Секрет популярности WOW! HR – в ее лидере ГОАР АНАНЯН
WOW GROUP как синергичная экосистема
се начиналось очень прозаично: мы ходили на рынки крупных и известных премий, которых было не очень много, выступали как информплощадка и предлагали: «Давайте мы будем публиковать кейсы». В ответ слышали: «Нет-нет, что вы? Все эти кейсы ― секрет». Ну как может быть секретом то, что выдвигают на премию? Тогда мы организовали конференцию, хотя не были ориентированы на ивент. Однако, получив первый опыт, поняли, что классные проекты и кейсы, которые мы собираем и о которых пишем, нужно показывать вживую.
У нас есть разные проекты, через которые мы это делаем.
Портал HR-tv.ru ― крупнейший информационный ресурс в сфере управления персоналом, где мы рассказываем о лучших практиках в текстовом и видеоформатах.
Есть у нас практико-ориентированная Академия HR-tv.ru, которая обучает эйчаров. Во-первых, в рамках Клуба развития HR-компетенций, где эйчары обмениваются опытом и знаниями, а также в разных форматах решают текущие задачи своих компаний.
Второе направление — это модульные и краткосрочные программы. Так, в рамках курса стратегического HR-менеджмента за 14 недель эйчары формируют структурное понимание всего направления HR, восполняют пробелы в знаниях. Среди наших выпускников ― сотрудники Росатома, «Норникеля», «Билайн Казахстан». Также есть краткосрочные практико-ориентированные программы, например, практикум «Инструменты работы со стрессом руководителя».
Третье направление — это бизнес-туры для топ-менеджеров, собственников бизнеса, эйчаров в определенную страну, регион, компанию, где они знакомятся с коллегами и обмениваются лучшими практиками. До пандемии мы организовывали такие туры в 16 стран мира.
В 2015 году была учреждена бизнес-премия и конференция WOW!HR, одна из крупнейших в России, самая крупная в Казахстане и единственная в Армении. В этом году мы планировали выйти в Европу. До пандемии конференции проводились в 12 городах России на базе кейсов тех номинантов, которые участвовали в WOW!HR в Москве. Сейчас мы возобновляем региональный WOW!HR и думаем, в какие страны развивать его дальше.
У нас был список из 25 стран, которые мы хотели объединить в WOW!HR-сообщество, но обстоятельства все время корректируют нашу траекторию движения. В период пандемии у нас родилась WOW!HR GLOBAL CONFERENCE ― онлайн-конференция с выступлениями уникальнейших представителей сферы HR, которую смотрели люди в 50 странах разных континентов. Четвертое такое мероприятие мы собираемся провести онлайн в конце года.
Еще один продукт в портфеле WOW GROUP — это премия, бизнес-конференция WOW PRO, своеобразная версия WOW!HR для рынка провайдеров HR-услуг. Этот проект стал ответом на запрос провайдеров, которым есть, что показать. Это интересный формат с открытым голосованием, где заказчики выставляют оценки и дают прямую объективную обратную связь. В рамках WOW PRO мы первыми в России провели масштабное исследование провайдеров. Теперь есть «карта рынка», которую мы ежегодно обновляем, публикуя свежие результаты. Я полагаю, что она будет востребована, поскольку идет сильнейшее импортозамещение и нужно знать игроков рынка в лицо.
Наш последний продукт ― проект по осознанной профориентации WOW PROFI. Это большая библиотека профессий, где школьники и студенты могут глубже познакомиться с атмосферой в компаниях, изучить возможные траектории развития в той или иной сфере и осознанно выбрать себе профессию. В 2019 году на нашем форуме #СделайШагвБудущее в Москве побывали 2500 студентов и школьников. После окончания пандемии проект активно развивается. У нас большие планы стать центром притяжения экспертизы и людей, которым важно понять, как правильно развиваться и выстраивать свои профессиональные траектории. Этот проект в течение двух лет может сравниться и со Skillbox, и со Skyeng и по численности персонала, и по оборотам бизнеса.
Это и есть WOW GROUP ― экосистема, фабрика по сбору и структурированию лучших практик в сфере управления персоналом и донесению их до нашей аудитории через разные продукты и разные каналы. Все продукты очень логично между собой взаимосвязаны. Каждый отдельный продукт самодостаточен, но в связке они дают еще больший эффект для нас и для аудитории, плавно перетекая один в другой.
Два секрета популярности WOW!HR
Когда мы начинали проект, для нас это была некая авантюра: взлетит – не взлетит. Взлетело. Фишкой WOW!HR стало то, что мы реально создали площадку, которая полностью прозрачна с точки зрения выбора победителя. Ни организаторы, ни спонсоры, ни номинанты ― никто не может вмешаться в этот процесс или повлиять на него. Выбор победителей осуществляется сообществом. Это сделало нас популярными уже после первой премии. Каждый год мы увеличивали количество кейсов на 50%, хотя постоянно ужесточаем критерии отбора.
Работа над проектом осуществляется весь год, для этого у нас есть отдельная команда. В номинацию допускается ограниченное количество проектов, поэтому мы очень въедливо их оцениваем. Только после этого этапа номинант оплачивает свое участие в премии. Мы скрупулезно собираем обратную связь, анализируем, составляем список того, что нужно улучшить в продукте и от чего избавиться.
И второй компонент успеха: WOW!HR — это не просто премия, это ещё и конференция, открытая защита проектов. Мы очень тщательно готовим спикеров, работаем с презентациями. По количеству участников это самая крупная конференция в сфере HR не только в России. В разные годы количество выступлений на площадке достигало ста. В этом году их должно было быть 107, но в связи с определенными событиями ряд иностранных компаний не смогли выступить.
И все-таки было представлено более восьмидесяти суперструктурированных кейсов. Человек, который попадает на площадку WOW!HR, если вслушается хотя бы в 30% того, что там представлено, может считать себя выпускником MBA, потому что это лучшие практики в сфере управления персоналом в стране.
Мы очень хорошо чувствуем темы, потому что мы ― центр притяжения HR-сообщества благодаря разнообразию наших продуктов. И центр компетенций, который сформировался у нас в команде, — это неизбежный результат тех проектов, которые мы реализуем. Мы кончиками пальцев чувствуем, что происходит с HR, и не только в России.
В Академия HR-tv.ru есть редактор, который каждую неделю читает все материалы англоязычных HR-СМИ и лучшие из них переводит на русский язык. Даже читая этот дайджест, можно понять, что происходит в мире HR. Наше уникальное чутье рынка связано именно с тем, что мы видим его с разных сторон. Наши основные клиенты ― ТОП-100 компаний страны, мы общаемся с аудиторией и онлайн, и офлайн, всё время генерируем образовательные продукты и делаем это в диалоге с рынком.
Когда компании приглашают меня в качестве спикера на внутренние мероприятия сделать обзор HR, то часто спрашивают: «Как вы так объемно видите эту картинку?»
Я отвечаю: «Вашими глазами. Просто у меня 700 тысяч пар глаз, которые читают и используют наши продукты. Мы видим все, что видите вы, только мы видим весь пазл, а вы – лишь его часть».
«Вишенка на торте»
Well-being — это тема, которую я продвигаю уже пять лет. Я билась всеми силами с командой, чтобы у нас была номинация SAVE, хотя до пандемии она была непопулярна. Найти 3-4 кейса, которые могли стать номинантами, стоило нереальных усилий. Мне говорили, что надо избавиться от этой номинации, чтобы не тратить впустую ресурсы, но я отвечала: «Нет, это наша миссия. Мы должны продвигать well-being ― благополучие персонала». Как показала практика, я не ошиблась: наступил 2020 год, когда эти практики стали крайне востребованными. Если посмотреть статистику переходов за март-июнь по теме well-being, то можно удивиться, насколько она популярна. Сейчас о благополучии персонала стали думать не только крупные, но и средние компании.
Как появилась эта идея? Как результат широкого видения рынка: мы видим рынок не только в России, но и за ее пределами, и еще до пандемии представляли очень много российских кейсов на международных площадках. Например, за пару месяцев до пандемии HR-tv.ru вывез ряд российских спикеров на Unleash в Париж, где они выступали с кейсами, а дальше мы должны были ехать в Сингапур на HR Asia.
Мы видим свою миссию как популяризацию лучших российских практик, в том числе за пределами нашей страны. Делать это не просто, потому что в мире имеет место искаженное восприятие России. Однако я уверена, что с точки зрения HR Россия сейчас более развита, чем Европа. При общении с международным HR-сообществом мы понимаем, куда идет мир HR, и исходя из этого формируем повестки на нашем рынке.
Основа PR ― «кейсы про кейсы»
У нас большой штат пиарщиков, огромнейший медиаплан и PR-стратегия «360», то есть мы работаем по всем каналам. Прежде всего, мы анализируем результаты каждого года, у каждого WOW!HR своя тема, и каждый год меняется фон проекта. Это большой философский процесс, месяца три мы ругаемся, кричим, дружим и делаем еще что-то, пока не выработаем фон, концепцию и идеологию, которую мы транслируем. Затем мы прописываем стратегию крупными мазками, потом определяем тему на каждый месяц и каждую неделю, адаптируем под эту тему материал.
На этой основе и строится PR-кампания, которая длится 7,5 месяцев. У нас несколько PR-волн, и все они основаны на месседже, который мы хотим донести в этом году. Мы работаем и с крупными федеральными СМИ, которые с удовольствием становятся генеральными информпартнерами, и с нашими друзьями-коллегами в нишевых СМИ. Где стоит размещаться, зависит от задач. Если у нас задачи охватов, мы идем во все крупные СМИ, если у нас задача получения лидов, например, «продаем» конференцию, ― в узконишевые.
При планировании PR-кампании мы четко анализируем, откуда пришли люди, какие действия совершали на сайте и так далее.
75% аудитории WOW!HR — это читатели и подписчики HR-tv.ru. Команда PR работает ради остальных 25%.
Почему HR-tv.ru генерирует такое огромное количество лидов для WOW!HR? Потому что это кейсы про кейсы ― люди изучают кейсы и приходят с кейсами. Многие, кто не знаком с командой, на своем уровне восприятия сравнивая WOW!HR с другими продуктами, думают, что это такая конференция: собрались, поболтали и разошлись. Нет, это продукт, который живет очень долго.
Кейсы 2016 года до сих пор пользуются спросом, они очень актуальны для региональных компаний, которые только доросли до автоматизации, систематизации HR и так далее.
Последние 3-4 года WOW!HR дает очень сильный вирусный эффект: вокруг проекта появилось сообщество амбассадоров, которые рассказывают о нем, делятся впечатлениями, делают публикации, рекомендуют номинантов. Еще не начался прием заявок на следующий год, а в очереди на оценку стоят уже около 20 кейсов. Это происходит потому, что компании, готовя проект, уже знают, что пойдут с ним на WOW!HR. Иногда они начинают с нами консультироваться, «как лучше сделать, чтобы прийти с этим в WOW!HR», еще на стадии его планирования. Такая информволна, конечно, результат работы не столько нашей PR-команды, сколько нашего сообщества.
Основные ценности ― профессионализм, ответственность, качество
WOW GROUP ― очень гибкая структура, и мы очень быстро перераспределяемся. У нас матричная оргструктура: у каждого продукта и у каждой функции, кроме PR, есть руководитель, над каждым продуктом трудятся представители всех функций. Плюс бухгалтерия, АХО, большое количество внештатных IT-специалистов, с которыми мы уже лет десять работаем как со своими сотрудниками. Я управляю руководителями функций и руководителями продуктов.
Качество работы определяется результатом, который достигнут к назначенному сроку при запланированном количестве ресурсов, неважно каких ― человеческих, временных, финансовых, ― без надрыва и «мозготряски» всей команды. Мы говорим: «Мы живем и работаем, чтобы был прок».
Профессионализм, ответственность, качество ― это основные ценности, на которые я ориентируюсь при подборе команды. В каждой роли у нас по одному-два человека, и очень мало функций, которые могут быть взаимозаменяемыми, поэтому каждый должен делать свою часть работы качественно и синхронно с командой. Если человек работает в синхроне и вовремя дает обратную связь, получает результат, не требуя незапланированных ресурсов, работа является качественной. А если он отвлекает всю команду, у всех запрашивает ресурсы и при этом не делает того, что должен, то он работает некачественно.
Не могу сказать, что я идеальный руководитель. Я тоже допускаю ошибки, и у меня в команде бывают токсичные люди. В позапрошлом году, например, мне пришлось за неделю избавиться фактически от всего отдела продаж. Я понимаю, что это случилось на фоне пандемии, стрессов и так далее, но они реально начали изнутри разрушать важные вещи, и не из-за того, что саботировали процессы, а из-за негатива, который пропитывал всю команду. Всю пандемию мы очень слаженно работали на удаленке с шикарнейшим результатом, но началось «капание на мозги», что «мы сейчас обанкротимся», хотя мы поднимали зарплату, нанимали новых сотрудников. Творить такое в команде, конечно, непозволительно. Когда я выявляю таких людей, то сначала начинаю с ними общаться, даю обратную связь, объясняю, что не надо так делать, но, если уж с этим никак не справиться, приходится расставаться.
Сейчас у нас идет расширение штата, и мы сконцентрированы как раз на том, чтобы все работали в зоне суперкомфорта, когда всем психологически друг с другом комфортно и ты идешь к большому результату без надрыва. Несколько лет назад мы были на заводе BMW в Потсдаме, где собирают мотоциклы. Когда эйчар сказал нам: «KPI выполнения задачи ― 90 секунд», мы думали, что на заводе будет такой хаос, как в муравейнике. Заходим в производственное помещение ― а там люди с чаем, в тапочках, в расслабленном режиме ― и при этом выполняют KPI в 90 секунд, выдают мотоциклы лучшего качества сборки. Весь фокус в том, насколько правильно подобраны люди и как организованы пространство и процесс. Это то, к чему я стремлюсь в команде.
У меня в команде не выживают негибкие люди, я даже не нанимаю их на работу, в этом нет никакого смысла. Я очень быстрая, гибкая, и, если правила игры поменялись, значит мы тоже оперативно меняемся. В пандемию у нас не было абсолютно никакой паники. Мне звонили: «Гоар, как ты там?» ― «Слушайте, весна, солнце ― радуйтесь жизни. Я мечтала побыть с детьми, уже третий месяц от счастья прыгаю, при этом работаю». ― «Ты что? Так нельзя!» ― «Понимаю, но сейчас такие условия».
В настоящее время мы планируем выйти на европейский рынок, но вот вчера пытались часа три Skype оплатить и не смогли: Skype не давал. Ну и что, нашли другую систему, которую можно использовать для международных звонков. Я отношусь к этому философски: принимай как данность то, на что не можешь повлиять. Поэтому мы все очень гибкие и быстрые. Это как тест: если человек две недели выжил ― значит, он наш. Все, кто с нами работал, вам это подтвердят.
Работа ― круглосуточный поиск решения
Я очень люблю то, что делаю. Если у меня есть нерешенная задача, я работаю даже во сне. Последние два года я много нахожусь в офисе: вчера у меня было 12 встреч, рабочий день закончился в 22:40, и сегодня ― встреча, встреча, встреча... У меня абсолютно ненормированный график, но я жестко пытаюсь защитить от любых встреч выходные дни. При этом успеваю и детей рожать (их у меня трое), и учиться, и спортом заниматься. И путешествовать успеваю, но о работе думаю круглосуточно. До пандемии у меня за неделю могло быть 5 командировок. Сейчас этот график возобновляется, и я буду жить и работать где-то в самолетах.
Для меня работа ― решение определенных задач, и их я решаю все время. Я думаю о них, когда играю с детьми, когда занимаюсь спортом. Если у меня есть нерешенная задача или какой-то челлендж, который я сама себе придумала, мозг постоянно ищет пути решения. Это как ребенок: где бы мои дети ни находились, я всегда помню об их потребностях.
Сейчас у нас в команде небольшая реструктуризация. Я операционно управляю бизнесом: первое ― отвечаю за стратегическое развитие, второе ― управляю финансовыми потоками, третье ― управляю PR. Но есть мысль понемногу уходить из операционного управления, и некоторые проекты уже полностью делегированы. Сейчас моя задача ― отдать PR, но это очень сложно: у нас много продуктов, а людей, готовых эти ресурсы эффективно использовать, я пока не нашла и очень хочу вырастить их внутри команды.
Я лично знаю многих топ-менеджеров и владельцев бизнеса. Они являются нашими клиентами, и это часть сообщества, в котором я живу. На разных этапах у меня были разные запросы, сейчас я перехожу в новую роль как менеджер и обращаюсь к коллегам: «Поделитесь опытом, как вы это сделали». У каждого я чему-то учусь даже при мимолетном общении, но сказать, что у меня есть ролевая модель и я хочу стать именно таким человеком, ― нет.
*Гоар Ананян,
Основатель и руководитель
WOW GROUP