Г Л А В А 2
Недостатки
модели
спроса
и предложения
Почему растет цена на жемчуг — и на все
остальное?
В самом
начале Второй мировой войны итальянский торговец алмазами Джеймс Ассаэль
покинул Европу и переселился на Кубу. Там он нашел новый источник заработка:
американская армия нуждалась в водонепроницаемых часах, а Ассаэль с помощью
своих контактов в Швейцарии мог полностью удовлетворить существовавший спрос.
Когда
же война закончилась, американское правительство перестало заказывать у него
часы, и Ассаэль остался с тысячами нераспроданных швейцарских часов на складе.
Разумеется, часы оказались нужны и японцам. Но у японцев не было денег. Зато у
них был жемчуг — много тысяч жемчужин. Вскоре Ассаэль научил своего сына, как
организовать бартерные сделки: обменивать швейцарские часы на японский жемчуг.
Бизнес процветал, и вскоре сын, Сальвадор Ассаэль, получил прозвище Король
жемчуга.
В 1973
году, пришвартовав свою яхту в порту Сен-Тропе, он случайно встретился с
молодым и лихим французом по имени ЖанКлод Бруйе, который также прибыл в порт
на своей яхте. Бруйе незадолго до этого продал свою компанию, занимавшуюся
авиа-перевозками, и купил на вырученные деньги атолл во Французской Полинезии —
настоящий рай с прекрасной лагуной, в котором и поселился вместе со своей
молодой женой-таитянкой. Бруйе рассказал, что в бирюзовых водах лагуны в
изобилии водились черногубые устрицы Pinctada margaritifera, служившие колыбелью порази тельных черных
жемчужин.
В то
время таитянские черные жемчужины были неизвестны рынку, и на них практически
не было спроса. Однако Бруйе убедил Ассаэля начать совместный бизнес. Объединив
усилия, они могли бы заняться сбором черных жемчужин и их продажей по всему
миру. Поначалу маркетинговые усилия Ассаэля были безуспешными. Жемчужины
стального цвета размером с мушкетную пулю казались не нужными никому, и он
вернулся в Полинезию, не продав ни одной. Ассаэль мог бы выбросить жемчужины в
океан или продать их со значительной скидкой в магазин уцененных товаров. Он
мог бы попытаться подсунуть их потребителям, сделав украшения, в которых кроме
черных жемчужин присутствовали бы и традиционные белые. Но вместо этого Ассаэль
подождал год, пока ему не удалось собрать более качественные образцы, а затем
показал их своему старому другу Гарри Уинстону, легендарному торговцу
драгоценностями. Уинстон согласился поставить черные жемчужины на витрину
своего магазина на Пятой авеню и назначить за них небывало высокую цену.
Тем
временем Ассаэль организовал размещение рекламных объявлений (на целую полосу)
в самых модных журналах. Объявления представляли собой картинку, на которой
ожерелье из таитянского жемчуга сверкало между россыпями алмазов, рубинов и
изумрудов.
Жемчужины,
которые не так давно были всего лишь продуктом жизнедеятельности нескольких
полинезийских черногубых устриц, вскоре красовались на шеях самых знаменитых
див Манхэттена.
Ассаэль
взял что-то, представлявшее сомнительную ценность, и превратил в нечто
прекрасное. Как сказал однажды Марк Твен о своем герое Томе Сойере: «Том смог
открыть великий закон, управляющий поступками людей: для того чтобы человек
страстно захотел обладать какой-либо вещью, эта вещь должна достаться ему как
можно труднее».
* * *
Каким
образом это удалось Королю жемчуга? Как он смог заставить сливки общества столь
страстно полюбить таитянский жемчуг и платить за него крайне высокую цену?
Чтобы ответить на этот вопрос, я должен рассказать вам кое-что о гусятах.
Несколько
десятков лет назад зоолог по имени Конрад Лоренц обнаружил, что только что
вылупившиеся из яйца гусята привязываются к первому движущемуся объекту,
попавшемуся им на глаза (обычно это их собственная мать). Лоренц понял это,
когда в ходе одного из экспериментов сам оказался в роли такого объекта, и гуси
с тех пор испытывали к нему привязанность с рождения и до момента взросления. С
помощью своих экспериментов Лоренц показал, что гусята не только принимают
решения, основываясь на состоянии окружающей среды, но и придерживаются однажды
принятых решений. Лоренц назвал это природное явление импринтингом.
Но
строится ли мышление человека по тем же принципам, что и мышление гуся?
Подвергаются ли наши первые впечатления и решения такому же импринтингу? А если
да, то какую роль играет подобный импринтинг в нашей жизни? Например, когда мы
видим совершенно новый продукт, соглашаемся ли мы с первой ценой, которая
появляется в поле нашего зрения? И, что еще более важно, оказывает ли эта цена
(называемая на научном языке якорной) какой-либо долгосрочный эффект на нашу
готовность платить за этот продукт?
По всей
видимости, то, что работает у гусей, работает и у людей. И привязывание к якорю
в том числе. Например, в самом начале своей деятельности Ассаэль «привязал»
свои жемчужины к красивейшим драгоценным камням в мире — и за счет этого
жемчужины стали обладать высочайшей ценностью. Аналогичным образом, когда мы
покупаем некий новый продукт по определенной цене, эта цена становится для нас
якорной. Но как же работает этот механизм? Почему мы с готовностью создаем для
себя якоря? Давайте рассмотрим один пример. Я спрошу у вас две последние цифры
номера вашей карточки социального страхования (мои цифры — 79). Затем я спрошу
у вас, готовы ли вы заплатить сумму в долларах, равную этому номеру (в моем
случае 79 долларов) за бутылку вина Côtes du Rhône урожая 1998 года. Как вы
считаете, повлияет ли то, какие именно последние цифры указаны в вашем номере
социального страхования, на ваше желание купить эту бутылку вина? Звучит
нелепо, правда? А теперь посмотрим, что произошло с группой студентов программы
МВА в MIT несколько лет назад.
* * *
«Итак,
перед нами прекрасная бутылка Côtes du Rhône Jaboulet Parallel, — сказал Дражен
Прелич, преподаватель Школы менеджмента Слоуна, высоко подняв бутылку над
головой. — Вино урожая 1998 года».
В это
время перед ним сидели 55 студентов, изучавших под его руководством курс
маркетинговых исследований. В тот день мы с Драженом и Джорджем Ловенстайном
(преподавателем Университета Карнеги-Меллон) намеревались обратиться к этим
будущим маркетологам с необычной просьбой. Мы хотели попросить их выписать на
листе бумаги две последние цифры своих номеров социального страхования, а также
сообщить нам, готовы ли они заплатить сумму, выраженную этими двумя цифрами, за
те или иные продукты — например, за бутылку вина. А затем мы собирались
предложить им принять участие в настоящем аукционе за те же самые предметы.
Что мы
пытались доказать? Существование того, что мы назвали произвольной
согласованностью.
Основная идея произвольной согласованности такова: хотя первоначальная цена
(такая как цена жемчужин Ассаэля) является «произвольной», как только эта цена
«устанавливается» в нашем мышлении, она начинает означать гораздо большее и
влиять на будущие цены (что делает их «согласованными»).
Неужели
двух цифр из номера социального страхования может быть достаточно для создания
якоря? И если так, то насколько длительным может быть влияние такого якоря? Это
мы и хотели понять.
«Для
тех из вас, кто не очень хорошо разбирается в винах, — продолжил Дражен, —
скажу, что эта бутылка получила 86 баллов по оценке Wine Spectator. В этом
красном вине заметны ноты красных ягод, кофе мокко и черного шоколада; вино
обладает средней плотностью, средней интенсивностью, хорошо сбалансировано и
доставляет истинное удовольствие при употреблении».
Дражен
поднял еще одну бутылку. Это было Hermitage Jaboulet La Chapelle 1996 года,
получившее 92 балла от журнала Wine Advocate.
«Это
лучшее La Chapelle с 1990 года, — произнес Дражен речитативом, а студенты
посмотрели на бутылку с удовольствием. — Было изготовлено всего 8100 ящиков…»
Далее Дражен по очереди продемонстрировал четыре других предмета: беспроводной трекбол (TrackMan Marble FX производства Logitech); беспроводную клавиатуру и мышь (iTouch производства Logitech); книгу по дизайну («Идеальная упаковка: Как графический дизайн может добавить ценности продукту» (The Perfect Package: How to Add Value through Graphic Design)); 300-граммовую коробку бельгийского шоколада Neuhaus....
ПОЛНЫЙ ТЕКСТ НОМЕРА ДОСТУПЕН ТОЛЬКО ОФИЦИАЛЬНЫМ ПОДПИСЧИКАМ (для получения полного номера зарегистрируйтесь у нас на сайте).
© КОПИРОВАНИЕ МАТЕРИАЛОВ САЙТА ВОЗМОЖНО ТОЛЬКО С ПИСЬМЕННОГО СОГЛАСИЯ ПРАВООБЛАДАТЕЛЯ TP@TOP-PERSONAL.RU