Мастер-класс Антона Куклина, «Позиционирование в бренде — как политическая система для государства»

Автор: Иванка Бикеева

Мастер-класс Антона Куклина «Позиционирование в бренде — как политическая система для государства»

Материал подготовила:Иванка Бикеева

Позиционирование — фундамент бренда. Стержень всех решений, действий и коммуникаций. Как политическая система для государства. Как флюзеляж для самолета. Термин «позиционирование» был придуман Джеком Траутом, «легендой современного маркетинга». До сих пор его совместная с Элом Райсом книга «Позиционирование: битва за узнаваемость» остается одним из наиболее популярных бизнес-изданий в мире. Но как утверждал П. Бейнсфейр: «Позиционирование — это слово, которое используют все, но понимают немногие…» Самая простая трактовка этого термина принадлежит известному маркетинг-гуру Дэвиду Аакеру: «Позиционирование — это процесс создания образа и ценности бренда у целевой аудитории таким образом, чтобы она понимала, зачем существует этот бренд в сравнении с конкурентами». То есть в идеале бренд должен включиться в цепочку первоочередных ассоциаций потребителя с его желанием. Как в детской игре: «поэт — Пушкин, фрукт — яблоко». Это нелегко и требует серьезных усилий.

Ситуация на рынке финансовых услуг сегодня подобна караоке-бизнесу, когда игроки пристально следят за действиями конкурентов, заимствуют их стратегии, ориентируются на лидеров. В итоге создается множество коммуникаций, брендинги, ребрендинги. Но стоит помнить, что потребитель к услугам финансовой сферы относится нейтрально. Для него идеальный банк незаметный, неагрессивный, ненавязчивый, тот, что всегда рядом и помогает. При этом бренды сливаются между собой, в них отсутствует четкая индивидуальность. Поэтому сегодня многие банки ищут единую бренд-платформу, т. е. занимаются стратегическим позиционированием.
Существует пять неизменных законов позиционирования:

  1. Позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Например, как у Сбербанка: банк, который рядом, — и тягаться с ним в количестве отделений по всей России бессмысленно. Узнаваемость бренда Сбербанка 89 процентов.
  2. Позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли потребителю предлагаемые продуктом качества. Volvo — самый безопасный автомобиль в мире, необходимое качество — чувство защищенности, которое хотел бы испытывать каждый автовладелец.
  3. Позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. «Растишка» — творожок, способствующий росту детей. Продукт специально обогащен витаминами и кальцием для роста и укрепления костей.
  4. Позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix. Крайне опасно быть одним продуктом для одной аудитории и совсем другим для другой.
  5. Не стоит идти в лоб на лидера. Лучше атаковать его позиции с флангов. Например, ВТБ24 — крупный банк с господдержкой, подобную поддержку государства получить коммерческому банку сложно, но третий по величине Альфа-Банк привозит в страну группу U2 и знакомит ее лидера с президентом, а потом выпускает кредитную карту с фотографией этой встречи в подарок Д. И. Медведеву.

Позиционирование как критерий выбора банка

Стоит учитывать, что большинство респондентов обращаются к банковским продуктам только в случае реальной необходимости. Выбор банка — гигиеническая процедура, для многих важно «не ошибиться при выборе», а не «выбрать лучшее». Часто банк выбирается ситуативно («не было другого выбора», «проходил мимо», «только он подтвердил кредит», «знакомый пользуется»). Высокая лояльность к банку, которым пользуешься (следование принципу «лучшее — враг хорошего»). Большинство респондентов не понимают конкретных преимуществ и недостатков банков, которыми не пользуются сами. Следовательно, в большинстве случаев позиционирование банков в понимании потребителей идет в рамках конкурентной группы (государственные, коммерческие российские, иностранные, региональные банки).

Позиционирование банков конкурентной группы чаще всего основано на обязательных или гигиенических критериях выбора банка (уровень must любого банка, попадающего в пул отбора). Далее выбор происходит либо ситуативно, либо по оценке выгодности условий.

Очень важно в позиционировании, чтобы стать лидером в нише, первым заявить о каком-то необходимом потребителю свойстве. Как бренд «Домик в деревне», первым заявивший об экологичности и натуральности молочных продуктов, продолжающих лидировать в этом сегменте. Или мыло Dove, впервые заявившее о добавках в продукт увлажняющего крема, и сколько бы теперь ни появлялось аналогичных продуктов, лидерство остается за ним, в представлении потребителей мыло с увлажняющим кремом — это Dove.

Очень сложно удерживать последовательность в коммуникациях своему позиционированию, но бренд с долгой историей — доказательство того, что это возможно.

Есть интересные примеры позиционирования. Например, банк Frank в Сингапуре, выбравший аудиторией молодежь. Их офисы абсолютно открыты с улицы и представляют собой что-то наподобие молодежных магазинов, т. е. все продукты в полиграфическом исполнении на стойках, а в угли играет диджей, что соответствует образу жизни, стилю и трендам тинейджеров. Хотя это неблагодарная аудитория, по оценкам специалистов, 85 процентов студентов не могут стать заемщиками и не хранят деньги в банке.

Идеальным позиционированием является слоган банка HSBC — The world’s local bank, т. е. банк мирового масштаба, но понимающий особенности каждого региона своего присутствия.

Источник: Мастер Продаж