Как провести ребрендинг с пользой

Почему Pepsi улыбается

Как провести ребрендинг с пользой

Ребрендинг, как реанимация, реинкарнация и все слова, начинающиеся на «ре», – крайняя мера. Пан или пропал. С щитом или на щите. Либо отвадит даже самых лояльных потребителей, либо привлечет множество новых. А может, и обернется пустой тратой денег. Наталья Жучкова, руководитель медиаслужбы сотового оператора «Билайн» рассказала, в каких случаях стоит прибегать к этой операции и как провести ее с хирургической точностью.

Материал подготовил

Константин Балакин

Re: Re: брендинг, стайлинг, позиционирование

Тирания выбора, информационный бум и постоянная атака на сознание – вот главные проблемы управления брендом сегодня. Словарный запас среднестатистического человека в пять раз меньше, чем количество марок в крупном супермаркете. Все сложнее удержать долю рынка, дифференцироваться. Если компания теряет связь с рынком, ей необходим ребрендинг, прежде чем ее имидж и продукты пострадают.

Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Ребрендинг (англ. rebranding) – комплекс мероприятий по изменению бренда либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления – с изменением позиционирования, изменением целостной идеологии бренда.

В процессе подготовки осуществляется анализ внутренних финансовых, кадровых и мощностных ресурсов, аудит бренда, маркетинговой среды, анализ медийной и коммуникационной активности конкурентов. Основная цель – понять, насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании. Затем идет работа над изменением основных характеристик бренда и плана по закреплению их в сознании целевых аудиторий. Рестайлинг – следующий этап: изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда. Нельзя также забывать и о внутренней коммуникации, цель которой – донести до сотрудников, какими характеристиками обладает новый бренд и какие изменения ожидаются от каждого служащего.

Реклама по цене платы за проезд

Для организации ребрендинга требуется от девяти до двенадцати месяцев. Бюджет во многом зависит от капитальных вложений в переоборудование офисов продаж или торгового зала и размаха рекламной кампании в поддержку обновленного бренда. Также влияют и медиапараметры, такие как активность категории, период размещения кампании. Я собрала некоторые цифры, которые фигурировали в открытых источниках: S7 потратила около 5 миллионов долларов, УРАЛСИБ – около 10, «Эконика» – 4,6 миллиона долларов, GE Money Bank – 3 миллиона плюс 10 на рекламную поддержку, «Билайн» – 2 миллиона долларов плюс рекламная поддержка.

Первая и главная проблема – все учесть. Все детали. Не упустить ничего. Для этих целей выделяется Project Manager. Это не лидер проекта, и у него не обязательно должно быть маркетинговое образование. Например, в ВымпелКоме функции project manager’a выполнял сотрудник из службы безопасности. Методично исследуется все, что должно претерпевать изменения. Затем каждый блок вписывается в область контролируемых задач. Все процессы взаимосвязаны между собой. У каждого есть свои сроки исполнения, стоимость, риски, поэтому очень важно видеть эти связи, мониторить и управлять ими.

Рекламные затраты не всегда являются единственным залогом успеха. На одном из моих семинаров присутствовали представители известной торговой сети по продаже обуви, которые поделились собственным опытом. Коллегам удалось достичь отличных результатов с минимальными вложениями в рекламу. Сработали витрина, аромаоформление и яркий BTL (счастливые молодые покупательницы с нетерпением распаковывали в метро коробки с обувью, демонстрировали своим «подружкам» обновки, примеряя их здесь же и дефилируя на глазах у изумленной публики).

Точные брифы попадают в цель

Ответ на вопрос, воспринимает ли потребитель бренд так, как хотелось бы, заложен в самом вопросе. А как хотелось бы?

Насколько четким был бриф и что конкретно требовало эволюционных, а что революционных перемен? У меня за плечами агентский опыт, и я знаю, что качество брифов зачастую оставляет желать лучшего. Бывает, что цели ребрендинга обозначаются очень поверхностно – например, предложить ярко выраженный облик бренда, сделать товар легкодоступным и так далее. Отсюда и шаблонный результат, который, либо не имеет вообще никакого бизнес­эффекта, либо, что хуже, негативно сказывается на восприятии и продажах. Лояльных клиентов всегда терять очень жаль. Эти приверженцы, готовые добровольно защищать и рекламировать бренд, везде на вес золота, и потому они заслуживают отдельного внимания.

Ребрендинг, как любая бизнес­инициатива, оценивается в ROI – return of investments. Сколько вложено и получено и как скоро вернулись инвестиции. В маркетинге, помимо ROI, оцениваются и другие изменения, такие как TOM (top of mind), Brand Perception (восприятие бренда), мониторятся изменения Brand Attributes (атрибуты бренда).

Компромат на российские бренды

Приводить примеры удачных и неудачных экспериментов с ребрендигом сложно – никогда не знаешь, что было в брифе в качестве задачи. Ребрендиг «Билайн» – удачен. Результат – рост выручки и 39­е место среди самых дорогих брендов Европы, по данным European Brand Institute. В 2009 году стоимость бренда «Билайн» составляла 7,9 миллиарда евро. Удачным, на мой взгляд, был ребрендинг ВТБ: сохранена преемственность, правильно выбран цвет (синий цвет олицетворяет государственность).

Заграничный ребрендинг, равно как и российский, бывает удачным и не очень. Например, ребрендинг Philips 2008 года вообще сложно идентифицировать. После того как концерн General Motors был официально признан банкротом, начался длительный процесс реструктуризации компании, в том числе смены логотипа корпорации. GM перешли на зеленый цвет, чтобы отразить переориентацию на выпуск компактных автомобилей, которые гораздо меньше загрязняют окружающую среду. Pepsi – теперь улыбается. Euronews – стал более лаконичным.

Многие считают, что креативная сфера в России всегда страдала от отсутствия собственных свежих идей. Буквально лет 10–15 назад можно было поехать на Запад, подсмотреть там что­то, а потом вернуться и запустить это «что­то» в России. На сайте www.compromat.ru можно найти тому массу примеров. Работа с европейскими агентствами эффективнее, а их цены выше всего на 10–12 %. Агентства предлагают отработанную механику –
от вопросников до пошагового плана продвижения с четкой и понятной аргументацией.

Богатый кризис

Кризис может быть самым подходящим временем для проведения перезагрузки в отношениях между Компанией и Потребителями. В кризис острее встает проблема сохранения рынка, укрепления достигнутых позиций. Кризисный 2008­й стал одним из самых богатых на ребрендинг в Европе годом. Учитывая, что рекламные расценки в кризис снижаются, ребрендинг становится более экономичным. Однако если Компания на грани выживания, возможно, стоит подумать о других маркетинговых инструментах. Дифференцироваться или умереть. Произвести фокус на основном атрибуте. Если за продуктом закрепить одну выгоду, сработает «эффект нимба»: потребители припишут и другие свойства.

Эволюционирует все, включая подходы, стандарты и креативную мысль. Технологии не стоят на месте: еще вчера мы встречали 3G, сегодня уже 4G. Факторы, влияющие на рыночные позиции, обостряются: инновации, развитие digital­технологий, появление новых коммуникационных каналов, быстрая и непредсказуемая смена установок потребителей, обострение глобальной конкуренции, кадровая конкуренция между сотрудниками. Все это рождает новые идеи и в области ребрендинга.

Масштаб перестройки

Ребрендинг – это инициатива топ­менеджмента, именно он должен прямо сказать, что конкретно в компании требует улучшения. Очень важна сильная и слаженная команда. Важны профессиональные партнеры, которым вы можете доверять.

Видение и интуиция.

Бренды живут годами и ввиду износа видоизменяются с приходом нового поколения – обновляются, приобретают более современную внешность. Профессиональное управление рынком заключается в своевременных инновациях, постоянной атаке на самого себя с целью сохранить лидерство. Если в компании сильный маркетинг, здоровье бренду обеспечено и ребрендинг здесь не нужен. Ребрендинг не рекламный инструмент, который можно использовать каждый год, надеясь на эффективность.

Основная цель ребрендинга – увеличение доли рынка и капитализации Компании. Это подготовка плацдарма для будущих коммуникаций, работа над маркетинговыми ошибками. Ребрендинг является мощным оружием в маркетинговых войнах. Это не просто рестайлинг, репозиционирование или повод для очередной рекламной кампании, это комплексный анализ ресурсов и процессов, включая финансы, кадры и мощности. С точки зрения маркетинга ребрендинг – новое определение бренда, его функций и потребностей, которые он может удовлетворять.

Масштаб перестройки велик, и поэтому он не всегда оправдан. Но тем не менее в долгосрочной перспективе ребрендинг – это более экономичный путь, чем создание нового бренда. Ребрендируя марку, мы манипулируем уже созданными связями в сознании потребителя. Это много легче, чем заставить полностью поменять взгляды. Для многих это может означать признание в собственной неправоте, и пройдет много месяцев, прежде чем у потребителя накопится достаточное количество аргументов в пользу новой точки зрения.

Ребрендинг пошагово

1. Инициатива топ­менеджмента.
2. Анализ внутренних финансовых, кадровых и мощностных ресурсов, аудит бренда, маркетинговой среды, анализ медийной и коммуникационной активности конкурентов.
3. Решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.
4. Работа над изменением основных характеристик бренда и плана по закреплению их в сознании целевых аудиторий. Цели ребрендинга нужно обозначить четко.
5. Методичное исследование всего, что должно претерпевать изменения. Затем каждый блок вписывается в область контролируемых задач.
6. Рестайлинг – изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов.
7. Оценка в ROI – return of investments, TOM (top of mind), Brand Perception (восприятие бренда), мониторинг изменения Brand Attributes (атрибуты бренда).