Яна Зяблина, PR-директор группы компаний GLOBAL POINT FAMILY
Мини-досье
В рекламном бизнесе более 8 лет. Обладает разносторонним опытом в создании и реализации комплексных и узконаправленных PR-кампаний. Автор эксклюзивных арт-проектов, номинированных на международные конкурсы в области рекламы. Специализируется в сфере luxury, b2b, social responsibility. Реализованы совместные проекты с такими компаниями, как Unilever, Bacardi Rus, Roca, «Пит-Продукт».
О компании
GLOBAL POINT Agency — это независимая международная бизнес-структура, предоставляющая услуги в области интегрированных маркетинговых коммуникаций: креативные разработки, brand development, PR, событийный маркетинг, дизайн, промоактивности. GLOBAL POINT обладает собственной производственной базой, благодаря которой осуществляет разработку интерактивных конструкций, web & multimedia программирование, видео- и аудиопроизводство. В рамках агентства представлены уникальные сервисы: MICE, TCA booking (talents, celebrities, artists), Licensing & music management. Офисы компании находятся на территории России, Германии и США.
— Расскажите, пожалуйста, вкратце о себе и о Вашей деятельности.
— Ключевая компетенция PR-директора — успешная работа PR-сервисов на территории каждого из бизнесов группы компаний GLOBAL POINT FAMILY, формирование единых базовых стандартов PR-сервиса, PR-сопровождение бренда GPF.
— Не всем студентам за годы обучения удается понять специфику PR-деятельности. Скажите, пожалуйста, что именно должен делать настоящий PR-специалист, на Ваш взгляд?
— Нужно быть профессионалом — в общегуманитарном понятии этого слова.
— Расскажите немного о Вашей компании.
— GPF — управляющая компания, в которую на сегодняшний день входят 3 направления бизнеса: marketing (GLOBAL POINT AGENCY, DANCE PLANET), ресторанная группа (Barbaresco, «Любимое место 22.13», Soho Lounge, бар-ресторан «Счастье», Barry Bar), development — стратегический центр по созданию новых бизнесов.
— Объясните, пожалуйста, почему Вы выбрали именно такую тему мастер-класса.
— Мой мастер-класс поможет на примере PR-сервиса GPF показать разные грани профессии/функционала.
— PR-фестиваль — это событие, посвященное талантливым и амбициозным студентам. Как Вы считаете, чему можно научиться на мероприятиях Фестиваля?
— В первую очередь опыту состоявшихся специалистов, а также некоторые могут найти своего будущего работодателя.
— Почему и зачем «топовые» компании «натирают» до блеска свое «лицо»?
— Я не уверена, что «топовые» компании «натирают» свое «лицо» до блеска… Занимая лидирующие позиции на рынке, ведущие компании, кроме собственной репутации, формируют репутацию и имидж индустрии, в которой работают. Это как минимум ответственное отношение к делу и отрасли. Кроме того, успешный бизнес и безупречная репутация — это как причинно-следственная связь, деловой успех — это синергия нескольких факторов, где репутационный менеджмент играет одну из главных ролей.
— Какие методы сегодня наиболее эффективны?
— Смотря какие стоят задачи. Очевидно, что ключевыми моментами в формировании положительного образа компании являются: PR-сопровождение деятельности бизнеса, социальная ответственность (причем не только в смысле благотворительности, в широком смысле ответственного отношения в обществе, сфере, где функционирует компания), HR — как образ привлекательного работодателя, роль на рынке. Если принять во внимание более частные моменты, то неотъемлемой частью в формировании имиджа являются первые лица компании.
— Цена вопроса…
— Конечно, здесь нет однозначного ответа. Все зависит от задач, ситуации и бизнес-контекста…
— Какие бюджеты осваивают компании, чтобы «лицо» компаний «блестело»?
— Опять же, это вопрос постановки задач, контекста бизнес-процессов и т. д. Частная компания, производящая специализированный продукт, годовой оборот которой составляет 10 млн рублей, имеет свой бюджет и способы освоения этого бюджета. Крупное промышленное предприятие имеет другие возможности и потребности.
Другое дело — общие тренды в репутационном менеджменте: пробоно-программы в рамках социальной ответственности, проактивная позиция в профессиональном сообществе, особое внимание к HR-аспектам и корпоративной культуре в частности, использование репутации «внешнего» ресурса — как платформы в формировании собственного имиджа (особенно актуально в период стартапа).
— Креативные ходы: один ресторан на свое открытие пригласил поработать в качестве барменов и официантов ведущих предпринимателей города… уже 2 года аншлаг. Приведите примеры PR-кампаний по формированию позитивного имиджа компании в России или за рубежом.
— Ресторан Barbaresco прошлым летом запустил социальную инициативу «Моя мама помогает детям». В течение 3 месяцев каждое воскресенье в ресторане готовила вкусности по своему собственному рецепту одна из звездных мам — участниц проекта. Вся линейка этих эксплозивных продуктов была представлена в лавке ресторана Barbaresco, где каждый гость мог поучаствовать в благотворительности, т. к. все средства, вырученные с продажи этих продуктов, впоследствии были переданы в БФ «Солнце». Нино Катамадзе, Анна Ковальчук, Ника Стрижак и другие «медийные» мамы, принявшие участие в этом проекте, и сама инициатива, безусловно, оказали позитивное влияние на имидж и репутацию Barbaresco, при этом сам проект принес реальную пользу благотворительному фонду.
Другой пример: проект WHY NOT, инициированный агентством GLOBAL POINT для оказания поддержки талантливых студентов в области маркетинга и коммуникаций. Делясь опытом с «подрастающим поколением» и формируя поле для открытого диалога с ведущими специалистами в этой области, в том числе с конкурентами, GLOBAL POINT подтверждает свою репутацию лидера рынка, принимая активное участие в развитии рынка.
Особый восторг у меня вызывает проект, организованный в одной из крупнейших транснациональных компаний в рамках глобальной корпоративной программы. Со всего мира, где есть представительство этого производителя, путем тщательного отбора собирается команда из 40 человек, которые отправляются на Северный полюс, чтобы переворачивать и поднимать пингвинов, которые упали на спину… Пингвины падают на спину по вине человека: в небе стали кружить вертолеты, что нарушило естественный уклад жизни пингвинов.
— Какова роль первого помощника руководителя в формировании имиджа компании?
— Скорее здесь идет речь не о помощи, а об осознании роли, степени влияния и ответственности первого лица компании в формировании репутации компании.
Помощник в первую очередь должен быть компетентен в этом вопросе и обладать собственной безупречной репутацией и абсолютным доверием в глазах своего руководителя с одной стороны и представителями внешних заинтересованных лиц с другой.