Брендинг городов

Автор: Константин Балакин

Брендинг городов

Материал подготовил: Константин Балакин

Все мы привыкли ассоциировать слово «бренд» с различными популярными вещами, продуктами и компаниями. Однако брендирование городов и даже целых государств — явление не такое уж и новое, просто в России, как водится, оно появилось сравнительно недавно.

Понятие «бренд», несмотря на многочисленные попытки точного толкования, а также наличие синонимов из числа четких юридических терминов, является довольно-таки эфемерным. Конкретную формулировку, как в технических науках, подобрать невозможно, потому что понятие «бренд» включает в себя множество аспектов — как «ощутимых руками», так и незримых. Не станем рассуждать о терминологии и углубляться в теорию, а посмотрим, что же брендинг городов представляет собой на практике.

Условно брендирование города можно разделить на две составляющие: внешнюю атрибутику и духовное наполнение. С внешней стороной дело обстоит проще и понятнее, это, в первую очередь, логотип и слоган, как и в любом другом случае брендинга. Затем идет дизайнерское оформление территории, включающее в себя множество деталей: от гармоничной городской архитектуры и красочных фасадов зданий до стильных остановок общественного транспорта и даже мусорных урн. Духовные же элементы — дело более тонкое и трудоемкое. Чтобы создать определенную атмосферу города, недостаточно просто пригласить дизайнеров, бренд-менеджеров, маркетологов и прочих специалистов, иногда на ее формирование уходят целые поколения. Сформировать у горожан чувство гордости, их самоидентификацию и определенное мироощущение — задача не из легких. И говорить о ее достижении можно хотя бы тогда, когда большинство жителей города позиционируют его культуру своим повседневным поведением, как, например, это делают коренные питерцы, поддерживающие имидж Санкт-Петербурга как «интеллигентного» города.

Для чего нужно брендирование города? Если провести грубую аналогию с любым продуктом на рынке — для «продаваемости». У каждого города должно быть свое уникальное лицо, определенное позиционирование в масштабах страны, а то и всего мира. Любому городу выгодно улучшение инвестиционного климата и повышение привлекательности для туристов. Кроме того, во многих регионах стоит проблема высокого оттока населения и почти нулевого притока. В конце концов, жителям должно быть комфортно в своем городе, со всеми вытекающими из этого последствиями.

Бренд многих городов мира складывался десятилетиями. Например, яркое доказательство тому — Париж. Он не только славится своими достопримечательностями вроде Эйфелевой башни и Елисейских полей, где должен побывать каждый уважающий себя турист. Париж — это еще и один из центров мировой моды и парфюма, а также город, в котором царит атмосфера любви и романтики. И в целом это один из самых комфортных для жизни европейских городов. Неудивительно, что туристический поток сюда не останавливается, а желающих инвестировать в инфраструктуру города, да и просто жить здесь — хоть отбавляй.

Другой город-бренд — Лондон, традиционно считающийся финансовым центром Европы. И, естественно, благодаря этому здесь сосредоточены большие финансовые капиталы. Опять же, город пропитан духом старой доброй Европы и классическим английским снобизмом, отчего привлекает не только финансистов. Кстати, в 2009 году Лондон был самым посещаемым городом в мире, здесь побывало 15 миллионов туристов. Нетрудно представить себе примерный объем вливаний в экономику города.

В нашей стране дела с территориальным брендингом обстоят весьма посредственно. Большинство попыток целенаправленного «раскручивания» городов чаще всего заключаются в перечислении некоторых внешних элементов, которые сами по себе особой ценности не несут. Например, когда речь заходит о городском брендировании, часто вспоминают Калугу. Однако что мы знаем о ней, кроме того что знаменитый дизайнер Артемий Лебедев разработал интересный логотип Калужской области?

Или взять, к примеру, Ульяновск. Много лет он ассоциировался с автозаводом «УАЗ» и Лениным. Но УАЗ переживает не лучшие свои времена, а эксплуатировать образ вождя было выгодно лишь в советское время. Поэтому местные власти решили повысить узнаваемость и привлекательность города с помощью различных достопримечательностей, в глобальном плане ничего не меняющих. Например, было возведено множество памятников, в том числе букве Ё, которую ввел в обиход Карамзин, живший здесь когда-то. Также Ульяновск был провозглашен родиной Колобка, предполагалось, что из-за этого кому-то будет интересно посетить город. К сожалению, подобные ходы настолько унылы, что о каком-либо брендинге здесь даже и говорить неловко.

То есть можно сказать, что желание у местных властей прославить город и улучшить его репутацию зачастую присутствует, но вот понимания того, каким образом это сделать, почему-то не имеется. Хотя, казалось бы, дело-то не такое уж и сложное. Может быть, виною тому банальное нежелание осваивать современные технологии или просто боязнь перемен? Например, генеральный директор брендинговой компании «КБР» Святослав Мурунов неоднократно рассказывал на различных конференциях о том, как он и его партнеры два года осаждали администрацию Пензы с предложениями об улучшении облика города и его позиционировании. Как обычно, чиновники многозначительно качали головами, соглашаясь, что дело стоящее, но воз пока и ныне там.

Впрочем, положительные примеры в России все-таки есть. Довольно неплохие результаты принес брендинг Перми. Город не только был преображен с точки зрения дизайна и стиля, но для города было выбрано грамотное стратегическое позиционирование. Пермь была провозглашена одним из главных культурных центров страны, и в отличие от других регионов, где подобные самопрезентации не подкреплялись реальными делами, здесь культурная жизнь весьма насыщенная. В городе постоянно проходят мероприятия общероссийского уровня, а также производятся некоторые культурные продукты, востребованные всеми жителями страны, в частности именно в Перми снимается сериал «Реальные пацаны» и занимается творчеством экстравагантный рэпер Сява. Кроме того, в Перми существует издательство «Соль», показавшее, что федеральные СМИ не всегда должны дислоцироваться в столице. И вообще, жизнь кипит не только в Москве, и совсем не обязательно ехать туда за счастьем. Плоды уже не заставили себя ждать: Пермь начинает интересовать инвесторов и в скором времени, возможно, станет также одним из деловых центров (уже сейчас там открываются школы МВА и местным предпринимателям не нужно уезжать учиться в мегаполисы). Кстати, заявка Перми на участие в конкурсе на звание культурной столицы Европы — еще один сильный и дальновидный шаг, повышающий престиж города.

В заключение хотелось бы выразить надежду, что описанное направление в дальнейшем будет только развиваться и каждый российский город станет действительно по-своему уникален. Ведь если присмотреться внимательнее, то у каждого города имеются предпосылки к этому, нужны лишь грамотный подход и стремление.

Источник: Мастер Продаж