Святослав Белянский, Директор по развитию PR-агентство «Фабрика Новостей»
1 как можно классифицировать или ран жировать, как то выделить варианты репутационной составляющей компании? Хорошие, плохие, очень плохие....
Обычно выделяют несколько составляющих элементов корпоративной репутации. Считается, что репутация, складывается:
у партнеров (заказчики, подрядчики),
у персонала компании,
у клиентов, покупателей товаров и услуг,
у представителей власти.
Особые щепетильные эксперты считаю, что свое особое мнение о компании могут иметь такие группы как:
кредиторы и инвесторы;
коллеги-конкуренты, т.е. предприниматели, работающие в той же и смежных отраслях рынка;
представители СМИ.
2 как компании создают свое лицо?
У любой работающей на свободном рынке компании есть свое лицо, независимо от того, занимается ли она продвижением или нет. Впрочем, если руководство компании очень сильно не заинтересовано в известности фирмы и прикладывает определенные усилия к тому, чтобы информация о ней не расходилась, имидж не сформируется. Абсолютно серыми и безликими были предприятия советского ВПК. По понятным причинам они не только не занимались PR-продвижением, но и следили за тем, чтобы ни одна, даже самая малая крупица информации о них не выходила за пределы предприятия. В чем весьма преуспели.
Во всех остальных случаях, если не ставить искусственных препятствий, хочет руководитель заниматься продвижением или нет, информация о его компании распространяться будет. В зависимости от того, что это за информация, постепенно начнет складываться имидж предприятия. Именно поэтому формированием имиджа или, если угодно, лица компании, лучше управлять. В противном случае, в один прекрасный день можно остаться без партнеров и клиентов.
Лицо предприятия руководителю помогают создавать PR-службы – внутренние PR-отделы компании или сторонние PR-агентства. Если говорить об идеально поставленной работе идеальной PR-службы, то основная часть ее работы – это классический PR, заключающийся во взаимодействии со СМИ.
Лицо предприятия формируют мнения и суждения конкретных людей. Чтобы воздействовать на них пиарщикам требуется контакт со СМИ. Рассылая в СМИ пресс-релизы с новостями компании, пиарщики информируют внешний мир обо всем, что происходит на предприятии. Разумеется, в наиболее выгодном для этого предприятия свете. Кроме СМИ, информацию о себе можно размещать на корпоративном сайте в социальных сетях. В тех случаях, когда новостных поводов недостаточно, PR-служба инициирует их самостоятельно, т.е. попросту говоря, придумывает какое-нибудь мероприятие. Оно и становится новым информационным поводом.
Хорошим ходом будет подготовка интервью с руководителем предприятия или с каким-нибудь из его топ-менеджеров. Вообще очень хорошо, если связь с журналистами не односторонняя, а двусторонняя. Т.е. когда журналисты интересуются предприятием, запрашивают у сотрудников комментарии, берут интервью и т.д.
Благодаря такой работе PR-службы частота упоминаний компании в информационном поле растет и любой человек, наведя справки, например, в интернете, может составить о ней представление. Для тех, кто следит за новостями, это даже не требуется. Достаточно регулярно просматривать деловые и не только СМИ и вы обязательно будете встречать название компании, на которую работают хорошие PR-специалисты. Вы обязательно время от времени вы будете встречать новости о компании, читать комментарии ее специалистов и руководителей. Тем самым неосознанно, т.е. незаметно для себя формируя собственное мнение об этой компании. И ее имидж.
3 Как берегут?
Как зеницу ока. В компаниях, руководители которых понимают, что такое имидж, очень внимательно относятся к тому, какая информация появляется о них в прессе и интернете. Специально для этого PR-служба регулярно проводит мониторинг СМИ. Для поддержания позитивного имиджа пиарщики регулярно рассылают новости компании, ведут блоги в соц. сетях. В результате, даже если где-нибудь и выходит статья негативного характера, то она «тонет» в обилии позитивных или нейтральных заметок. Имидж – это как английский газон – утром поливать, вечером – косить. И так 300 лет. Разумеется, имидж формируется за гораздо более короткое время. Но для того, чтобы он был хорошим, поддерживать его надо постоянно.
4 Что может подорвать репутацию компании и как ?
Подорвать репутацию может любая негативная информация. От негативных отзывов потребителей товаров и услуг компании до сведений о нарушении закона. В последнем случае, сведения могут касаться не только работы компании, но и поведения ее сотрудников. Чем выше пост сотрудника, тем больший резонанс вызовет такая новость.
5 Как потеря лица может привести к потери бизнеса?
Обилие негативной информации о продукции может привести к постепенному падению продаж. Думаю, последствия понятны. Кроме того, из-за отсутствия доверия, компании с плохой репутацией сложнее получить кредиты, завязать выгодные партнерские отношения. Что тоже негативно влияет на развитие бизнеса. Именно поэтому, отвечая на вопрос № 2, я сказал, что формированием имиджа лучше управлять.
6 Сколько может стоить материально для компании сохранение лица?
Прежде чем «сохранять лицо», его нужно создать. Для формирования и поддержания имиджа открытой, современной компании обычно нанимают штатных пиарщиков или обращаются в PR-агентство (не путать с рекламным). Конкретная сума зависит от масштаба компании и области рынка, в которой она работает. Именно эти два параметра определяют необходимый минимум работ специалистов по связям с общественностью. Имея представление о том, что и в каких объемах нужно делать пиарщикам, можно понять, сколько их нужно. Зарплату обычно определяют, сверяясь со средней по рынку, иногда чуть прибавляя, чтобы повысить конкурентоспособность себя в качестве работодателя. Часто руководство компаний обращается в PR-агентства, т.к. самостоятельно не может определить ни необходимый объем работ, ни количество нужных для этого человек, ни их зарплату. И правильно делает. Услуги PR-агентств зачастую обходятся дешевле содержания целого отдела. А работа – эффективнее.
Нанятые специалисты начинают свою работу с разработки нового сайта, заказывают сувенирную продукцию и т.д. Поэтому точные цифры назвать трудно. Уверенно можно сказать, что для формирования, а потом поддержания имиджа на должном высоком уровне нужна постоянная работа профессиональных пиарщиков. Как в случае с английским газоном.
7 Из чего состоит лицо компании?
Лицо компании – это то, как ее видят окружающие. Это статьи, передачи на радио и ТВ, обязательно интернет сайт с регулярно обновляющимися новостями, профессиональное ведение блогов в соц. сетях.
8 Что нового принес нам интернет в сфере создания и потери лица ?
Интернет упростил возможность коммуникации компании со своей целевой аудиторией. Сегодня это делается с помощью корпоративных сайтов и социальных сетей. Однако интернет также упростил и ускорил распространение негативной информация.
9 Космонавт Леонов спас Альфабанк остановил панику вкладчиков своим обращением. Но здесь то лицо банка не было утеряно до того. Просто была общая паника?
Мне кажется, вы существенно переоцениваете силу убеждения Алексея Архиповича. Кроме того, пиар вообще не может быть успешным, если его пытаются делать, сняв один ролик. Во всяком случае, если говорить об «Альфе», то спас ее не Леонов. Теперь по порядку.
Все верно, весной 2004 на межбанковской бирже случился кризис доверия, в следствие которого уже летом началась паника вкладчиков. Поэтому говорить, что у «Альфа Банка» начались имиджевые проблемы действительно нельзя. Они начались у всего банковского сектора.
А вот с Леоновым сложнее. Я бы не стал переоценивать бренд «космонавт Алексей Леонов». Тем более, в банковской сфере. Возможно, в космонавтике он еще является авторитетом. Хотя, на мой взгляд, скорее по традиции, из уважения. Он был космонавтом, первым человеком, который вышел в открытый космос. Но эти подвиги относятся к 60-70 годах прошлого века. Я не являюсь экспертом в космонавтике, но уверен, что эта наука с тех пор шагнула далеко вперед.
Если же говорить об «Альфа Банке», то Алексей Архипович действительно работает вице-президентом этой организации. В «Альфу» он попал еще в первой половине 90-х. Ничего удивительного в этом нет. Многие банки и финансово-промышленные группы рекрутируют известных людей. Правда, не в качестве экспертов, которые могут как-то развивать бизнес, а свадебных генералов. В соответствии с этой должностью, во время паники он записал обращение к вкладчикам. Однако в ролике этом он выглядит малоубедительно. Скорее обиженно. Мол, не верите, ну и идите куда подальше. Без вас проживем. Посмотрите, если интересно – он до сих пор висит на Ютьюбе. Но дело даже не в качестве ролика.
Леонов, как старый советский заслуженный генерал пытался прикрыть «Альфу» своим авторитетом. Т.е. делал то, для чего его взяли в банк на эту должность (не Фридмана же с Ханом по ТВ показывать). Но спасти банк он бы не смог. Не та величина. Я думаю, вкладчиков – людей, имеющих опыт января-1992 и агуста-1998, – реши они забрать деньги, даже обращение президента или премьера не остановило бы.
Если же абстрагироваться от наших реалий, то антикризисный PR, попыткой которого был записанный Леоновым ролик:
- не срабатывает моментально, нужно время, чтобы люди поняли и поверили;
- не может ограничиваться несколькими показами одного и того же сюжета – нужны разные источники – независимые эксперты и СМИ.
Иначе говоря, чтобы поверить в ролик, нужно время, нужно, чтобы успокоительные речи на все лады самыми разными экспертами неслись и повторялись из всех возможных источников. Вкладчики, посмотрев ролик по ТВ, поймут, что их всего лишь успокаивают. Т.к. больше никто кроме Леонова к ним не обращается. А Леонов – никакой ни эксперт, а служащий этого банка. Поэтому вкладчики послушали совета экс-космонавта – пришли и забрали свои деньги.
Всего за две недели они сняли со счетов «Альфы» $650 млн. На тот момент эта сумма составляла почти четверть клиентских денег. Т.е. сняли свои деньги все те, кто хотел это сделать. Именно поэтому я считаю, что ролик Леонова был как мертвому припарка. Банк спасли его акционеры, которые срочно перевели на счета «Альфы» $800 млн. из личных средств. И тем самым залатали дыру, которая образовалась после действий испуганных вкладчиков.
Белянский Святослав Юрьевич
Родился в 1971 году в Ленинграде.
Закончил исторический факультет СПбГУ. Работал редактором и заместителем редактора в изданиях: «Промышленно-строительное обозрение», «Бюллетень недвижимости», «Мир и Дом Санкт-Петербург». Работал руководителем департамента рекламы и PR в GC Development Group и Praktis (Setl Group).
Автор более чем 500 статей о бизнесе, экономике, недвижимости, рекламе и PR.
Награжден почетным дипломом Ассоциации риэлтеров Санкт-Петербурга «За повышение престижа профессии риэлтер» (2002 г.). Является победителем в IX ежегодном общественном конкурсе в сфере недвижимости "КАИССА" в номинации "Лучшие авторские публикации о проблемах рынка недвижимости Санкт-Петербурга" (2003 г.).
Является лауреатом III конкурса журналистов Санкт-Петербурга и Ленинградской области "Золотой гвоздь" в номинации "Лучшая работа по освещению проблем промышленности строительных материалов в печатных СМИ" (2005 г.).
Член Санкт-Петербургского союза журналистов (с 2005 г.).