Что такое бренд компании и зачем он вообще нужен? Это не только логотип и реклама. Это нечто большее — нечто, что формирует восприятие, влияет на продажи, притягивает клиентов и даже определяет, кто захочет работать в вашей команде.
В этой статье мы разберем, что такое бренд компании сегодня, почему его нельзя игнорировать и как им управлять в условиях цифровой экономики, используя реальные примеры из современного российского и международного бизнеса.
Бренд компании ≠ HR-бренд ≠ бренд продукта
На рынке до сих пор
существует путаница между понятиями: бренд работодателя, HR-бренд, бренд продукта и,
собственно, бренд
компании.
Бренд компании — это некий собирательный «публичный образ» организации в глазах всех ключевых аудиторий: клиентов, партнёров, сотрудников, соискателей, СМИ и даже конкурентов. Это набор ассоциаций, который возникает при упоминании названия компании.
Например, при слове «Сбербанк» мы сразу вспоминаем надёжность, широкую сеть, государственное участие, но и некоторую бюрократичность. У Т-Банка — ассоциации иные: технологичность, цифровой сервис, дерзость, индивидуальность. Причём Т-Банк долгое время был не просто банком, а банком Олега Тинькова. Его личный бренд влиял на бренд компании напрямую. Сегодня, когда он отошёл от дел, перед новым руководством стоит вызов — переосмысление идентичности и дистанцирование от бренда основателя.
От Coca-Cola до Авито: как менялось понимание бренда
Если в 90-х бренд ассоциировался, в первую очередь, с товаром (например, Coca-Cola), то сегодня ситуация иная. Мы живём в мире экономики впечатлений. Люди покупают не только товар, но и идею, эмоции, ценности. Идентичность компании становится важнее, чем просто знание о её продукте.
Технологический сектор особенно хорошо иллюстрирует эту тенденцию. Компании вроде Apple, или Tesla выстраивали узнаваемость не только за счёт уникального продукта, но и за счет большой идеи и идентичности, связанной с инновационностью.
То же касается и российских кейсов — Авито, Wildberries, OZON. У каждой из этих платформ есть свои особенности восприятия, и они зависят не только от интерфейса или ассортимента, но и от того, как компания общается с пользователями и партнёрами.