Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности вузовской образовательной услуги «Документоведение и документационное обеспечение управления»

Л. Н. Герасимова; Московский госуниверситет культуры и искусств

Маркетинг образовательных услуг можно определить как рыночную концепцию управления вузом, направленную на изучение рынка конкретных потребностей в образовательных услугах и ориентацию на потенциальные потребности при разработке новых образовательных услуг.

Анализируя проработанность этой проблемы, следует отметить, что формирование и развитие маркетинговых отношений в сфере образования только сравнительно недавно стало занимать подобающее им место.

Сдерживание развития этого направления деятельности вузов во многом обусловлено кадровым дефицитом. Специалистов, владеющих маркетингом и одновременно технологией производства образовательных услуг, пока в вузах недостаточно.

Московский государственный университет культуры и искусств — один из немногих вузов в России, где служба маркетинга была организована более десяти лет назад. И потому опыт этого вуза по реализации маркетингового подхода к оценке конкурентоспособности образовательных услуг, на наш взгляд, представляет интерес. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях конкурентной борьбы, необходимо располагать достаточным объемом маркетинговой информации. Поэтому объектами маркетинговых исследований, проводимых сотрудниками службы маркетинга МГУКИ, являются макро- и микросреда вуза. Работа по изучению маркетинговой среды проводится периодически в рамках исследовательского проекта «Ситуационный анализ МГУКИ». По результатам данного исследования можно сделать вывод, что конкурентная среда, в которой функционируют вузы, становится более агрессивной. Этому способствуют изменение экономических отношений в среде высшего профессионального образования: в последнее время появились наравне с государственными негосударственные вузы.

В случае сохранения тенденции сокращения государственной поддержки многие вузы могут не выдержать конкурентной борьбы. Расширяются потребности рынка труда, и это требует новых подходов к формированию товарной политики вузов. Также обостряются конкурентные отношения среди вузов из-за демографической ситуации в 1990-е годы.

В теории систем существует аксиома: эффективно работает та система, которая регулируется «на входе», а не внутри самой себя. Следовательно, качество профессионального образования проявляет свою эффективность только через систему занятости выпускников вузов, и это способствует сбалансированности системы на входе и выходе. Баланс между спросом и предложением на рынке труда специалистов достигается соответствием профессионального образования перспективным потребностям в нем. Конкуренция при подготовке специалистов между вузами может состоять только в борьбе за право готовить такие категории специалистов, которые могут быть востребованы структурой занятости. Следовательно, для каждого вуза, в том числе и для МГУКИ, постоянным объектом изучения должны быть изменения состояния рынка труда. К сожалению, система сбора, обработки и систематизации информации об изменениях, происходящих на рынке труда, и предоставление ее потребителям (вузам) в надлежащем виде (по мировым меркам) в нашей стране находится на стадии постановки проблемы.

Наиболее эффективным методом отслеживания состояния рынка труда молодых специалистов является мониторинг мнения потребителей образовательных услуг МГУКИ. Так, на кафедре документных ресурсов и документационного обеспечения управления (ДОУ) в рамках исследовательского проекта «Ситуационный анализ МГУКИ» было проведено исследование конкурентоспособности вузовской услуги «Документоведение и ДОУ». Исследование позволило получить представление об уровне и качестве профессионального образования, о степени удовлетворения молодыми специалистами, имеющимися на рынке вакантными рабочими местами и уровнем зарплаты, о наиболее эффективных способах поиска работы, о соответствии содержания учебных планов запросам работодателей.

В результате проведенного анализа конкурентоспособности вузовской услуги «Документоведение и ДОУ», предоставляемой МГУКИ, были получены следующие результаты: большинству опрошенных хватает полученных знаний для выполнения работы по специальности; половина опрошенных знают, куда пойдут работать по окончании вуза; примерно равное количество выпускников согласны работать и в государственных, и в коммерческих организациях (39 % и 42 % соответственно); большинство выпускников хотели бы получать зарплату от 21 до 40 тысяч рублей (89 %) и планируют устраиваться самостоятельно (71 %). Повышать свой уровень знаний после вуза 32 % выпускников будут самостоятельно, 7 % — через аспирантуру, 50 % — на курсах повышения квалификации. Регион будущей работы выпускников: Москва — 85 %, Московская область — 14 %, зарубежные страны — 1 %. Кроме того, 10 % выпускников считают, что нужно усилить теоретическую подготовку по специальности; 15 % — практическую направленность; 28 % считают, что при подготовке специалистов в вузе необходимо шире использовать современные информационные технологии, Интернет, технические средства управления, современные офисные программы; 20 % считают, что необходимо увеличить обеспеченность учебного процесса профессиональными периодическими изданиями; 27 % хотели бы углубленно изучать два иностранных языка. По мнению студентов, они руководствуются требованиями сотрудников служб занятости.

Как показал анализ, особое внимание при исследовании тенденций изменения рынка труда в дальнейшем следует уделить уровню затрат работодателей на переподготовку молодых специалистов, которые не получили необходимых знаний в вузе.

По материалам исследования состояния рынка труда можно сделать следующие выводы: сфера занятости студентов МГУКИ, обучающихся по специальности «Документоведение и ДОУ», подтверждает мнение о том, что сократилась занятость студентов в науке и научно-исследовательских организациях. Соответствие профессионально-квалификационной подготовки характеру и содержанию выполняемой работы выпускников МГУКИ достаточно высокое, что свидетельствует о позитивной включенности молодых специалистов в производственный процесс, в систему социально-профессиональных отношений и их довольно значительном социально-профессиональном статусе.

Оптимизация процесса трудоустройства специалистов-документоведов предполагает исследование феномена работающего студента. По материалам исследования можно сделать следующие выводы: феномен работающего студента в современной России очень распространен, однако сейчас студенческая занятость несколько иная. Если в прежние времена для подавляющего большинства студентов постоянная оплачиваемая работа не была жизненной необходимостью, то сейчас она стала таковой.

Вот как выглядят цели занятости студента, обучающегося по специальности «Документоведение и ДОУ». С большим отрывом от других целей — это необходимость заработать себе на жизнь и на получение образования, далее — забота о послевузовском трудоустройстве: а именно желание поработать, чтобы получить опыт в конкретной организации с намерением и дальше там работать и чтобы было, что написать в «резюме», и тем самым повысить свои шансы на получение желаемой работы; познакомиться за время учебы в вузе с несколькими видами работ и выбрать подходящую. Далее следует стремление не отстать от друзей; стремление заняться чем-то новым; потребность полнее ощутить связь приложенных усилий с результатом труда, что далеко не всегда удается в вузе.

Изучение потребителей образовательной услуги «Документоведение и ДОУ» позволяет выявить набор побудительных факторов, которыми они руководствуются при выборе этой услуги. Каждый конкретный потребитель индивидуально осуществляет свой конкурентный выбор будущей специальности, места и формы обучения, источников финансирования и т. д. Товарно-географическая сегментация рынка образовательной услуги «Документоведение и ДОУ» показала, что основными географическими регионами, которые формируют рынок этой образовательной услуги, являются: Москва, Московская область, различные регионы России и страны ближнего зарубежья. Причем за последние годы значительно выросло количество потребителей данной образовательной услуги из различных регионов России, а также из Московской области.

Особенности выбора товара, т. е. конкретных образовательных услуг, во многом определяются местом проживания абитуриента, наличием общежития, возможностями трудоустройства, усилиями вуза по продвижению образовательных услуг и стимулированию их сбыта. Имеются значительные отличия при выборе образовательных услуг на дневной, вечерней и заочной формах обучения. В последние годы значительно увеличился спрос на заочную форму обучения.

Как мы уже отмечали, при установлении цены на образовательные услуги главным объектом сравнения с конкурентами является цена. В ходе мониторинга вузовской услуги «Документоведение и ДОУ» было установлено, что стоимость обучения находится в средних пределах относительно цен, установленных другими государственными и негосударственными вузами по этой специальности.

Анализ мероприятий, с помощью которых вуз достигает конкурентных преимуществ, показал, что цена на образовательную услугу — важнейший аргумент для потребителя на рынке образовательных услуг.

Целенаправленная ценовая политика должна состоять в том, чтобы вуз устанавливал на образовательные услуги такие цены и так изменял их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных долгосрочных и краткосрочных целей. Например, в долгосрочной перспективе овладение определенной долей рынка образовательных услуг по каждой из предлагаемых вузом специальностей и специализаций и решением краткосрочной задачи — повышением конкурса по каждой специальности. Для этих целей в МГУКИ создана БД «Конкурент», структура которой включает наименования специальностей, перечень государственных и негосударственных вузов, стоимость обучения в прошедшем и будущем году.

На практике достаточно сложно, а порой невозможно, определить оптимальное соотношение цены спроса в каждый конкретный момент времени. Поэтому, формируя свою ценовую политику, руководство любого вуза, в том числе и МГУКИ, должно учитывать, что за любое неправильное решение наступает неотвратимое «возмездие» в форме отчисления студентов либо за нарушение условий договора, либо по собственному желанию. Изменения цены на образовательную услугу — это наиболее простой механизм учета изменений в спросе, в издержках и положении конкурентов. Однако во всех переменных, определяющих величину спроса на образовательные услуги, вуз с особой осторожностью должен выбирать путь копирования ценовой стратегии конкурентов, т. к. это может привести к ценовой войне и снижению эффективности ценовой стратегии МГУКИ.

Исследование цены на услуги, предоставляемые МГУКИ, направлено на выбор наиболее эффективного соотношения «цена — затраты». Концептуальная схема ценообразования в этом случае может выглядеть следующим образом: производится расчет затрат на образовательные услуги, на основе анализа спроса определяется базовая цена, эта цена сопоставляется с ценами конкурентов на образовательные услуги и при необходимости корректируется. В конечном итоге при установлении цены на вузовские образовательные услуги необходимо получить ответы на ряд вопросов: какова их конкурентоспособность, известны ли цены потенциальным покупателям образовательных услуг (абитуриентам, их родителям, предприятиям, оплачивающим обучение), какова динамика спроса на различные виды этих услуг, какова вероятная реакция на повышение цены, использует ли вуз стимулирующие цены и т. д.

Формирующийся в России рынок образовательных услуг требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения об образовательных услугах. С другой — оказывает на потребителя образовательных услуг эмоционально-психологическое воздействие. Реклама, как показывает маркетинговый анализ результатов рекламной кампании МГУКИ, эффективна лишь в том случае, если она включена в общий технологический процесс рекламной кампании. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Очевидно, что в условиях насыщенного рынка, уже мало создать качественный товар. Например, сегодня только в Москве и Московской области насчитывается большое количество государственных и негосударственных вузов. Многие из представленных ими образовательных услуг обладают высоким качеством. Поэтому перед МГУКИ стоит задача продвижения своих услуг с использованием различных правил выбора средств распространения рекламы. Каких-либо общепринятых правил выбора этих средств практически не существует, т. к. каждому виду присущи свои собственные характеристики, любой из них в свою очередь отличается от другого. При выборе средств распространения рекламы необходимо руководствоваться рядом требований, так: выбор «наилучшего» средства рекламы образовательных услуг будет эффективным, если у потребителя будет сформирован определенный уровень знаний о каждой конкретной образовательной услуге, кроме того, убеждение в необходимости (с учетом потребностей рынка труда) выбора данной образовательной услуги. С помощью рекламы необходимо сформировать у потребителя доброжелательное отношение к МГУКИ, а это значит, необходимо пропагандирование положительного опыта работы и традиций вуза. Следует также постоянно поддерживать репутацию МГУКИ на желаемом уровне.

В соответствии с разработанной программой рекламной кампании и с учетом результатов опроса абитуриентов определены следующие способы продвижения образовательной услуги «Документоведение и ДОУ»: публикация материалов в справочниках для поступающих в вузы; размещение рекламы в средствах массовой информации и Интернете; участие в выставках «Образование и карьера».

На дне открытых дверей в МГУКИ каждый год проводятся опросы абитуриентов, которые позволяют выявить источники получения информации об образовательной услуге «Документоведение и ДОУ». Такими источниками являются друзья — 24 %; студенты МГУКИ — 14,7 %; родители — 13,8 %; справочник «Московские вузы» — 8,7 %; Интернет — 6 %; выпускники МГУКИ — 5,7 %; справочник «Выбираем вуз», другие справочники — 4,2 %, справочник для поступающих в МГУКИ — 3 %; справочник «Абитуриент» — 2,7 %; школа — 2,1 %; выставка «Образование и карьера» в Гостином Дворе — 2,1 %; та же выставка в Центральном доме художника — 1,3 %; телевидение — 0,9 %; рекламные мероприятия МГУКИ — 0,6 %; из других источников — 5,4 %.

Анализ этих данных служит серьезным основанием для разработки мер по изменению политики продвижения образовательной услуги и усилению ее эффективности.

Особое место при проведении ситуационного анализа занимает анализ конкурентоспособности составляющих образовательной услуги как товара. Можно выделить несколько наиболее важных направлений анализа конкурентоспособности содержания любой вузовской образовательной услуги, а именно образовательной программы, учебного плана, методического обеспечения, технического оснащения учебного процесса, социального пакета, предоставляемого вузом как студенту, так и преподавателям и т. п. Одним из важнейших объектов анализа является сам преподаватель как главный участник учебного процесса. Ректорат вуза должен особенно внимательно относиться к реализации так называемого внутреннего маркетинга, обеспечивающего соответствие условий работы преподавателя его потребностям.

Таким образом, ситуационный анализ любого вуза, в том числе и МГУКИ, — это возможность разработки системы мер воздействия на рынок образовательных услуг, рынок труда, потребительский спрос, на повышение качества образовательных услуг, эффективность использования внутренних возможностей вуза, внедрение новых прогрессивных технологий в учебный процесс.