуальность и ассоциации), а также трансляторы брэнда (коммуникации (позиционирование), стратегия, товары).
При этом историю предлагается использовать в качестве материала для создания драйверов брэнда: принципа, индивидуальности и ассоциации. По мнению авторов, процесс брэндинга должен пронизывать всю компанию сверху донизу.
Жан-Ноэля Кэпферер разделяет процесс брэндинга на две части. К первой он относит внешние элементы, такие как физические характеристики брэнда (описывает те свойства, которые характерны брэнду: безопасность, скорость, надежность и т.д.); отношения - "нематериальный обмен между брэндом и его клиентами"; отражение - описывает ситуацию, когда фирма использует имидж, созданный потребителем.
Во второй части рассматриваются внутренние элементы: индивидуальность, культура, самовосприятие.
Так или иначе, но все авторы считают, что создание брэнда начинается внутри организации. Поэтому начинать грамотное построение брэнда следует с персонала.
Многие менеджеры задаются вопросом: чем же может помочь брэндинг? Помимо маркетинговых коммуникаций и создания положительного имиджа торговой марки процесс брэндинга формирует еще и единый внутренний регулятор действий персонала на предприятии.
Всегда следует помнить, что сильный и известный брэнд несет в себе помимо материальных выгод еще и психологические. Причастность к известному брэнду способствует повышению мотивации работников. Часть имиджа компании как бы переносится на ее сотрудников. "Притягательная сила наших брэндов имеет огромное влияние на нашу корпоративную культуру. Персонал гордится компанией BMW, потому что мы разрабатываем и производим отличную продукцию", - говорит Мартина Виммер, сотрудник отдела внутрикорпоративных коммуникаций BMW Group, о BMW, Mini и Rolls-Royce.
В сознании потребителя, как считает Джек Траут, автор нашумевших книг "Позиционирование, или Маркетинговые войны" и "Новое позиционирование", постоянно идут маркетинговые войны. Однако чтобы ринуться в атаку и сражаться за свой брэнд, сначала нужно победить самого себя. Надо выстроить свои отряды в соответствии с ключевой задачей на данном этапе функционирования предприятия. Дело тут не только в мотивации персонала, но и в понимании сотрудниками происходящих на предприятии процессов. Рассмотрим простой пример. Допустим, ваша фабрика создает самые прочные стулья и стала известной на рынке благодаря особым качествам вашей продукции как производитель самых прочных стульев. Если персонал не осознает позицию предприятия, то со временем ваши специалисты начинают акцентировать внимание и на других характеристиках продукции: дизайн, удобство и т.д. Таким образом, вы распыляете усилия и лишаетесь так называемого уникального торгового предложения (УТП). В результате вы можете потерять завоеванную позицию, и клиенты, которые раньше ценили прочность ваших стульев, уйдут от вас. Возможно, вы приобретете новых почитателей, но, как показывает практика, это маловероятно. Если же ваш персонал хорошо осведомлен о занимаемой фабрикой позиции, то прочность станет главной характеристикой вашей продукции. Как было сказано выше, брэндинг помогает сориентировать компанию. Ориентиры должны быть выставлены однажды и лишь изредка корректироваться в соответствии с меняющейся рыночной обстановкой. Следование этим ориентирам должно происходить без вмешательства руководства.
Создайте ауру брэнда! Пусть она пронизывает все подразделения предприятия. Пусть каждый работник узнает, куда стремится фирма, какие ее главные ценности. В брэнд ориентированной компании работник ассоциирует себя с брэндом. Если вы говорите, что ваш товар создан только из экологически чистых продуктов, то ваш работник технологического или производственного отдела, всякий раз принимая то или иное решение, должен думать, будет ли его решение соответствовать выбранной идеологии фирмы.
При формулировке информативных материалов, направленных на повышение степени ассоциации работника с брэндом будьте проще. Простой текст легче запомнить, будь то миссия фирмы, идеология или позиция предприятия. Не пользуйтесь специальными словами, сложными для понятия целевого сотрудника. Например, у рабочих производственного отдела, скорее всего, возникнут трудности с пониманием выражения - дифференциация сегментов рынка или интеграция рыночных усилий. Избегайте сленга и двусмысленных выражений.
Придерживайтесь правила лифта! Если вы не можете повторить текстовку пока едете в лифте на свой этаж, значит, она никуда не годится.
Добиться эффекта ассоциации работника с брэндом сложно. Есть различные способы внедрения идей брэнда на предприятии.
Для этого, например, используются инструкции, описывающие ориентиры, идеологию цели и задачи брэнда.
Однако не стоит переоценивать и злоупотреблять этим инструментом внутрифирменной коммуникации. Инструкции сейчас на предприятиях вошли в моду. Некоторые умудряются описывать в многотомных приложениях обязанности и полномочия даже работников санитарной части - уборщиц, посудомоек и т.д. Что же говорить о руководителях отделов? Зачастую сотрудники читают только названия этих талмудов, откладывая их в долгий ящик. По статистике лишь 1 - 2 работника из 10 прочитывают двухстраничную инструкцию от начала до конца.
Многостраничные инструкции представляют собой "информационный мусор", никак не способствующий созданию брэнд ориентированной организации. Инструкция должна быть простой и недлинной. Желательно, чтобы она помещалась на одном листе. Если вы не укладываетесь, расположите наиболее важные моменты на первой странице, скинув весь "сор" на вторую. Пользуйтесь наиболее простыми и понятными конструкциями, доступными пониманию целевого сотрудника.
Наиболее частая ошибка заключается в том, что в индивидуально выдаваемых инструкциях не содержится ни слова об общих задачах, целях, перспективах и позиции компании. В брэнд ориентированной компании пояснение стратегических и тактических задач и действий компании должно стоять на первом месте.
Устроившись в одно из предприятий Москвы, я получил инструкцию на 4 страницах, где содержалось подробное описание моих обязанностей и требуемых навыков и ни намека не было на то, к чему я должен стремиться и какие задачи стоят перед фирмой. Кстати, больше половины требований, например по знанию компьютерных программ, устарели. Вот вам и еще одна часто встречающаяся ошибка. Во многих предприятиях просто перепечатывают некогда утвержденные инструкции, не меняя их содержания, поэтому со временем они теряют актуальность, а следовательно, опять попадают в нижний (мусорный) ящик стола.
Инструкции - далеко не единственный способ донесения идей брэнда до персонала. Существует еще ряд инструментов создания брэнд-коммуникаций с сотрудниками фирмы.
На вопрос о способах донесения миссии фирмы до своих сотрудников в компании BMW Group Мартина Виммер ответила: "У нас есть международная модель партнерства и управления. Она доступна для каждого работника и является частью программы семинаров для партнеров и менеджеров. Информация о компании также распространяется с помощью внутренних коммуникаций, например, газет для сотрудников, письменных инструкций и собраний менеджеров компании".
В качестве инструментов брэнд-коммуникаций также организуются презентации, совещания, используются корпоративные Интернет-сайты, плакаты, лозунги и т.д.
Роль последних сегодня в нашей стране неоправданно занижена, сказывается историческое прошлое. Однако за рубежом лозунги можно встретить не только в производственных цехах заводов, но и в кабинетах директоров. Правда, чаще они похожи на слоганы или просто сообщения. Например, в холле компании IBM весит лозунг "Think!" ("Думай!"). Нередко компании используют рекламный слоган для внутрифирменного пользования.
Плакаты или листовки часто используются для донесения миссии фирмы до персонала. Приглядитесь к стенам вашей компании, и вы, скорее всего, найдете рамочки с текстом, оформленным в WordArt. Раньше не замечали? Неудивительно. Часто плакаты и листы, с миссией фирмы вешают в разделе информации или за спинкой стула рабочего места сотрудника. Такие места инстинктивно игнорируются работниками. Стенд с информацией чаще располагается в холле, а холл - это такое место, которое чаще всего хочется миновать побыстрее: утром, когда спешишь на работу, вечером, когда торопишься домой.
Используйте места, где информация застает сотрудников врасплох. Например, в одной компании миссия и ценности фирмы были поделены на несколько частей, которые в отдельных рамочках висели на стене рядом с кассой. Таким образом, стоя в очереди за зарплатой и по мере ее прохождения, каждый может шаг за шагом их прочитать. Еще одно эффективное место - место рядом с сетевым принтером. Наверняка вам приходилось ждать ваш печатный материал, стоя рядом с сетевым принтером. Не правда ли, это скучное занятие? Любая информация на стене может помочь скоротать время. Где еще? Рядом с ксероксом. В лифте. Уверен, вы найдете еще много таких мест в офисе вашей компании. Еще один пример: в одной компании стали помещать информационный листок на спинках сидений автобуса, который доставлял сотрудников в офис. По поводу совещаний и презентаций сказано уже очень много. В отношении брэндинга можно посоветовать, например, начинать и заканчивать заседания фразами из миссии фирмы или слогана. Используйте ручки и стаканы с фирменными логотипами и слоганами. Во время выступлений связывайте факты с миссией фирмы, с идеологией и принципами брэнда. Постарайтесь связать все положительные моменты с вашим брэндом.