Топ-100 дорогих брендов мира: нужен ли он?
Материал подготовила: Иванка Бикеева
Консалтинговое агентство Interbrand выявило очередной рейтинг Best Global Brands — самые дорогие бренды мира. Вот уже 12-й раз компания Coca-Cola занимает почетное первое место. В этом году Coca-Cola оценивается в 71,861 миллиарда $ (в прошлом году —70,452 миллиарда $). Как и всегда, в рейтинг попало множество IT-компаний. Так, компания IBM заняла второе место в рейтинге. По сравнению с прошлым, 2010 годом, бренд IBM подорожал на 5 миллиардов $ (с 64,727 до 69,905 миллиарда $).
Компания Microsoft сохранила за собой почетное третье место, даже несмотря на то что ее стоимость, по сравнению с 2010 годом, упала с 60,895 миллиарда $ до 59,087 миллиарда $. Из других IT-компаний в десятку лидеров вошел Google (55,317 миллиарда $), Intel (35,217 миллиарда $), Apple (33,492 миллиарда $), а также Hewlett-Packard (28,479 миллиарда $). Из всех IT-компаний заметнее других подорожала Apple — на 58 процентов.
Напомним, что аналитики агентства Interbrand оценивают стоимость бренда, беря в расчет три показателя. Первый из них — это финансовые результаты компании, затем идут роль бренда и сила бренда (гарантия дальнейшего успеха и прибыли компании). К сожалению, российские бренды в Топ-100 не попали.
Ильдар Богданов, управляющий партнер BI&R Consulting / BIRC:
— Глобальное консалтинговое агентство Interbrand не огласило никаких сенсаций в своем очередном отчете. Как и в прошлом году, первую десятку полностью оккупировали американские бренды. Причем 6 из 10 — это ИТ-компании, что неудивительно, так как их капитализация основана на перспективах роста новых технологий, а эти перспективы при всех перипетиях мирового финансового кризиса выглядят оптимистично.
Примечательно, что в первой сотне находятся и два бренда, связанные с консалтингом. Это германская компания SAP (24) и американская Accenture (45). То есть компании, чьи активы целиком и полностью состоят из интеллектуального капитала, создали торговые марки, которые оцениваются в 14,5 и 8 миллиардов долларов соответственно. Что вообще в бизнесе неосязаемых активов может иметь такую высокую стоимостную оценку?
Это, конечно, клиентский капитал — долгосрочные проекты с крупными заказчиками. Это технологии и know-how (методики, бизнес-схемы, проекты). Это библиотека знаний, так как консультанты и бизнес-тренеры подобно пчелам «перелетают» из компании в компанию и могут адаптировать удачный бизнес-опыт одного заказчика в приложении к задачам другого. И, разумеется, самые лучшие на рынке труда специалисты, потенциал которых адекватен современным комплексным задачам бизнеса. Российские консалтинговые и тренинговые компании развиваются в аналогичном направлении, некоторые из них уже выросли до уровня локальных брендов, создают альянсы с авторитетными западными партнерами. Попадание наших компаний в мировой рейтинг Interbrand — это вопрос исключительно времени.
Что касается перспектив создания новых брендов в FMCG-отраслях, то такие инвестиции могут оправдать себя только в очень отдаленной перспективе. Дело не только в том, что все известные товарные категории уже заняты и что закон Траута о парном лидерстве никто не отменял. Существенным остается неуверенность в прогнозировании нового экономического подъема. Предпочтения потребителей сдвигаются в сторону экономии за счет приобретения небрендированных товаров (Noname). Все меньше и меньше становится желающих своими средствами компенсировать многомиллиардные затраты ведущих брендов на массированную рекламу в СМИ.
Крупные компании не жалеют усилий и на брендирование в специальных категориях. Например, как «лучшая компания-работодатель». Нахождение компании именно в такой категории на высоких позициях рейтинга позволяет привлекать и удерживать самых талантливых молодых специалистов. И при помощи долгосрочных программ обучения подтягивать их компетенции до необходимого уровня. Вот такие стратегические инвестиции можно считать абсолютно оправданными.
Евгения Старкова, директор по маркетингу и связям с общественностью компании MR Group:
— Компания Coca-Cola традиционно лидирует в рейтинге Interbrand. Это действительно сильнейший бренд с огромным влиянием на рынок, с гигантскими маркетинговыми бюджетами. Но я бы оценивала силу бренда по другому критерию — силе лояльности покупателей к бренду и оригинальности в маркетинговой политике. В этом отношении для меня лучшим примером является компания Apple. Во многом благодаря таланту создателя компании Стива Джобса Apple стала компанией, чью продукцию фактически продвигают ее же пользователи — одни из самых лояльных. Фанаты ждут каждое устройство Apple как настоящее чудо. И нужно сказать, что продукты компании действительно инновационные и открывают совершенно новые горизонты, и с точки зрения юзабилити, и с точки зрения дизайна. Это прекрасный пример рекламы в первую очередь бренда и уже во вторую — конкретного продукта. Их грамотные утечки информации, культура презентации до старта продаж, бесконечные слухи и обсуждения продуктов фанатами компании — все это не может не вызывать уважения и восхищения. И главное, очевидно, что прямая реклама не принесла бы компании такой славы и оригинальности.
Но в любом случае как бы оригинальна или талантлива ни была реклама, важны продажи. Именно для достижения финансовых результатов работает весь бизнес. К сожалению, есть специалисты в рекламной отрасли, которые во главу угла ставят творчество и оригинальность, а не выполнение плана продаж. Это в корне неправильно и несет в себе серьезные финансовые риски для компании. Сила бренда и роль бренда — это лишь сопутствующие вещи для финансового успеха компании. И, как ни странно, финансовые успехи могут быть и без бренда, а вот бренда без финансовых успехов быть не может.
Безусловно, на любом рынке бренд производителя или компании, которая реализует проект, очень важен. Это узнаваемость, доверие со стороны покупателей, что особенно принципиально для рынка недвижимости, где стоимость покупки высока, и клиенты опасаются доверить свой накопленный капитал неизвестной компании без опыта. Компания MR Group работает на рынке российской недвижимости с 2003 года, но за 8 лет уже успела заслужить лояльность покупателей. Именно поэтому часто нас рекомендуют наши же клиенты — они знают о большом опыте компании по уже реализованным проектам, видят дальнейшее развитие по проектам, которые компания строит в данный момент. Новые покупатели приходят, понимая, кому они доверят деньги и время. Особенно бренд строительной компании в России стал важен после произошедших несколько лет назад скандальных историй с обманутыми дольщиками. Сейчас люди стали разборчивее в выборе, обращают внимание на бренд компании, стабильность, результаты и ее проекты.
Надо ли стремиться растить бренд, зависит от бизнес-задач и продукта компании. Если брать рынок недвижимости, то нужно понимать, кто твой клиент. Если это покупатель доступного жилья, то бренд застройщика должен обязательно развиваться, а его узнаваемость постоянно расти как при помощи прямой рекламы, так и с использованием инструментов PR. Если это элитное жилье, то круг клиентов настолько узок, что зачастую качество строительства, привлекательность проекта и уровень обслуживания сами сделают свое дело — создадут тот самый необходимый бренд, который будет передаваться по сарафанному радио от существующих клиентов к потенциальным. Масштабные рекламные кампании зачастую не работают для элитного сегмента.
Очень важно растить бренд и в b2b. Специалисты внутри рынков, игроки бизнеса — это тоже сильнейший инструмент повышения узнаваемости бренда. Но нужно помнить главное: можно бесконечно вкладываться в рекламу, создавать легенды, поддерживать активную общественную позицию, но если товар некачественный, то это сыграет скорее в минус. Неудовлетворенный клиент всегда более активен в отзывах, чем довольный.
Цикл жизни бренда зависит от рынка. В недвижимости бренд строится постепенно, но фундаментально. С самого начала нужно заявлять о себе и своих проектах, декларировать свои принципы работы, создания продукта и отношений с клиентами, привлекать их внимание. И не останавливаться на начале, ориентируясь на постоянное развитие и достижение состояния зрелого узнаваемого и самостоятельного бренда.
При должной маркетинговой поддержке узнаваемость бренда должна идти вверх и иметь стабильные позиции. Но если хотя бы на небольшое время «запустить» ситуацию, будучи уверенным, что все уже хорошо, бренд начинает терять позиции. Во-первых, конкуренты всегда рядом. Во-вторых, человек видит за день огромное количество рекламных и PR-сообщений. Человек попросту не в состоянии держать вашу компанию в голове все время. И может не вспомнить о ней в нужный момент, когда, например, понадобится квартира или офис. Очень важно заранее вовремя корректировать свою стратегию развития бренда в зависимости от стратегии развития компании — новыми рынками, новыми проектами и, как следствие, новыми целевыми аудиториями. Например, ранее компания MR Group занималась реализацией проектов в области коммерческой недвижимости. Это b2b — достаточно узко специализированный. Поэтому был минимум прямой рекламы, но было много специализированного BTL и контактов с брокерскими компаниями, которые занимались непосредственно продажами. Но как только компания вышла на рынок доступного жилья, активность бренда резко повысилась по направлениям прямой рекламы, PR и GR. Потому что покупатель жилья, тем более экономкласса, должен понимать, у кого покупает, и должен доверять своему застройщику.
Попасть в мировой рейтинг одной из первых российских компаний — главная задача для любого специалист по маркетингу. Он хочет сделать свою компанию брендом № 1. Но это амбиции и стратегическая цель. Задачей № 1 для компании должно быть создание действительно достойного и качественного продукта и, уже как следствие, его грамотная реализация, включая маркетинговую стратегию и работу с брендом. Бренд без должного продукта нежизнеспособен.
Ярослава Волотова, руководитель управления PR и рекламы ГК «САПСАН»:
— Знаете, если бы мы с вами принимали решения исключительно рационально, такого понятия, как бренд, не существовало бы. Ведь бренд — это продукт плюс эмоция.
Мы не хотим просто утолить жажду, мы хотим «открыться счастью». Нам уже не подходит машина как средство передвижения, мы надеемся «управлять мечтой». И за эту эмоцию, за дополнительное обещание, которое, впрочем, должно быть выполнено, мы готовы доплачивать. И доплачивать немало.
С одной стороны — «бренды не существуют в реальном мире... а лишь в сознании конкретных людей или общества» (James R. Gregory, Leveraging the Corporate Brand); с другой стороны — бренды вполне материальны, ведь их стоимость выражается цифрами с большим количеством нулей.
В мире копипаста, где все можно повторить, создание бренда, пожалуй, единственный способ повысить в долгосрочной перспективе уровень конкурентоспособности как отдельного продукта, так и бизнеса в целом. Создание бренда — это способ выделиться, отстраниться от конкурентов, дать товару или услуге уникальные свойства, которые не сможет повторить конкурент.
Но, увы, даже брендовость продукта не гарантирует ему долголетия. Бренды, как растения, тоже умирают. Достаточно вспомнить легенду 90-х — бренд Polaroid. Если продолжать аналогию с растением, то цикл жизни бренда можно разделить на 5 стадий: разработка (семечко), выход на рынок (росток), рост (стадия цветения), стабилизация (плоды), упадок (увядание).
Продолжительность жизненного цикла у разных брендов разная. Одни бренды — «однолетники», их цикл жизни укладывается в несколько сезонов. Другие могут постоянно переходить от стадии «цветения» к «плодам» и обратно. Примером последних могут служить Coca-Cola, IBM, General Motors, Harley-Davidson и др. Обычно причиной долголетия брендов является умение сочетать инновации с сохранением верности себе.
Оглядываясь назад, на рейтинг Best Global Brands, составленный агентством Interbrand в 2000 году, можно заметить, что первая десятка 2011 года не сильно изменилась. 7 компаний до сих пор находятся в десятке, еще 2 потеряли свои позиции, но остались в рейтинге, и лишь одна — AT&T (телекоммуникации, США) — покинула сотню. Это ясно свидетельствует о том, что деловым миром правят бренды-долгожители.
Источник: Мастер Продаж