Маркетинговые исследования. Какова вероятность, что вас обманывают?

Материал подготовила: Галина Пигалева

По приблизительным оценкам Гильдии маркетологов, на территории Российской Федерации активно действуют около двух сотен исследовательских компаний. Из них признанных лидеров немного. Остальные же продолжают работать, либо чтобы выжить, либо параллельно развивая дополнительные направления бизнеса, совершенно не заботясь о методологии проводимых исследований и возможных последствиях для своей репутации.

А всегда ли правдивы исследования?

Значение для бизнеса данных, полученных в ходе маркетинговых исследований, можно сравнить с ситуацией, когда вы, оказавшись в незнакомом пространстве, пытаетесь сориентироваться в направлении. Руководствуясь ответом случайного прохожего, вы продолжаете движение — в надежде прийти к запланированной точке. Если говорить о работе компании — результаты исследования подсказывают, куда двигать ваш продукт, чтобы достигнуть цели. Что происходит в случае, когда подсказки неверные? Ответ очевиден.

Самый безобидный вариант последствий использования данных ошибочных исследований — осознание того, что время и деньги были потрачены впустую. Дальше — больше. Страдает продукт, репутация компании, проваливается рекламная кампания, продажи и прибыли падают и т. п.

Популярные методы исследований слишком часто могут быть губительны для бизнеса.

Еще Дэвид Огилви, «отец рекламы», говорил, что «люди не делают то, что говорят, не говорят то, что думают, и не думают так, как чувствуют». Традиционные методы маркетинговых исследований, которые в своей работе использует большинство исследовательских компаний, базируются как раз на сборе той бесполезной информации, которая лежит на поверхности людского сознания.

Этот, казалось бы, невероятный факт легко доказуем. Взять, к примеру, классический эксперимент, проведенный в ХIХ веке ученым Жаном-Мартеном Шарко, известным французским невропатологом. В ходе своего исследования он загипнотизировал свою пациентку, дал ей в руки зонтик и попросил его открыть. А после этого плавно вывел ее из состояния транса. Когда она пришла в сознание, то явно продемонстрировала удивление тем, что сжимает некий предмет. Шарко спросил ее, зачем ей открытый зонт, да еще и в помещении. Пациентка явно была в замешательстве и не знала, что ответить. Конечно, она понятия не имела, через что прошла, и у нее не осталось воспоминаний о недавней просьбе ученого. В растерянности женщина посмотрела на потолок, а потом на Шарко и сказала, что зонт открыт, потому что шел дождь.

Примерно то же самое происходит практически во всех маркетинговых исследованиях. Ответы респондентов всегда хороши и ожидаемы, но истинную подоплеку их возникновения, почему именно это мнение и думают ли потребители так НА САМОМ ДЕЛЕ, понять невозможно.

Причина кроется в психологии. Существует два типа мозговой активности: сознательная и бессознательная. Бессознательные процессы — быстрые и автоматические. Вы не думаете о том, как читать журнал, вы просто его читаете. Это и есть бессознательность в действии.

Все сознательные процессы — медленные и последовательные, это то, что мы называем «думать». Сознательное более логично и рационально. Когда респонденту задают вопрос в ходе маркетингового исследования, человек не отвечает мгновенно — он думает.

Например, если задать группе курильщиков вопрос о том, собираются ли они бросить, то большинство из них выразит готовность расстаться с вредной привычной, однако на самом деле бросать никто не собирается. 1 % — такова доля сознательного в общей массе активности головного мозга. Все остальное — истинная сущность человеческих потребностей и желаний — редко выплывает на поверхность при использовании стандартных опросников. Особенно если они составлены непрофессионалами и содержат серьезные ошибки.

Как сделать исследования еще менее эффективными?

Существует ряд распространенных ошибок, которыми грешат многие исследования. Если знать об ошибках заранее, возможно предотвратить искажение данных еще на стадии разработки, подготовки и проведения исследования.

Среди наиболее часто встречающихся ошибок следующие: слишком маленькая выборка или проведение исследования в неверной группе (часто до проведения исследования не проводится тщательный анализ интересующей заказчика аудитории, а вопросы задаются любым респондентам, а не только тем, кто обладает необходимыми демографическими характеристиками), ошибка при подсчете результатов, неверный анализ данных, ошибка в записи, подгон ответов респондента, неверно заданный вопрос и т. п.

Более масштабные:

Недобросовестные исследования. Примеры из реальности

В настоящее время на рынке только в Центральном регионе существуют сотни игроков, относящих себя к специалистам в области исследований. Даже среди крупных и не очень интернет-порталов весьма популярны собственные исследования. Но насколько они ценны и объективны?

Наталья Костылева, руководитель отдела персонала и коммуникаций, «ГфК-Русь»:

— Опросы стали настолько популярны, что практически ни один приличный сайт не обходится без собственных опросов. Говорить о неправильности методологии здесь не совсем корректно, так как полученные данные в результате ответов даже на один вопрос можно расценивать как результаты исследования.

Вопрос, опять же, в интерпретации этих результатов. Довольно часто, получив ответы небольшого количества респондентов, «исследователи» делают глобальные выводы, экстраполируя полученные данные на все население России. А это результаты только посетителей данного сайта, и то, только той части, которая захотела принять участие в опросе. Сомнительно, чтобы участники опроса на сайте формировали репрезентативную выборку, позволяющую делать глобальные выводы. Сайты по трудоустройству могут скорее говорить о населении, находящемся в поисках работы.

Помимо интернет-ресурсов, работает множество агентств, специализирующихся на всем понемножку. Так, например, Future Today: среди их клиентов числятся весьма уважаемые крупные российские и западные компании. Future Today позиционирует себя как подспорье для работодателей, пребывающих в поисках молодых талантов, так и для одаренных студентов, мечтающих попасть в штат лучших работодателей (хотя для студентов в разделе «Вакансии» почему-то самыми распространенными являются позиции курьера и промоутера в весьма сомнительных конторах).

Для своих клиентов Future Today предлагает широкий набор инструментов в области поиска и привлечения перспективной молодежи. От проведения открытых дверей в вузах и компаниях, оценки и отбора кандидатов и консультаций в области HR-брендинга до медиапланирования, разработки рекламных кампаний и проведения маркетинговых исследований «молодежной аудитории, их зарплатных ожиданий, предпочитаемых работодателей, каналов и видов рекламы, влияния карьерных мероприятий на выбор студентов».

Одним из последних таких исследований, проведенных Future Today, стал проект под эпическим названием «Будущее рынка труда молодых специалистов». В ходе мероприятия рассказывал о ситуации на рынке партнерский вуз, представители компаний клиентов и непосредственно сотрудники компании-организатора.

Даже по отзывам участников мероприятия, клиентов Future Today, представленную презентацию, по сути, можно было посмотреть, сидя у компьютера в офисе, не покидая рабочего места. И относительно исследований они стараются ориентироваться на других поставщиков, чьи методологии более глубоки и уже проверены рынком.

Удивителен был тот факт, что в ходе своей презентации девушка из Ernst & Young открыто заявляла, что во Владивостоке им удалось отыскать не менее талантливого студента, чем в сильно переоцененных столичных вузах, однако в методологии исследования, проведенного организаторами, этот факт даже не учитывается. Создается ощущение, что если студент не учится в МГУ, МГФЮА, ГУ-ВШЭ и т. п., то у него не только нет будущего на рынке труда, но такой студент и к молодым специалистам-то не относится. Выборка была очень узкой.

Не сообщается о том, что была замечена ошибка подмены информации в анкете. Например, респондентов просили оценить работодателей мечты — компании, в которых хотелось бы работать (поскольку результаты этого исследования предназначаются для российских работодателей, стало быть ответы должны касаться компаний, функционирующих на территории РФ). Однако в ответы закрались иностранные компании, которые не работают на отечественном рынке. То есть то, что хотели оценить исследователи и что в итоге оценивали респонденты, — несколько разные вещи.

В исследование также были включены некорректные вопросы, на которые студенты просто не в состоянии ответить. Например, вопрос об активности работодателей в разных вузах. Большинство студентов старших курсов (они и являются целевой аудиторией проведенного опроса) уже работают. Студенты не находятся 100 % времени в университете, а когда приходят, то максимально вовлекаются в учебный процесс, а не в иные активности (к тому же студентам нет смысла искать работу, ведь они ее уже имеют, а следовательно, не посещают ярмарки вакансий и не ходят на открытые дни заинтересованных в привлечении студентов компаний). Как же в этом случае опрошенные студенты могут дать объективную оценку деятельности работодателей в своем вузе? Абсолютно неадекватный вопрос. В результате данные, полученные в ходе исследования, не очень-то достоверны или вовсе бессмысленны.

Наталья Костылева, руководитель отдела персонала и коммуникаций, «ГфК-Русь»:

— Вряд ли отдельно взятый респондент-студент может иметь представление обо всех спектрах активности каждого работодателя. Если это только не студент социологического факультета, который провел исследование по данной теме.

Само исследование по привлечению молодых специалистов вполне оправданно проводить, опрашивая именно студентов и выпускников. Здесь главное — правильно интерпретировать полученные результаты. Если мы опрашиваем только студентов и выясняем их предпочтения, то и трактовать данные следует как «знание студентов». Безусловно, студенты могут оценивать активность работодателей по тому, что слышали и знают. Например, участие компаний в ярмарках вакансий, днях карьеры, объявления в справочниках. Вполне возможно, что студенты не знают обо всех мероприятиях, проводимых компаниями. В результате опроса мы получим данные о том, как молодежь оценивает работу компаний по привлечению молодых специалистов.

Если же у нас стоит задача исследовать в целом активность компаний по работе со студентами и выпускниками, мы должны опросить как студентов и выпускников, так и представителей бизнеса. Это будет комплексное исследование, в результате которого мы сможем говорить о масштабах мероприятий по привлечению молодых специалистов.

Андрей Милехин, президент исследовательского холдинга «Ромир», доктор социологических наук:

— Любой опрос имеет право на жизнь, если при публикации его результатов честно и открыто указывается, на какой выборке и каким методом он проведен. Кроме того, важен профессиональный комментарий к полученным цифрам, в котором они должны быть проанализированы, в том числе и с точки зрения их объективности и полноты, и грамотно интерпретированы. Тогда мы сможем правильно понять, чье мнение нам преподносится и насколько оно объективно.

Конечно, студенты могут высказать мнение о работодателях, и, возможно, нам будет полезно это мнение узнать. Другое дело, если результат такого исследования выдается за некую объективную реальность или за мнение россиян в целом, а не за мнение студенческой аудитории. В этом случае мы уже имеем дело с манипулированием общественного мнения.

К сожалению, эта подмена понятий подозрительно часто встречается, видимо, такие манипуляции достаточно востребованы. Например, сейчас стали модны интернет-опросы, которые чаще всего непонятно кого репрезентируют. О какой-либо сознательной выборке респондентов речь вообще не идет. Их активно используют СМИ, практически на каждом популярном сайте есть подобный сервис. Это быстро, дешево и не требует приложения серого вещества.

Ясно, что в таком опросе обычно принимает участие очень специфическая аудитория. Во-первых, это интернет-пользователи, чей портрет сам по себе уже сильно отличается от портрета россиян в целом. Во-вторых, это посетители определенного сайта. В-третьих, это посетители, которые по неизвестным нам причинам сами изъявили желание потратить время, отвечая на вопросы. В редких случаях респонденты заполняют какие-то анкеты, но опять же, насколько портрет респондентов соотносится с портретом социальной группы, которую они собой якобы представляют, — тайна, покрытая мраком.

Если бы при публикации таких опросов честно писалось, что это ответы «наиболее активной части посетителей такого-то сайта, обладавшей на момент опроса свободным досугом», все было бы ничего. Но такие ответы чаще всего подаются как «мнение россиян», или «мнение соискателей», или «мнение студентов». А это уже можно было бы назвать смешным, если бы это не было таким опасным. Зачастую можно столкнуться и с тенденциозно сформулированными вопросами, «наталкивающими» респондента на определенный ответ, с неадекватно сформулированной шкалой ответов.

Часто можно слышать, мол, исследовательские компании тоже используют для своих опросов Интернет. Конечно, у нас есть своя онлайн-панель и часть опросов мы проводим через нее. Но существует два принципиальных отличия. Во-первых, мы сами отбираем и приглашаем панелистов поучаствовать в каждом конкретном опросе. Причем о каждом участнике нашей панели мы имеем полную информацию, опрос проводится через «личный кабинет» панелиста и т. д. Во-вторых, имеет место ВЫБОРКА, то есть участники опроса представлены в тех же пропорциях, что и в социальной группе, мнение которой мы хотим узнать, будь то жители российских городов, соискатели, потребители определенных услуг и т. п. Только таким опросам, проведенным профессионально, и имеет смысл доверять.

Маркетинговое исследование — один из самых верных методов сбора прикладных данных о среде, в которой функционирует бизнес. Именно на этих данных базируются важнейшие решения руководителей компаний, позволяющие занять те или иные позиции среди конкурентов. Даже если самый опытный менеджер будет основываться на релевантной информации, не соответствующей действительности, решения его будут иметь плачевные последствия для организации. Поэтому, чем более значимо решение, тем более серьезные требования следует предъявлять к достоверности маркетингового исследования.

Помните, стоит опасаться многочисленных непрофессионалов на исследовательском рынке во избежание последующей стратегической слепоты, которая может обернуться гибелью для компании.

Источник: Мастер Продаж