Олег Демидов
Компания «Флорист.ру» была основана в 1999 году, когда Интернет в России находился в зачаточном состоянии, а про электронную коммерцию и вовсе слышали единицы. Интересен и тот факт, что основатель компании Петр Талантов по профессии врач, и не имел опыта ни в бизнесе, ни во флористике. Тем не менее за десять лет компания стала не только успешной, но и заняла лидирующие позиции на российском рынке. Об опыте в столь специфичном бизнесе Петр Талантов рассказал в своем интервью журналу «Мастер продаж».
Как все начиналось
Много лет назад я искал различные решения для бизнеса, которым мог бы заняться сам, — изучал зарубежный опыт, пытаясь понять, что будет востребовано в России. Тогда я совершенно не знал, как работать через Интернет, но внимательно изучал существующие возможности, обращал внимание на бизнес-процессы, происходящие в США, искал бизнес-модели и следил за тем, что происходит в мире, обращая внимание на деятельность зарубежных компаний.
Было начало девяностых, женщины из России и республик бывшего СССР массово пытались выйти за муж за иностранцев. Брачные агентства были очень популярны, через них мужчины из Европы и США искали невест. Рынок был занят, но виды деятельности, связанные с этим бизнесом, оказалось не так сложно найти.
Где есть невесты — там всегда найдется место цветам, решил я и открыл международную службу доставки цветов. Конкуренция на этом рынке была значительно ниже, чем среди брачных агентств.
Для начала мне был необходим интернет-сайт с возможностью приема платежей. То есть нужно было сделать не просто сайт-витрину, а реализовать возможность оплаты заказа клиентом прямо на сайте. Кроме того, для старта нужно было создать минимальную партнерскую сеть цветочных салонов, которые выполняли бы заказы на доставку цветов. Предполагалась следующая модель: клиент заказывает у нас цветы, а мы пересылаем заказ на исполнение в тот город, в котором его нужно осуществить. Компания, по сути, была посредником между не владеющими русским языком клиентами и цветочными салонами, которые составляли букеты и доставляли их потенциальным невестам. Первоначально эта сеть состояла всего из нескольких салонов, но она росла очень быстрыми темпами, и сейчас мы представлены практически по всему миру.
Первые шаги
Одной из основных проблем на старте бизнеса было даже не найти цветочные салоны, но объяснить их владельцам, чего же я хочу. Для них была очень необычной подобная система взаимоотношений с заказчиком, и ко мне относились с некоторым недоверием. Его необходимо было преодолеть, чтобы бизнес нормально функционировал.
На первом этапе нашими клиентами стали мужчины из Европы и США, и единственным способом поиска клиентов была реклама сайта в поисковых системах. Когда бизнес только запускался, конкурентов оказалось немного, всего пара компаний. Стартовать было не так сложно, как это случилось бы при более насыщенном рынке. Так что с точки зрения продвижения на первых этапах все получилось достаточно стандартно: в основном специально настроенная контекстная реклама в «Гугле», которая демонстрировалась только тем пользователям, которым потенциально могла быть нужна услуга доставки цветов в Россию и страны бывшего СССР. Международная служба доставки цветов "My-present.ru" предлагает качественный сервис по заказу подарков и цветов, в частности осуществляет доставку в городе Биробиджан посмотреть особенности и сделать заказ можно на сайте - https://my-present.ru/dostavka-cvetov-russia/birobidzhan/
Опоздали с выходом
Сначала у нас были только англоязычные сайты, где которых заказывали цветы люди, живущие в США и Европе. Первый русскоязычный сайт появился в конце 2005 года. К этому времени у нас уже было некоторое количество подобных клиентов, но их число не превышало 10 %. Основную массу заказчиков по-прежнему составляли иностранцы.
Наша ошибка заключалась в том, что к моменту выхода нашей компании на российский рынок основные игроки этого рынка уже фактически сформировались, и если бы мы сделали это несколькими годами раньше, то затраты на продвижение были бы заметно ниже.
Трудности с контролем
Дело в том, что в России очень туманно понимают само понятие «сервис». Что же касается отечественного сервиса прошлых лет, то тут можно только тяжело вздохнуть.
Довольно легко контролировать сотрудников, которые находятся с тобой в одном офисе или даже городе, намного сложнее работать с теми, кто располагается совершенно в другом месте. И это стало еще одной трудностью, с которой нам пришлось столкнуться: контроль качества сервиса на расстоянии. Процесс контроля действительно был непростым. Прежде чем включать в сеть цветочный салон, мы практически зазубривали наизусть с его работниками алгоритм работы с клиентами. В нашем бизнесе нет мелочей, например: даже если флористы соберут великолепный букет, непрофессиональный курьер своей некачественной работой может испортить все впечатление от поздравления. Получатель будет недоволен, и мы можем потерять клиента. Поэтому постоянная работа с партнерами является для нас приоритетом.
Мы производим постоянный контроль доставляемой продукции, следуя мудрой пословице: доверяй, но проверяй. Одной из форм этого контроля являются тестовые заказы. Вот в чем их суть. В городе N у нас есть свой человек, так называемая подсадная утка. Все цветочные салоны, с которыми мы работаем в городе N, получают абсолютно одинаковые заказы для этого человека. После того как все букеты доставлены, «подсадная утка» присылает нам подробнейший отчет с фотографиями: насколько свежими были цветы и соответствовали тому, что мы заказали на сайте, в какое время был доставлен букет, был ли вежлив курьер и т. д. Осуществляя подобный контроль, мы постоянно совершенствуем работу с флористическими салонами, для того чтобы наши клиенты были всегда довольны тем, что обратились именно к нам.
Кроме этих «тайных отчетов», мы в обязательном порядке проводим опросы среди клиентов после того, как их заказ доставлен. Клиентам предлагается заполнить небольшую анкету, в которой можно высказать пожелания, недовольство и, конечно, благодарность.
Как правило, люди оставляют много положительных откликов, но при этом очень активно выражают свои пожелания. Именно благодаря откликам мы понимаем, в какую сторону нам развиваться, какие предлагать услуги, чтобы полностью удовлетворить клиента. Например, многие просили, чтобы вместе с цветами доставляли воздушные шарики, таких пожеланий было много, и в результате мы подготовили и начали предоставлять эту услугу. Или, например, люди хотели бы видеть на сайте фотографию букета несколько большего размера, чтобы разглядеть детали, и мы увеличили размеры изображений.
Важно изучать спрос
Изучение потребительского спроса и работа над ассортиментом — еще одна важнейшая задача. Мы должны знать, что востребовано, и именно это предлагать. Со временем вкус потребителя меняется. Самым популярным подарком по-прежнему остается букет красных роз, но мы наблюдаем, что люди все больше заказывают сложные, оригинальные авторские композиции. Потребители стали более требовательными, хотят удивить, поразить букетом своих близких. К тому же дарить одно и то же не так интересно — люди пытаются находить все более привлекательные варианты, новые формы, новые цветы.
Пиковые дни
Когда мы были ориентированы на иностранных потребителей, самым пиковым по продажам праздником являлся День святого Валентина — 14 февраля. После того как у нас значительно возросло количество клиентов из РФ, лидером по количеству заказов стало 8 Марта. На «высокие» периоды мы нанимаем дополнительных сотрудников, в несколько раз увеличивается штат call-центра. Что касается салонов, то в них также на это время набирается дополнительный персонал: флористы и курьеры. Заранее, задолго до «высокого» сезона, мы набираем новых сотрудников, и они проходят необходимое обучение.
Маркетинговые ходы
Мы постоянно стараемся создавать уникальные информационные поводы, проводить необычные акции, направленные на повышение узнаваемости нашего бренда.
В качестве примера можно привести акцию «Ложь во благо», которую мы запустили в 2008 г. перед праздником Восьмое марта. Суть акции заключалась в следующем: мы решили помочь тем нашим клиентам, которые забыли поздравить кого-то из представительниц прекрасного пола с праздником. Все было просто: мы брали вину за «позднюю доставку» на себя, приносили получателю извинения за то, что якобы по нашей вине цветы были доставлены с опозданием. Эта акция вызвала большой интерес в СМИ, было много упоминаний в Интернете.
Она вызвала положительный отклик у наших клиентов и значительно повысила их лояльность, ведь мы действительно выручали людей, взяв вину за несвоевременную доставку на себя.
«В нужное время в нужном месте» — еще один важнейший принцип нашей работы: мы стараемся эффективно использовать существующие информационные поводы для того, чтобы они сработали и на нас. Например, в 2008 году наша сборная по футболу завоевала бронзу на чемпионате мира. Мы встретили спортсменов в аэропорту и вручили им букеты, на которых был изображен наш логотип. Интерес СМИ к этой теме был предсказуем, в аэропорту футболисты давали интервью федеральным телеканалам, при этом в руках у них были букеты с нашим логотипом, которые тоже попали во все сюжеты. Нужно отметить, что в вечерних выпусках все логотипы были вырезаны, однако в прямом эфире они были более чем заметны.
Однажды мы убедительно доказали, что можем отправить цветы в любую точку мира: доставка была осуществлена на Северный полюс для экспедиции полярников Матвея Шпаро и Бориса Смолина. Накануне завершения экспедиции в нашу компанию обратились близкие путешественников с вопросом о возможности доставки цветов на полюс. Северный полюс, где температура в это время редко поднимается выше 35 градусов мороза, не лучшее место для живых цветов, в таких условиях они замерзают за доли секунды. Зная это, мы собрали два букета: один из красных тюльпанов, традиционно вручаемых покорителям северных земель, другой — из самых выносливых, холодоустойчивых цветов. Для букета из тюльпанов мы изготовили специальный контейнер из плотного стекла, позволяющий цветам перенести суровые климатические условия.
Длительный перелет с тремя пересадками из Москвы к полюсу — и букеты были доставлены прямо в руки полярным исследователям.
В 2008 году мы создали интерактивный «Резеда-тест», в котором предлагается ответить на ряд вопросов, а потом узнать, каким цветком или растением ты являешься. Брендированный тест был выложен в Сеть в апреле 2008 года и моментально стал очень популярным. Всего за неделю только в одной из социальных сетей приложение «Резеда-тест» разместили у себя в аккаунтах более 27 тыс. человек. Успех проекта заключался не только в оригинальности самого теста. Важно и то, что проходящему тест предлагалось разместить у себя на страничке или в блоге результаты — это стимулировало друзей пользователя тоже пройти наш тест. Учитывая то, что концовок у приложения было довольно много, каждый пользователь проходил его в среднем по 3–4 раза, что, несомненно, положительно влияло на запоминаемость бренда. С момента запуска прошло уже почти три года, но тест до сих пор весьма популярен. Это один из наиболее удачных примеров вирусного маркетинга, проводимого нашей компанией.
Мы вообще стараемся как можно чаще проводить различные акции в Интернете. Например, в прошлом году перед Днем святого Валентина провели акцию «Любовь по плану не бьет по карману», суть которой заключалась в том, что мужчинам предлагались самые оригинальные варианты — «пакеты» заказа цветов своим избранницам на будущие Дни Валентина.
Еще одну необычную акцию мы провели совместно с производителем кваса «Никола» к 1 апреля. Мы объявили о том, что, проведя соответствующие исследования, достоверно установили: цветы гораздо дольше сохраняют свою свежесть, если их поставить не в воду, а в квас. Сделали множество якобы научных фотографий, иллюстрирующих все детали нашего исследования, взяли интервью у несуществующих представителей российской научной элиты. В общем, все было обставлено фундаментально и прошло, на наш взгляд, довольно смешно. И это лишь некоторые из проводимых нами акций.
Сайт — главная торговая площадка
Но главный инструмент в нашей работе — сам сайт. Это основная торговая площадка компании. И очень важно сделать так, чтобы нашим клиентам было удобно заказывать у нас цветы, предложить максимум возможного и на самом высоком уровне. В 2009 году мы провели полную модернизацию (редизайн) сайта. Основной целью обновления стало повышение конверсии (соотношения посетителей сайта и фактических покупок). Мы провели работы, направленные на повышение юзабилити сайта (удобство использования), и сделали абсолютно новый дизайн. Обновленный сайт стал более простым и удобным в использовании, эстетически привлекательным, и это не замедлило сказаться на наших продажах.
Справка
«Флорист.ру» — международная служба доставки цветов. Компания основана в 1999 году, первоначальное название Russian Florist Network. На сегодняшний день доставка осуществляется в 400 городов России и 161 страну мира.