Какая реклама нужна именно вам?

Нередко случается, что рекламная кампания в Интернете, в которую вложено немало времени, сил и финансов, не приносит никаких плодов. Чтобы этого не произошло, надо направлять усилия в нужное русло, и предварительно взвесив все за и против тех или иных способов продвижения.

Главная задача, которую нужно решить перед стартом рекламной кампании, это определить цели, которых вы хотите достичь. Условно можно выделить три основные цели: охват аудитории, узнаваемость бренда и непосредственно продажи. Далее на основе предварительного анализа следует выбрать приоритетные рекламные инструменты. Основных инструментов три: контекстная реклама, медийная реклама и поисковое продвижение.

Рассмотрим плюсы и минусы каждого инструмента, а также некоторые их особенности.

Контекстная реклама используется чаще всего для увеличения сезонных продаж, поддержки текущих продаж и в качестве информационного сопровождения рекламных акций.

Главным плюсом контекстной рекламы можно назвать четкий таргетинг — она направлена на определенную целевую аудиторию, среди которой есть ваши потенциальные клиенты. Такой рекламой удобно управлять, под нее не требуется переделывать сайт, и рекламное сообщение при необходимости можно быстро изменить. Не последним фактором является и мгновенная видимость в выдаче поисковой системы.

Из минусов контекстной рекламы нужно выделить в первую очередь присутствие т. н. рекламного эффекта. У людей возникает ощущение, что товар или услуга им навязывается, и положительный результат достигается не всегда. Пользователи устали от постоянной рекламы в газетах, на радио и ТВ, и хотя бы в Интернете им хочется выбирать самим.

Проблемой является и т. н. скликивание — преднамеренная накрутка кликов, из-за которой рекламные бюджеты тратятся впустую.

Как недостаток можно отметить аукционную систему формирования стоимости. Проще говоря, кто больше заплатит, тот и выиграет.

Кликабельность у контекстной рекламы сравнительно низкая. При этом стоимость клика, особенно в конкурентных тематиках, постоянно растет. Соответственно, требуются и бОльшие бюджеты.

Применять контекстную рекламу лучше в тематиках со средней и невысокой конкуренцией. Рекомендуется такая реклама и при наличии уникальных предложений (скидки, бесплатная доставка, акции). Кроме того, контекстная реклама хорошо подходит интернет-магазинам, работающим в круглосуточном режиме.

Анастасия Меденко, руководитель отдела телемаркетинга компании Ingate:

— Лучше всего вы защитите объявление от «скликивания», если доверите вашу рекламную кампанию профессиональному менеджеру. Если он действительно мотивирован и имеет достаточно знаний в области контекста, достаточно следить по счетчику за тем, как ведут себя посетители на сайте. Если по какому-то рекламному объявлению или ключевому запросу у вас показатель отказов по счетчику 90–100 % — вас «скликивают». В данном случае стоит пересмотреть или объявление, или ключевой запрос. На 100 % гарантировать защиту от «скликивания» не может никто. Поэтому рекомендую доверять контекстную рекламную кампанию профессиональному агентству, для того чтобы минимизировать ваши риски.

Если я скажу, сколько стоит сегодня один переход на сайт по запросу, например, «купить телефон» из спецразмещения, уже завтра эти данные устареют. Могу лишь сказать, что в контекстные сети уходит не так много посетителей (по сравнению с органической выдачей), поэтому рекламодатели борются именно бюджетами за КАЖДОГО клиента. И порой ставки могут достигать 8–12 $ за одного посетителя.

Медийная реклама способствует формированию спроса, узнаваемости бренда и продвижению акций.

Медиареклама, как правило, охватывает большую аудиторию и хорошо запоминается. С помощью медиарекламы удобно выводить новые продукты на старый рынок. В целом такая реклама отлично работает на имидж компании. Однако медийная реклама требует больших бюджетов, и процесс ее размещения зачастую весьма трудоемок. При этом кликабельность ее низкая, как и конвертация посетителей в клиенты. Отталкивающий «рекламный эффект» здесь также присутствует.

Таким образом, если ваша ключевая цель — увеличение объемов продаж, то медийная реклама не самый подходящий инструмент. Не стоит делать на нее ставку также на малых рынках и при ограниченных бюджетах — особого эффекта не будет.

Анастасия Меденко:
— Пожалуй, самое важное в медиарекламе — это визуальный эффект. Если идея хорошая — важно найти специалиста, который сможет воплотить эту идею в картинку. Как правило, что-то одно страдает. Ваш баннер должен запомниться надолго. Но вы должны быть готовы к тому, что потенциальный клиент, кликая на ваш баннер, делает это под воздействием эмоций. Перейдя на сайт, человек прочитает текст и включит холодный разум. Поэтому медиареклама напрямую не работает на продажи, зато отлично влияет на узнаваемость бренда.

Зато для увеличения продаж прекрасно подходит поисковое продвижение, которое, помимо этого, дает еще и улучшение видимости сайта, и формирует лояльность к бренду. При сравнительно небольших финансовых затратах у этого вида рекламы самая большая кликабельность и высокая конвертация посетителей в клиенты. Всем известно, что пользователи заходят на сайты, выданные поисковиками на первой и реже — на второй странице. Поэтому так важно оказаться в числе первых — все-таки это весомое конкурентное преимущество.

Несомненный плюс в том, что при отсутствии «рекламного эффекта» (каждый полагает, что в данном случае именно он сделал выбор, без какого-либо внешнего навязывания) поисковое продвижение дает «долгоиграющий» результат. Например, человек, вновь сделавший запрос через какое-то время, в большинстве случаев вернется на понравившийся ему сайт. И здесь важно не «вылететь» из «топа» за время отсутствия пользователя.

Безусловно, поисковое продвижение подразумевает необходимость дорабатывать сайт, чтобы оптимизировать его под поисковики. Это требует некоторого времени, особенно если сайт продвигается впервые и еще не адаптирован под поисковые алгоритмы. Минусом является и зависимость от третьих лиц, а также невозможность быстрого воздействия при изменении целей рекламной кампании.

Поисковое продвижение рекомендуется использовать для стратегического развития бизнеса, ориентированного на долгосрочное присутствие на рынке. Кроме того, оно подходит в областях, где для принятия решений требуется проводить сравнительный анализ (недвижимость, автомобили, туризм, консалтинг и т. д.). А для товаров народного потребления, например, такой вид рекламы неприемлем.

Анастасия Меденко:

— В среднем оптимизация сайта занимает один месяц, и уже через три месяца с момента старта работ сайт выходит в Топ-10. Но есть сайты, для которых данный срок может быть как меньше, так и больше. Запросы постепенно, на протяжении первых месяцев работ, поднимаются в выдаче, а сайт все больше становится релевантным. Безусловно, сначала поднимаются низкочастотные и среднечастотные запросы. И только потом высокочастотные запросы (характеризующие вашу отрасль). Их «поднять» сложней.

Почему сайты, продающие товары народного потребления, не используют поисковое продвижение? Все просто. Рядом с вашим домом пока еще есть магазины, в которых вы без труда можете купить хлеб, мясо, зубную пасту и прочие товары первой необходимости. Да и не все гипермаркеты оказывают доставку продуктов домой. Поэтому пока в России непопулярно покупать товары народного потребления через Интернет. Единственное исключение — это оптовые продажи дилеров.

У нас множество непохожих проектов из разных тематик. Однако есть самые популярные — это недвижимость, автомобили, туризм. Аудитория в данных тематиках в Интернете огромна, потому что дорогостоящие товары требуют тщательного анализа «наедине с собой». И вот тут на помощь приходит Интернет, где потенциальный покупатель сможет онлайн ознакомиться с компанией, а также сравнить несколько предложений.

Но все усилия, направленные на интернет-рекламу, могут оказаться напрасными, если не позаботиться о сайте должным образом. Сайт не только должен содержать всю необходимую информацию, но и быть удобным и приятным на вид, чтобы людям было комфортно им пользоваться. Сайт — это визитка вашей компании, ее лицо в Интернете, по нему пользователь будет судить о вас и решать, становиться ли ему клиентом.

В заключение стоит сказать, что именно рекламу нужно подбирать под цели и задачи, а не наоборот. И не стоит полагать, что, задействовав одновременно все способы, можно с легкостью преуспеть. При нерациональном подходе и результаты могут оказаться соответствующими.