Удвоение продаж

Как наращивать объемы продаж, используя имеющиеся ресурсы

В. Перция

В. Любаров

Цель выбирает средства

Цель часто становится заложницей имеющихся в компании средств ее достижения. Под новые дерзкие цели нужно разрабатывать соответствующие инструменты достижения. До тех пор пока вы отталкиваетесь в своих планах от существующей системы (уже работающие продавцы, уже сложившаяся система продаж), ваши продажи в разы не вырастут. Для того чтобы резко вырастить свои продажи и добиться феноменальных результатов, сначала ставится цель и только потом ищутся инструменты для достижения этой цели.

Зрелость руководителя напрямую зависит от уровня используемых технологий продаж. Чем выше технологии, тем более зрелый перед нами руководитель. Но старые технологии – это не естественный ограничитель роста продаж. Есть и другие. Что нужно сделать, чтобы увидеть новые горизонты продаж?

Существуют два типа достижения поставленной цели. Наиболее распространенный: от имеющихся инструментов. Постановка цели в этом случае такова: «Мы имеем такие-то инструменты, как нам достичь с их помощью такой-то цели?» Второй способ – собственно от цели: «Мы хотим достичь такого-то результата, какие инструменты мы должны для этого взять?» Как вы понимаете, первый тип достижения почти никогда не работает, если нужно достичь значительных целей, потому что в 99 % случаев те инструменты, что есть под рукой, совершенно не подходят для достижения новой цели. То, что есть сегодня у компании, было нужно для достижения ее настоящего положения. Новые цели требуют новых инструментов. Даже если сегодня не имеется ни малейшего представления о том, какими эти инструменты будут.

Представьте себе планирование полета на Луну. Мы уверены, что когда замыслившие это дело политики пришли к технарям с заданием отправить человека на спутник Земли, у последних даже в мыслях не было контуров той техники, которая была создана впоследствии. Великая цель вызвала к жизни великие инструменты. Цель, как горная вершина, желает быть покоренной, но часто так и остается в своем гордом одиночестве из-за неверно выбранных технологий ее покорения и из-за неправильно подобранных инструментов ее достижения.

Поставленная цель принадлежит будущему. Именно поэтому цель не оправдывает средства, цель их избирает.

5.1. Четыре шага роста продаж

Главное условие любого движения – точное определение места, откуда оно будет начинаться. Если мы неправильно обозначили стартовую точку, потеряем время и силы. Конечно, и то и другое можно наверстать. Но часто такая оплошность выливается не только в потерянные деньги и потраченные впустую усилия руководства компании, но и разочарование всех сотрудников в своих возможностях, в продажах. Иногда такую катастрофу невозможно ничем «исправить». Вот почему, начиная растить продажи, вы должны верно подобрать технологии продаж, инструменты и ресурсы, точно соответствующие росту объема продаж, который может быть достигнут в ближайшие год-два. Чтобы начать кратно увеличивать продажи своей компании, необходимо ее провести по четырем последовательным этапам.

Шаг первый. Фокусировка бизнеса

Проблема № 1 любой компании — ее несовпадение с рынком. Про выпуск товара, который никому не нужен, вы читали не раз.

Такое несовпадение – самое яркое и простое. Чаще всего несовпадения скрыты от глаз не только потребителей, но и продавцов. Например, на рынке, требующем массового охвата, практикуются индивидуальные инструменты (чтобы проиллюстрировать пример, представьте, что Coca-Cola начала доставлять свою продукцию по предварительным заказам на дом). Поэтому сначала надо изменить подходы в определении рынков, на которых вы работаете.

Далее нужно выбрать те инструменты, которые лучше всего работают на выбранных и описанных вами рынках. Три главных «конфликта» имеют место на таких направлениях:

1) компания идет «против» тенденций и правил рынка как устоявшейся системы взглядов и подходов;

2) компания идет «против» своих клиентов с их ожиданиями и устоявшимися предпочтениями;

3) компания идет «против» своих поставщиков с их интересами и желаниями.

Шаг второй. Устранение противоречий внутри компании

Проблема № 2 любой компании – несоответствие устройства компании и запросов ее покупателей. Достаточно составить полное описание прохождения заказа внутри компании, чтобы наглядно увидеть, как структура, призванная продавать, сама себе портит показатели. На этом шаге нужно устранить противоречия, которые существуют в структуре компании по отношению к политике продвижения и технологий продаж. Этот шаг снимает внутренние препятствия к росту продаж в виде противоречивых требований и решений. Все подразделения начинают слаженно работать на общий результат – увеличение продаж. «Оркестр» вашей компании, в котором до сих пор каждый «играл свою партитуру», начинает подчиняться тому человеку, который им управляет: продавцу!

Шаг третий. Инструменты и технологии

Проблема № 3 любой компании – отсутствие нужных инструментов для мгновенного удовлетворения потребности покупателя.

Часто полководцы продаж посылают своих рядовых «на смерть», не дав им в руки ни«нож», ни «автомат» продаж. Необходимо обеспечить продавцов адекватными инструментами и технологиями извлечения прибыли из рынка, наиболее эффективными и результативными для поставленных целей и планов! На этом шаге развития продаж встречается еще одна ошибка: выдается не то «оружие».

Вместо требуемой «снайперской винтовки» продавцу торжественно вручают «катюшу» и наоборот.

Именно поэтому компании, которые интуитивно или по счастливой случайности нашли или обрели нужные инструменты продаж, обязательно выбиваются в лидеры рынка.

Шаг четвертый. Поведенческие автоматизмы

Проблема № 4 любой компании – упование на совесть и мотивацию продавцов. К сожалению, продавцы тоже люди, и при малейшем послаблении стараются ничего не делать, даже если при этом теряют в зарплате. На этом шаге задача одна: выработать необходимые поведенческие автоматизмы. Это гарантированно превращает продавцов в эффективную и результативную машину достижения цели вне зависимости от личных качеств и уровня стартовой подготовленности. Оптический прицел (читай – нужные поведенческие автоматизмы), установленный на стрелковое оружие (читай – используемые торговые технологии), делает максимально результативным любого стрелка (читай – продавца), даже начинающего.

В помощь владельцу компании

Иногда сказанные выше слова не доходят до тех людей, которые не могут мыслить масштабно. Вам будет тяжело «на пальцах» объяснить подчиненным, почему вы решили изменить инструменты для достижения поставленной вами же цели. Мы, зная это, предлагаем простое упражнение, которое можно предложить подчиненным.

Вопрос № 1. Вам надо преодолеть 5 километров за один день. Скажите, как вы можете это сделать? [Ответ: пешком.]

Вопрос № 2. Вам надо преодолеть 50 километров за один день.

Скажите, как вы можете это сделать? [Ответ: велосипед.]

Вопрос № 3. Вам надо преодолеть 500 километров за один день. Скажите, как вы можете это сделать? [Ответ: автомобиль или автобус.]

Вопрос № 4. Вам надо преодолеть 1000 километров за один день. Скажите, как вы можете это сделать? [Ответ: поезд.]

Вопрос № 5. Вам надо преодолеть 5000 километров за один день. Скажите, как вы можете это сделать? [Ответ очевиден: самолет.]

И так далее, до тех пор пока ваши подчиненные не уловят критерий смены «инструмента»: ноги, колеса, крылья. Критерий прост: новая задача не может быть выполнена с помощью старого инструмента!

В этом абзаце мы еще раз хотим обратиться именно к первым лицам компании. Вспомните, пожалуйста, один из парадоксов менеджмента: «Работа занимает все отводимое на нее время». То есть работа заполняет собой все временное пространство, запланированное на ее выполнение.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что цель заполняет собой все время, отведенное на ее достижение. Поставите задачу вырастить продажи на проценты – вырастите с легким недобором, поставите задачу вырастить продажи в два раза за год – вырастите с легким недобором, если поставите задачу вырастить продажи в четыре раза за этот же год – тоже вырастите с легким недобором.

Вы раньше об этом не думали, поэтому (внимание!) вы можете достичь все, что запланируете! Единственное требование: тщательно подобрать инструменты и технологии, адекватные запланированному объему прироста. Оставьте проценты в покое. Ваш удел – качественный скачок!

Вы можете и достойны большего, чем имеете сегодня! С этой простой мысли начинается рыночное превосходство и лидерство. Время – всегда константа: один день, один месяц, один квартал, один год… А вот инструменты достижения поставленных целей всегда разные. Время всегда ограниченно, так как это единственный невосполнимый ресурс.

Именно поэтому иногда бывает так обидно, что время упущено, а планы не выполнены. И самое неприятное, что задержка с выполнением сегодняшних планов закладывает опоздание и даже делает невозможным выполнение следующих планов.