Компаниям необходимо четкое позиционирование
Если вы хорошо, умно, интересно и от души можете рассказывать о своем бизнесе, о той сфере, в которой вы работаете, то это повышает известность, повышает лояльность, соответственно, влияет на продажи в том числе
Какие аргументы в пользу работы с вашим агентством вы сообщаете заказчику во время переговоров?
У нас есть отраслевая специализация. Если говорить о Сайтонике, то мы уже довольно много лет специализируемся на работе в сфере B2B. То есть мы занимаемся проектами, компаниями, которые продают свои товары и услуги другим компаниям. Это касается как промышленной тематики, так и, например, программного обеспечения, каких-то SAS решений, инжиниринговых решений. Мы здесь говорим о специфическом рынке, о специфических требованиях к маркетингу. По нашему опыту, успешное продвижение на таких рынках, успешное развитие бренда, успешная популяризация своих технологий, своих решений очень часто упирается в специфические знания по данному продукту, по данному рынку. Есть порог входа для того, чтобы делать качественный маркетинг для таких продуктов. У наших клиентов возникает ряд сложностей в поиске подрядчиков, которые могут пройти этот порог, адекватно готовить рекламные материалы, информационные материалы по сложным продукам и услугам. Не каждый копирайтер, не каждый журналист качественно о них напишет, не каждая SEO-студия понимает, в чем специфика продвижения именно в жестком B2B. А мы на этом специализируемся, у нас есть успешные кейсы, у нас есть определенная экспертиза.
У нас есть методология работы с B2B-проектами. Таких компаний, как мы, кто делал бы такое же предложение, в таком формате бы услугу оказывал клиентам — именно в этом сегменте не так много. То есть это гораздо более узкая ниша, чем потребительские товары, и здесь есть свои специфические механики, специфические решения, которые только на опыте можно выработать. У нас этот опыт есть. Собственно говоря, поэтому клиенты к нам и приходят.
Наш типовой клиент — это компания, у которой есть свой продукт, есть своя система маркетинга, но им не хватает экспертизы в интернет-продвижении. По нашему опыту, B2B-маркетологи очень часто хорошо разбираются в продукте, хорошо разбираются в своем рынке, в своей нише, но в силу того, что это все-таки такая сложная продукция, сложный продукт, у них не всегда остается время на то, чтобы разбираться во всех каналах продвижения, в быстро меняющемся мире интернета, в том, как меняются алгоритмы поисковых систем, какие новые методы появляются, какие старые устаревают, им здесь нужна дополнительная экспертиза, которую как раз мы и обеспечиваем.
То есть мы дополняем их экспертные знания в их нише нашими экспертными знаниями в интернет-маркетинге, в том числе в PR и в управлении репутацией. Вот об этом мы с клиентами и говорим.
Что новые клиенты ценят в вашем предложении: опыт, рекомендации коллег, вашу креативность и новые идеи, вашу целеустремлённость, напор, культуру общения и т. д.?
― Это, наверное, вдумчивость, основательность и детальность проработки того, что мы делаем, потому что это очень важно. Также, конечно, есть рекомендации, есть наш опыт, который представлен в виде конкретных кейсов, есть наши экспертные статьи, где мы своим опытом делимся. Это тоже, конечно, располагает к себе.
О чем сегодня чаще всего из своих успехов или проблем хотят поведать аудитории большие компании?
― Из тех, с кем мы работаем, это может быть относительно большие производственные компании, то есть лидеры в своих отраслях, в своих нишах, либо те, которые стараются стать лидерами.
В последнее время основные месседжи, с которыми мы работаем, это импортозамещение, когда отечественные продукты выходят на рынок и замещают западные решения. Клиенты говорят об изменении в цепочках поставок, с чем многие столкнулись. Инновации: достаточно много сейчас новых решений появляется, новых продуктов, которые инновационные, по крайней мере, для нашего рынка. И об этом наши клиенты при помощи нас рассказывают. О проблемах вообще редко пишут. Какие у нас есть проблемы общие? Это проблемы с компетентным персоналом, с тем чтобы найти нужных людей, недостаточно инженерно-технических специалистов, где-то даже недостаточно квалифицированных рабочих, которые бы за станком могли стоять и делать нужного качества детали и при этом ничего не сломать. Изменение цепочек поставок — это тоже на самом деле беда.
Как вы ищете персонал? Кого ищете? Как учите? Переучиваете ли под ваши технологии профессионалов?
― Ищем либо по сарафанке, либо на hh.ru и аналогичных онлайн-сервисах. Есть специализированные чаты специалистов нашей отрасли, там тоже можно находить толковых ребят. Берем ли уже готовых или обучаем — и то, и то используем. Более успешные кейсы у нас, когда мы обучали людей с нуля, когда они приходили на должность стажера, на должность помощника-специалиста и вырастали. У нас есть пример, когда человек пришел 4 года назад на должность помощника в нашу компанию, а в этом году он стал начальником отдела. То есть вырос в очень грамотного и компетентного специалиста. Но выращивание специалистов — это длительный процесс. И поскольку у нас не потоковый подход к работе, не конвейерный, то и вакансий стажеров не так много. Поэтому периодически мы берем и готовых специалистов и уже адаптируем их у себя, обучаем нашим процессам, нашим регламентам, по которым работаем, тем методикам, которые используем. Поэтому такие тоже есть, в соотношении где-то 50 на 50.
Что делать, если к вам сам пришёл заказчик с очень плохой бизнес репутацией и обещает «золотые горы»? Можно ли из «бегемота» сделать «жирафа»? Как «отмыть» репутацию компании? Цена вопроса?
― Нет, мы не работаем с такого рода заказчиками. То есть у нас есть корпоративная политика, мы не работаем с тематиками, запрещенными законом, с тематиками, которые содержат мошеннические признаки, и с тематиками, которые не предлагают реальной ценности, как инфобизнес, например. К нам такие периодически обращаются, но мы с ними не работаем.
Узкие места вашего бизнеса? И как их расширить?
― Это персонал, на самом деле тяжело найти хорошего специалиста на рынке, потому что рынок с одной стороны перегрет, а с другой стороны — не так много хороших свободных специалистов. Мы поэтому, в частности, активно мигрировали в гибридный формат, у нас сейчас большая часть сотрудников работает удаленно. То есть они в офисе появляются несколько раз в месяц, и появились специалисты, которые работают полностью удаленно. Еще два года назад у нас все сидели в офисе. В рамках одного города, даже крупного, сложно найти толковых специалистов, это, наверное, важный сдерживающий фактор.
Второй важный сдерживающий фактор — это известность. Мы долгое время уделяли мало внимания собственной публичности, собственному продвижению. Были как сапожники без сапог. У нас была хорошая репутация, мы получали клиентов через рекомендации, но были малоизвестны широкой публике. Сейчас мы меняем ситуацию. Например, мы начали участвовать в рейтингах, и оказалось, что у нас достойные позиции, даже лучше, чем мы сами ожидали. Мы начали участвовать в рейтингах, и оказалось, что у нас достойные позиции, даже лучше, чем мы сами ожидали. Мы сейчас более активно стали заниматься собственным контент-маркетингом, завели канал на Дзен, стали больше продвигаться в социальных сетях, больше работать над тем, чтобы нас самих тоже узнавали, а не только наших клиентов. То есть, к нам приходят либо с рейтингов, либо с нашего же контент-маркетинга, с тех экспертных статей, которые мы пишем. Их, может, не так много, но пишем мы вдумчиво. И, как правило, оттуда приходят уже готовые клиенты, которые говорят: «Ребята, я прочитал, мне нравится, давайте работать». Они понимают нашу методологию, им откликаются те боли, о которых мы говорим.
Дает ли вам плюсы и какие вхождение в этот и иные рейтинги?
― Это определенная известность на рынке, то есть не только среди клиентов, но и среди коллег, в тусовке диджитал-агентств. Это повышает узнаваемость, это хорошо, это помогает решать некоторые вопросы и наших клиентов, например, помогает находить подрядчиков, проще с ними договариваться.
Второе — это известность среди клиентов, больше точек касания с нашими клиентами. Это большая уверенность клиента в том, что мы окажем качественную услугу. Потому что, например, тот же CNS Magazine, где мы участвовали, проводит проверку достоверности предоставляемой информации, вплоть до финансовой отчетности, запрашивают первичные документы. Мы эту проверку прошли, и все было замечательно.
Мы гордимся, что мы в рейтинге Рунета вошли в топ-10 сразу в несколько номинаций. Для нас это было приятной неожиданностью. У нас есть второе направление бизнеса — это веб-разработка. Разработка сложных сайтов, сложных Telegram-ботов. В этом году мы разделили: Сайтоник — это отдельное направление - маркетинг, Grammers.pro — это другое направление, команда разделена сейчас и клиенты в основном не пересекаются. Но в последний рейтинг мы заявлялись пока что под одним брендом, и мы неожиданно для самих себя заняли первое место в направлении «Разработка на NestJS», это один из сложных фреймворков, на которых мы делали достаточно сложные проекты. Это было неожиданно и очень приятно для всей команды.
Ваши советы тем компаниям, которые пока сами продвигают свой бренд и рекламу услуг?
― Из опыта, с чем мы сталкиваемся, с чем, на наш взгляд, у клиентов есть проблемы. Первое и самое важное, то, что лежит в основе продвижения, — необходимо четкое позиционирование. Четкое, прописанное, детализованное позиционирование компании на рынке, отталкиваясь от которого можно строить дальше весь маркетинг и весь пиар. Именно на этом важно сосредоточиться, следовать и транслировать.
Второй момент — это мультиканальность и выдерживание нужного количества касаний с целевой аудиторией. Многие злоупотребляют одним каким-то каналом. Например, мы вчера общались с клиентом, довольно известной юридической компанией. У них материалы в Коммерсанте выходят, на Бизнес FM, они на слуху. Но когда мы с ними разговариваем по их маркетингу, у них местами очень большие пробелы. То есть они, например, хорошо понимают, что такое работа с репутацией, хорошо понимают, что такое контекстная реклама и как там можно находить клиентов, но совсем не понимают, что такое продвижение в поисковых системах, или совсем не понимают, как взяться за контент-маркетинг. Он у них есть, но он очень однобокий. Они говорят: «А мы не знаем, мы что-то пишем, а как это работает, мы не знаем». А мы им говорим, что контент-маркетинг — это не только статью написать, это еще и продвижение, аналитика. У них нет сквозной аналитики, при том, что они крутые и классные, мне очень нравятся. Мало внимания к мультиканальности маркетинга. Это надо. Это сейчас очень важно. То есть, чтобы вас могли найти везде: в поисковых системах, в телеграмме, в социальных сетях, в журнале прочитать, в интернете. И сквозная аналитика важна. То есть учет всех рекламных активностей, анализ аудитории, путь клиента, воронки и конверсии. Этому нужно уделять много внимания, потому что без этого деньги будут сливаться впустую. Сейчас очень много способов слить деньги на рекламу. Но получить отдачу можно, только если очень грамотно все анализировать. Потому что, если есть позиционирование, есть понимание стратегии продвижения по каналам и есть аналитика, то всю техничку они либо сами сделают, либо найдут подрядчиков.
HR-brand и борьба за него стали хитом последнего года. Но многие компании «идут не туда», впустую стреляют из пушки по воробьям. Чем вы могли бы помочь им?
― На первом месте должна быть внутренняя работа в компании с персоналом. HR должен быть выстроен, потому что если его нет, то никакого бренда не получится сделать. Чем мы здесь помогаем нашим клиентам? Тут есть несколько моментов.
Первый — это популяризация самой компании как работодателя. И если мы говорим о выстроенной системе маркетинга, когда у нас есть медиаплан с разбивкой по целевой аудитории и понимание, чего каждой своей публикацией мы хотим добиться, то одной из целевых аудиторий являются потенциальные работники. Мы с этим больше сталкиваемся в digital, в IT, но на самом деле это касается и инжиниринга. Компетентные профессионалы с большей вероятностью пойдут работать в компанию, которая известна, чем в какой-то ноунейм. Даже если вы суперклассные, но вас не знают. Поэтому здесь очень важно, если такая потребность стоит, вести работу с такой целевой аудиторией как потенциальные сотрудники. И, соответственно, под это подбираются специфические каналы продвижения, специфические площадки размещения, прорабатывают темы, в которых вы хотите рассказать о себе как о работодателе, о том, как устроен ваш бизнес, о том, какие вы замечательные, о том, какие у вас есть достижения. Это все способствует известности, способствует привлекательности как работодателя.
Второе направление — это репутационное. То есть, если мы посмотрим на управление репутацией в поисковых системах, в интернете, то у любой компании есть иерархия запросов. Есть брендовые запросы, когда ищут по названию компании, среди них есть подмножество «название компании + отзывы», а в нем «название компании + отзывы + сотрудников». По нашему опыту, у подавляющего большинства компаний этим блоком вообще никто не занимается. Люди даже не отслеживают, что про них пишут их бывшие сотрудники. А нужно отслеживать, реагировать, создавать позитивную повестку. Это во-первых. А во-вторых, нет никакой системы работы с действующими сотрудниками. И это точка роста на самом деле, в том числе в HR-бренде, потому что, если вы привлекаете людей, пытаетесь нанимать, то из них 20% точно поинтересуются, какие отзывы работников о вашей компании существуют. И зачастую бывает так, что один сотрудник может очень сильно портить весь HR-бренд. С этим надо работать. Систематически, постоянно, превентивно надо работать, чтобы, даже если такие инциденты происходят, они в целом не роняли светлый образ вашей компании.
Какие новые и необычные формы, методы, приёмы пиара вы сейчас наблюдаете? Оцените их эффективность и перспективы?
― Мы работаем в B2B сегменте, поэтому у нас достаточно консервативная среда. Но из таких интересных новинок, которые я видел, это использование Telegram. Telegram-каналы, правильно выстроенные с точки зрения контента, способны привлекать клиентов и повышать известность бизнеса даже в тех сферах, которые кажутся достаточно далекими от Telegram, от тысяч подписчиков и всего прочего. Но по факту это работает, то есть у нас люди до сих пор любят читать, у нас читающая нация. Если вы хорошо, умно, интересно и от души можете рассказывать о своем бизнесе, о той сфере, в которой вы работаете, то это повышает известность, повышает лояльность, соответственно, влияет на продажи в том числе. Это, наверное, тренд последних пары лет, который еще продолжает расти. Я думаю, потенциал у этой площадки большой, она еще точно не замусорена, и еще пару лет там будут перспективы для развития.
*Константин Человечков, руководитель студии поискового маркетинга «Сайтоник»
Беседовала Анастасия Насонова
Приглашает обсудить условия интервью
anastasiianasonova0@gmail.com