Плодотворное сотрудничество с потребителями и клиентами может считаться одним из условий выживания бизнеса в ситуации растущей конкуренции на рынке. Систематизации методов в этой области посвящено популярное ныне направление менеджмента – управление взаимодействием с клиентами (CRM). Не вдаваясь в теорию, проиллюстрируем, что можно сделать в данной области на примере работы печатного издания Х и его работы со специфическими клиентами – компаниями-рекламодателями.
В отделе работы с рекламодателями в любом СМИ должна быть налажена единая стратегия и технология взаимодействия с ними. Для этого прежде всего целесообразно введение процедуры категоризации клиентов. В рассматриваемом нами случае клиентами являются именно рекламодатели.
Разбиение рекламодателей средства массовой информации на подгруппы может быть проведено по нескольким основаниям: оценочный рекламный бюджет компании-рекламодателя; выраженность сегмента рынка на которую направлена реклама; характер и глубина психологического контакта с данным рекламодателем; уровень профессионализма представителя компании-рекламодателя; психологические особенности представителя компании-рекламодателя, с которым осуществляется коммуникация. Некоторые из этих оснований могут быть положены в основу категоризации клиентов, основная цель которой – выделение наиболее перспективных и приоритетных клиентов, на развитии сотрудничества с которыми работникам рекламного отдела следует сконцентрировать внимание и усилия.
Чтобы создать достаточно простую в применении систему категоризации клиентов, необходимо выделить наиболее существенные основания для разбиения клиентов на подгруппы с возможностью присвоения им баллов, то есть количественной оценки их потенциала и приоритетности.
Самым важным критерием является наличие и объем рекламного бюджета клиента в профильных изданиях. Под профильными изданиями мы имеем в виду издания того же уровня и направленности, что и то, в котором работает наш менеджер по рекламе. Соответственно, первый шаг – составление перечня клиентов-рекламодателей, размещающих в настоящее время рекламу в профильных журналах. Информация об этих клиентах и бюджетах, которые они тратят на рекламу в изданиях данной категории, может быть получена на основании мониторинга конкурирующих изданий (который, как показывает опыт, является для менеджеров по рекламе главным источником получения знаний о текущих и новых клиентах) и информации от исследовательских компаний (Gallup Media и пр.).