Можно ли научить всех желающих создавать лидирующие торговые марки и выводить их на рынок? Скорее всего, да. Но много ли из обученных смогут это сделать – сформировать ажиотаж вокруг своей новинки? Вероятно, единицы. Это как с шахматами – из тех, кто действительно любит в них играть, гроссмейстером станет лишь наиболее одаренный. Менее талантливые при известном упорстве и аналогичном уровне усилий могут рассчитывать на скромные результаты, хотя и они будут выделяться из общей массы новичков. Уместен и еще один пример из спорта, но уже связанный с умением плавать – подготовка на берегу мало что дает, и только оказавшись в воде, вы начинаете получать навыки и наращивать спортивную форму, но при этом лавры великого пловца достанутся тому, у кого выше природные способности.
Бернард Арно, руководитель знаменитого холдинга LVMH, управляющего рядом брендов, имеющих продолжительную историю и богатое наследие, считает, что искусного управления вовсе недостаточно, чтобы стать «звездным» брендом. Это то же самое, что спросить, каждый ли человек может стать гением. Вы не сможете стать Владимиром Горовицем, даже если вы умеете играть на пианино и репетируете по десять часов в день. Чтобы стать «звездным» брендом, нужно что-то большее. Нужен дар. У многих брендов есть потенциал, чтобы стать «звездными», но им не хватает хороших руководителей. Таким брендам можно только посочувствовать. Но еще больше брендов, которыми управляют так хорошо, как это только возможно, но они никогда не станут «звездными». Они никогда не добьются всемирного успеха. Им не хватает того самого дара – той магии, которую трудно объяснить (Источник: Искусство управления, 2001).
На пути к Эльдорадо решительность и самонадеянность была у всех отважных и уверенных в себе людей, но не разбить себе лоб удалось лишь отдельным счастливчикам. Так, кто же эти люди, чьи заведомо неприемлемые для многих идеи и изначально абсурдные, нецелесообразные с точки зрения здравого смысла, нелепые действия в итоге оказываются гениальным прорывом? Безусловно, это предприниматели «от Бога» – харизматические лидеры. Они притягательны, им верят, поскольку они заражают своими идеями окружающих их людей. Последних много, так как лидеры очень коммуникабельны, они умело выстраивают и налаживают нужные связи. Ко всему прочему они весьма обаятельны, и потому им без особого труда удается увлечь за собой команду единомышленников. И не столь важно в данном случае, каким мотивом руководствуются потребители, но результат в виде «массового помешательства» от вновь появившегося товара впечатляет. Это может быть модная «фишка» или «серьезное» изделие, но главное, что продукт становится практически обязательным атрибутом своей целевой аудитории. Причем в большинстве случаев это не краткосрочный бренд, что тоже само по себе является неплохим результатом в бизнесе, а востребованная в течение длительного периода времени торговая марка.
Продолжение читайте в печатной версии журнала 
Гарантированные адреса розничной продажи журнала "Управление персоналом" (г. Москва)