Документационное обеспечение деятельности пресс-службы организации

Жукова М. М., ст. преп. ИАИ РГГУ

• Состав документов пресс-службы

• Планирование деятельности пресс-службы

Доступ к информации для граждан и организаций является обязательным условием развития демократического общества в современную постиндустриальную эпоху. При этом процессы создания и размещения, поиска, обмена информацией могут рассматриваться как процессы, имеющие экономическое содержание (скорость коммуникации, экономия средств и времени при поиске и использовании информации, распространение рекламной и сходной с ней имиджевой информации, определение экономической эффективности работы с информацией), а также как процессы, обладающие правозащитно-гуманитарным значением (публичность деятельности государственных органов власти, открытость данных о состоянии окружающей среды, раскрытие информации о судебных решениях, доступность образовательных информационных ресурсов ― архивов, музеев, библиотек, развитие информационной инфраструктуры, в т. ч. сети Интернет).

В Российской Федерации декларирован свободный порядок обращения информации, не содержащей сведений, которые относятся к государственной тайне или иной охраняемой законом тайне, персональным данным, заведомо ложных и порочащих сведений о лице или организации и т. д. Запрещено распространение информации, которая направлена на разжигание национальной, расовой или религиозной ненависти и вражды, пропаганду войны, и иной информации, за распространение которой предусмотрена уголовная или административная ответственность1.

Законодательно закреплено право граждан на получение необходимой, связанной с реализацией их прав, информации; введена ответственность за препятствование журналистам и СМИ в исполнении ими профессиональных обязанностей2; напрямую запрещена цензура в СМИ3. Ограничения на получение и распространение информации предусмотрены лишь в ряде исключительных случаев: при введении режима чрезвычайной ситуации, военного положения или режима контртеррористической ситуации на отдельной территории или в стране в целом4.

Признание на государственном уровне информации как ценного ресурса для развития общества подкрепляется развитием средств телекоммуникации, доступностью интернет-технологий, цифрового телевидения и радио.

В связи с этим большая ответственность в сфере коммуникации ложится на те подразделения организаций, которые функционируют в целях реализации информационной политики организации ― пресс-службы, отделы по связям с общественностью и т. д.

При всей значимости функционирования пресс-службы, в литературе, посвященной деятельности данного подразделения, внимание в основном уделяется преимущественно организационным, экономическим, рекламным и другим аспектам деятельности пресс-службы5; вместе с тем очевидно, что эффективная работа пресс-службы возможна только при должном уровне документационного обеспечения специфической деятельности подразделения.

На современном этапе деятельность пресс-служб регулируется, прежде всего, нормативно-правовыми актами в сфере СМИ6, а также локальными нормативными актами организаций. Деятельность пресс-служб федеральных, государственных и муниципальных органов власти может быть также регламентирована с помощью подзаконных актов7. Однако в принятых нормативных актах, равно как и в актах сферы документационного обеспечения и делопроизводства, отсутствуют какие-либо нормы, регулирующие точный состав, содержание, порядок разработки, оформления и утверждения документов пресс-службы, за исключением основных видов документов, которые образуются в деятельности любой организации.

Особенности документационного обеспечения (состав и объем образующихся документов, их подготовка и утверждение) деятельности пресс-службы зависят, прежде всего, от сферы и масштаба деятельности, структуры организации, частоты взаимодействия со сторонними СМИ, регулярности фото- и видеосъемки корпоративных мероприятий, от того, возложены ли на пресс-службу функции рекламной деятельности8 и т. д.

В деятельности пресс-службы образуются как типичные виды документов, характерные практически для любой организации, так и специфические виды документов, напрямую отражающие особенности функционирования пресс-службы.

К типичным видам документов относится организационно-распорядительная документация (положение о пресс-службе, должностные инструкции ее сотрудников, распоряжения руководства организации), планово-отчетная документация, переписка по основным вопросам деятельности и т. д. В целом, как показывает практика, данные документы пресс-службы не отличаются с точки зрения содержания, оформления и порядка разработки и утверждения от аналогичных документов других подразделений.

Специфические документы, образующиеся в деятельности пресс-службы, можно разделить на три самостоятельные группы: документы об освещении пресс-службой внутренних мероприятий организации (месячные и недельные планы-графики работы, заявки на освещение мероприятий от структурных подразделений, задание на фото- и видеосъемку, журнал регистрации мероприятий и т. д.), документы о взаимодействии со сторонними СМИ (документы об аккредитации сторонних СМИ в организации ― заявки на аккредитацию, регистрационные документы и т. д.; запросы о деятельности организации, поступившие в пресс-службу; документы медиапланирования ― планы мероприятий по взаимодействию со СМИ, переписка по вопросам размещения материалов об организации печати, на радио и телевидении, в сети Интернет) и, наконец, аналитические и информационные документы пресс-службы (пресс-релизы, информационные материалы для размещения в СМИ, справки, обзоры об освещении деятельности организации в СМИ и т. д.).

Кроме того, в пресс-службе организации может также формироваться значительный объем аудиовизуальных документов как результат фото- и видеосъемки и звукозаписи событий, а также копии телерадиопрограмм и иных информационных материалов об организации, подготовленных сторонними СМИ, если их временное хранение осуществляется в пресс-службе.

Состав документов пресс-службы может быть расширен, если на данное подразделение возложены не только информационно-коммуникативные и представительские функции, но и обязанности по созданию и распространению рекламных материалов об организации. В этом случае документальный комплекс может включать договоры с контрагентами на производство и размещение таких материалов, аналитические материалы экономического содержания (о целесообразности и эффективности рекламы и т. д.). Очевидно, что в этом случае штат пресс-службы должен включать специалистов в области маркетинговой деятельности.

Рассмотрим некоторые особенности подготовки и содержания перечисленных документов и их место в обеспечении эффективной работы пресс-службы.

Как и другие подразделения организации, пресс-служба функционирует на основе заранее утвержденного руководством организации плана работы, который, как правило, составляется на продолжительный период времени, в зависимости от профиля и особенностей планирования деятельности организации.

Однако для более эффективной организации работы пресс-службы, особенно в организациях со сложной структурой, большой численностью работников, значительным количеством событий, которые подлежат фото- и видеодокументированию силами пресс-службы, а также при регулярном взаимодействии со СМИ, можно рекомендовать строить работу не только на основании годовых планов работы, но и на основе более подробных и гибких квартальных, месячных или недельных планов-графиков, поскольку их подготовка в течение всего года позволит учесть поступающие заявки на освещение мероприятий от подразделений организации, незапланированные события, юбилейные мероприятия и, таким образом, более оперативно осуществлять информационное сопровождение деятельности организации.

Как правило, планы-графики формируются на основе календаря памятных дат и праздников, информации о регулярных событиях в организации (заседания руководящих органов, мероприятия, обусловленные графиком учебного процесса в образовательных организациях и т. д.), в т. ч. на основе регламентов; с учетом информации, поступающей от руководства (о запланированных и внеплановых встречах, визитах делегаций, представителей других организаций и т. д.), а также на основе заявок на освещение мероприятий, которые подают в пресс-службу структурные подразделения организации.

План-график должен содержать информацию о названии и характере мероприятия, времени и месте проведения, количестве участников, форме документирования (фото- или видеосъемка), а также о полном либо фрагментарном характере съемки (событие фиксируется полностью от начала до завершения или только значимая его часть, например, открытие мероприятия и выступление основных спикеров). Кроме этого, в документе может быть указана потребность в анонсировании мероприятия на корпоративном сайте и необходимость в подготовке информационного материала по его итогам. Также отмечается, предполагается ли приглашение представителей сторонних СМИ. Как правило, форма и характер документирования, а также подготовка анонсов и информационных материалов зависят от статуса и масштаба мероприятия и определяются структурным подразделением самостоятельно. Для удобства план-график составляется в табличной форме, в печатном или электронном виде, и утверждается руководителем пресс-службы.

Разработка таких подробных планов-графиков в пресс-службе позволяет эффективно распределять обязанности по освещению мероприятий между штатными фотографами и операторами организации, заранее информировать сторонние СМИ о важных мероприятиях, планировать приглашение журналистов на их освещение.

Помимо функции планирования план-график может выполнять и учетную функцию, заменяя собой отдельный документ ― журнал регистрации мероприятий: по итогам проведения мероприятия в план-график в дополнительные графы можно вносить информацию о выполнении работы по освещению мероприятия с указанием ответственного лица и характера и результата работы (фото- или видеосъемка, подготовка информационного сообщения, размещение информации на сайте, публикация в СМИ и т. д.).

Заявки на освещение мероприятий являются достаточно важным документом, которые позволяют оперативно планировать работу пресс-службы и учитывать текущие мероприятия в своей работе. Для этого заявка должна содержать информацию о времени, месте проведения, характере мероприятия, о форме документирования события (фото- или видеосъемка в полном или сокращенном объеме), о необходимости анонсирования и освещения мероприятия на корпоративном сайте; форму заявки обычно разрабатывает пресс-служба. Ответственность за своевременную подачу заявок, как правило, лежит на подразделениях; в случае, если в организации со сложной структурой проходит одновременно множество мероприятий, требующих освещения, пресс-служба может периодически централизованно проводить сбор заявок. Заявки подлежат регистрации, в дальнейшем на их основе формируется план работы пресс-службы, а также задания на фото- и видеосъемку.

Задание на фото-, видеосъемку (звукозапись) является факультативным видом документа; как правило, документальное оформление заданий практикуется в пресс-службах, имеющих собственный штат фотографов и операторов для регулярной съемки мероприятий в организации и за ее пределами. В этом случае оформление заданий и их регистрация позволяют избежать параллелизма в работе, эффективно обеспечивать кадрами информационную деятельность организации. Обычно задание формируется на основе плана-графика или заявки подразделения и содержит информацию о мероприятии (характер, время и место проведения и т. д.), а также указания по аудиовизуальному документированию, в т. ч. о форме и характере съемки. При этом фотограф/оператор на основе полученной информации самостоятельно решает технические и творческие вопросы, связанные с выбором техники, методами съемки и т. д.

В случае если для успешной деятельности организации обязательным условием является систематическое взаимодействие со СМИ в рекламных и имиджевых целях, что особенно актуально для коммерческих организаций, благотворительных фондов, политических партий и объединений, то планирование работы пресс-службы включает не только разработку планов-графиков освещения внутренних мероприятий, но и т. н. медиапланирование ― подготовку программы мероприятий по взаимодействию со СМИ с целью создания определенного образа организации, продвижения бренда и т. д. Основы медиапланирования достаточно подробно освещены в профессиональной литературе, документы медиапланирования включают как традиционную плановую документацию, официальную переписку, так и творческую документацию, поэтому этот аспект деятельности пресс-службы в статье не рассматривается.

Следующим значимым комплексом документов пресс-службы являются документы о взаимодействии со сторонними СМИ: документы об аккредитации журналистов (переписка по вопросам аккредитации, заявки на аккредитацию, перечни аккредитованных СМИ и журналистов и т. д.), а также документы о поступивших в организацию официальных запросах СМИ (запросы и ответы на них). Данный комплекс документов обычно образуется в тех учреждениях и организациях, которые являются постоянными «ньюсмейкерами»: органы власти, должностные лица, крупные коммерческие организации т. д. В других организациях взаимодействие со СМИ может носить нерегулярный характер.

Заявки на аккредитацию являются официальным запросом зарегистрированного средства массовой информации на предоставление их сотруднику доступа в организацию для участия в освещении мероприятий. Как правило, заявки оформляются на фирменных бланках редакции СМИ и направляются в организацию в электронном или печатном виде. При этом организация, которая предоставляет аккредитацию, вправе сама устанавливать требования к такого вида документам, в т. ч. требовать копию регистрационного свидетельства СМИ, поскольку в нормативно-правовых актах порядок аккредитации не оговаривается. Полученные заявки подлежат регистрации (допустимо в электронном виде) с отметкой о принятом пресс-службой решении.

Если в ответ на заявку об аккредитации было принято положительное решение, то пресс-служба оформляет и выдает представителю аккредитованного СМИ документ об аккредитации (удостоверение, карточка и т. д.).

Аккредитационные удостоверения (аккредитационные карточки) оформляются на бланках произвольного размера и формы с наименованием организации, выдавшей аккредитацию. Среди других обязательных реквизитов ― дата выдачи и срок действия аккредитации, подпись должностного лица (руководителя организации или пресс-службы), печать организации. При оформлении удостоверения в нем указывается название СМИ и ФИО аккредитованного корреспондента. На удостоверении может быть предусмотрено место для фотографии журналиста (для постоянной или долговременной аккредитации). В случае отсутствия фотографии аккредитация действительна только вместе с журналистским удостоверением или паспортом для прохода на мероприятия.

Если в организации аккредитовано множество СМИ и взаимодействие с ними в рамках текущих или специально организованных мероприятий (пресс-конференций, например) проходит на регулярной основе, то возникает необходимость в учете аккредитованных СМИ и журналистов, а также в мониторинге информации об организации, которая публикуется аккредитованными СМИ. В этом случае целесообразно вести учетные списки аккредитованных СМИ с указанием названия средства массовой информации, его формата и специализации, имен аккредитованных журналистов, даты выдачи и срока действия аккредитации и отметками об участии представителей конкретного СМИ в мероприятиях организации; информация в таких документах систематизируется по хронологии либо алфавиту названий СМИ для удобства поиска. При этом, если пресс-служба осуществляет сбор и мониторинг информационных материалов об организации, опубликованных в СМИ (статей, интервью, фоторепортажей), то целесообразно их хранить совместно с документами об аккредитации конкретного СМИ, формируя портфолио.

Что касается официальных запросов СМИ, направленных в организацию, то в нормативно-правовых актах установлены только сроки их исполнения: три дня на обоснование отказа в предоставлении информации, семь дней на предоставление ответа по существу запроса9. Также возможна отсрочка в предоставлении информации с указанием причины и конкретного срока исполнения запроса. При этом с точки зрения подготовки, оформления и согласования ответы на запросы СМИ практически не отличаются от других документов, относящихся к официальной переписке.

Информационно-аналитические документы пресс-службы могут включать как официальные документы (пресс-релизы, аналитические отчеты, справки), так и творческие документы (статьи, интервью, очерки). Обязательность и регулярность их создания и распространения в компании и за ее пределами определяются информационной политикой организации; порядок составления, оформления, утверждения и учета зависит от статуса документа. Официальные документы составляются и оформляются согласно общим правилам, принятым в организации. Тексты творческих документов пресс-службы по наиболее важным вопросам деятельности организации (программные статьи, интервью с руководством организации и т. д.), предназначенные для опубликования на корпоративном сайте или печатном издании, в сторонних СМИ, подлежат согласованию с руководством организации, их оформление носит свободный характер; материалы информационного характера (отчеты о мероприятиях, обзоры, анонсы, новостные материалы) согласованию не подлежат. При этом рекомендуется вести учет и систематизацию опубликованных творческих материалов пресс-службы для оценки эффективности информационной политики организации, фиксации откликов на материалы, изучения реакции аудитории (при публикации на официальных страницах организации в социальных сетях, например).

Что касается сроков хранения специфических документов пресс-службы, то для большинства рассмотренных в статье документов предусмотрен временный срок хранения: для документов об аккредитации СМИ ― 3 года, для переписки со СМИ по вопросам размещения материалов об организации, официальных и творческих информационно-аналитических документов пресс-службы, опубликованных в СМИ и на корпоративном сайте организации ― 5 лет ЭПК; информационные обзоры для распространения внутри организации хранятся до минования надобности10.

Для документов текущего планирования, а также для документов, сроки хранения которых не определены действующими нормативно-методическими разработками (заявки на освещение мероприятий, задания на съемку и т. д.), можно рекомендовать срок хранения 1 год, так как информация, содержащаяся в данных документах, аккумулируется в дальнейшем в основной планово-отчетной документации пресс-службы.

В целом реализация описанной в статье практики ведения документов пресс-службы позволяет осуществлять гибкое планирование деятельности, мониторинг информационного фона вокруг организации, эффективное взаимодействие со СМИ, а также аналитическую обработку информации о деятельности организации и непосредственно пресс-службы для формирования отчетов о деятельности подразделения.