1921 VS 2021: как изменилась сфера управления репутацией
CEO компании Adves Марина Шабалина рассказала про ключевые изменения в управлении деловой репутацией, важность социальной ответственности для современных брендов и основные тренды онлайн-продвижения сегодня.
Чем отличается репутация компании 100 лет назад и сегодня? Существуют ли принципиальные отличия?
Один из крупнейших специалистов по PR своего времени Эдвард Бернейс в книге «Пропаганда» 1928 г выпуска в числе ключевых информационных каналов называл газеты, телевидение и радио.
Сейчас ключевые каналы — интернет и соцсети. Раньше бренд формировали преимущественно наружная реклама и упаковка товара, а образ компании создавался через печатные издания и сарафанное радио, теперь репутацию невозможно построить без онлайн-позиционирования. Клиенты перед тем как принять решение о покупке “гуглят” информацию о бренде и его продукте. В первую очередь они обращают внимание на наличие качественной обратной связи от компании, тональность коммуникации с клиентами, поведение на открытых, публичных площадках и в социальных сетях. 90% клиентов ведут бизнес с компанией после проверки ее профиля и отзывов о ней в интернете. А в последние годы особо важны стали еще и декларируемые брендом ценности — они должны совпадать с ценностями целевой аудитории.
Что важно делать, чтобы сформировать положительную репутацию компании?
Компания должна заботиться о репутации как в онлайн так и в офлайн пространствах. В онлайн — адекватно и своевременно реагировать на негатив, публиковать нейтральные и положительные материалы о компании, отвечать на комментарии клиентов на сайтах-отзовиках и в соцсетях. Чтобы реализовать это, важна слаженная работа специалистов в сфере PR, SMM, SEO, SERM и репутационного маркетинга.
Если компания представлена на зарубежных рынках, то в команде должны быть специалисты с релевантными навыками и опытом работы и пониманием специфики регионов. Если таких специалистов не будет, высок риск допустить ошибки, которые будет сложно и дорого исправлять.
На репутацию компании влияет и репутация ее руководства. Аудитория инстинктивно нуждается в личности, которая олицетворяла бы собой компанию, предприятие или бренд. 88% людей считают, что репутация топ-менеджмента — неотъемлемая часть репутации компании.
Выполнить все перечисленные задачи одному человеку не под силу, так как требуются глубокие знания абсолютно разных направлений и инструментов. На практике мы обычно работаем напрямую либо с владельцами бизнесов, либо с отделами по маркетингу и PR и службами информационной безопасности. Моя команда составляет стратегию управления репутацией компании или бренда в сети и с помощью комплекса мер укрепляет позиции клиентов в нужных репутационных нишах. А в случае необходимости помогает преодолеть и кризисные ситуации. Все виды работ команда Adves проводит как на российском, так и на зарубежных рынках. Делать это позволяет международная специализация команды и наличие партнеров и представительств за рубежом.
Еще один важный репутационный тренд — социальная ответственность компаний. Этот тренд выходит за рамки онлайн, но он чрезвычайно важен сегодня. Речь об участии бизнеса в социальных и благотворительных инициативах — помощь нуждающимся, создание рабочих мест, обучение незащищенных слоев населения за корпоративный счет, экологические инициативы и многое другое. Сейчас без корпоративной социальной ответственности сложно представить любой крупный бизнес. Тенденция участия бизнеса в устойчивом развитии общества особенно усилилась в период пандемии COVID-19.
Как убедить владельцев компаний, что репутацией нужно заниматься. С чего начать?
Сейчас редкий бизнес высказывает сомнения в ценности репутации как актива для решения бизнес-задач и достижения бизнес-целей. Но репутацию нельзя построить без системности. Эпизодическая работа с репутацией принесет заведомо более низкие результаты. А системная поможет выстроить репутацию компании оптимальным образом, добиться привлечения новых клиентов и увеличить лояльность существующих.
Как считаете, промышленным предприятиям нужна репутация и какая?
Хорошая репутация нужна любой компании — помогает привлекать покупателей, новых сотрудников, контрагентов и партнеров. Среди наших клиентов есть компании различного масштаба и направленности, в их числе и промышленные предприятия. Обычно у промышленных компаний уже есть устоявшийся имидж, их знают на рынке. Поэтому они чаще всего приходят с целью усилить существующую репутацию и расширить свое влияние, масштабировать его, чтобы еще больше увеличить объемы сбыта продукции. Но онлайн-репутация затрагивает не только сбыт продукции, но и отношения к сотрудникам, кадровую политику, безопасность и экологичность производства, честность компании и ее социальную ответственность. Грамотно выстроенная репутация поможет не только продавать товар большему числу людей, но и принесет пользу при налоговой проверке, поиске новых поставщиков или выходе на новые рынки.
Насколько можно доверять информации о компании из открытых источников?
Мы не первый год работаем с дакомплаенс-базами данных, направленными на содействие бизнесу в избегании рисков. Подписки на базы данных могут быть и у банков, у гос. структур, у страховых компаний и бизнес-партнеров. С их помощью изучаются данные потенциального партнера или клиента, оценивают безопасность и перспективность работы с бизнесом. Чем выше риск-фактор определенного лица, тем больше вероятность получить отказ в заключении, например, договора или открытии счета.
Информация собирается как правило из публичных и закрытых источников. Но по нашему опыту в собранную информацию из публичных источников часто попадают источники с недостоверной информацией. В том числе компроматные ресурсы. Это еще раз подтверждает необходимость системной работы над репутацией и контроля за тем, какая информация о компании находится в публичном доступе.
Сегодня в сети много непроверенного негатива. Что с ним делать?
Большинство людей предпочитает читать негативные публикации и доверяет им больше, чем позитивным. Если нужно выбирать между позитивом и негативом, читателя обычно больше заинтересует негатив. Поэтому негатив — часто становится одним из инструментов недобросовестной конкуренции. Зная это, конкуренты могут начать тиражировать негативную информацию, чтобы максимально навредить бизнесу соперника. Для нанесения большего урона часто объектом таких материалов становится и топ-менеджмент компаний. Если никак не реагировать на это, читатель принимает опубликованную ложь за правдивую информацию.
Когда к нам обращаются с подобными проблемами, первое, что мы делаем — даем изучить этот материал юристам на предмет перспектив иска. Потому что если, например, человека обвиняют в проблемах на производстве, а он не был никак связан с управлением подразделений, где они произошли, либо же ему вменяет в вину то, что произошло до того как он пришел в руководство, то этот материал можно удалить юридически. Но часто в компрометирующих статьях пишут обтекаемо, так, чтобы нельзя было подать в суд. Тогда нужно работать тоньше — с помощью создания репутационного контента и продвижения его в поисковых выдачах.
Антиджоб сайты – как с ними быть?
Мы работаем с клиентами по таким площадкам. Причины появления негативной информации могут быть разными. Например, в компании сменился курс, уволили людей. Но потом она изменила свою политику, а информация о старых проступках осталась. И когда заходишь на эти сайты, там написано, что в компании все плохо. Но на самом деле проблемы были 2 года назад, а сейчас их нет, информация уже неактуальна. И если мы говорим про подобного плана «отзовики», то негатив часто достается руководителям, HR, либо основателям бизнеса. В этом случае можно попробовать написать претензии и их обосновать. В идеале это должны делать юристы. Следующий шаг — общение с модераторами площадок.
Ваши советы тем, кто с минимальным бюджетом хочет свою компанию позитивно осветить в СМИ?
Контент и публикации в медиа всегда будет эффективно работать на репутацию компании. Мы как раз та команда, которая верит в силу контента. Если стоит задача за небольшой бюджет обеспечить информационное присутствие, то рекомендую начинать с внешних блогов компании и ее социальных сетей, создать бизнес-профили для компании и ее руководства, начать активно работать с нишевыми журналистами и искать с ними точки соприкосновения по инфоповодам и темам.
Если нужно получить освещение в кратчайшие сроки, то ряд компаний пытаются публиковать вирусный контент. Проблема в том, что если это сработало и контент начал распространяться, остановить его очень сложно, а еще сложнее придумать действительно положительный контент, который будут активно распространять в СМИ и соцсетях.
К сожалению, не всегда можно предугадать последствия — порой он может навредить компании. Поэтому готовить такой контент нужно с учетом интересов аудитории и декларируемых компанией ценностей. Действовать нужно осторожно, взвесив все возможные негативные последствия. Поэтому в таких случаях нужно доносить позицию компании: подавать в суд, публиковать опровержения, отвечать на компрометирующие комментарии, делать интервью с пояснением собственной позиции.