Беседовала Мария Осипова.
Чмутов Евгений Александрович, генеральный директор компании «ГРОТЕСК»
Интервьюер: Какие ассоциации у вас вызывает название компании «APPLE»?
Респондент: Оно ассоциируется с продукцией. Когда говорят «APPLE», сразу представляешь продукцию, наверное, в первую очередь, телефон. Потому что ты его постоянно в руках держишь. И представляешь ощущения от телефона, который ты держишь в руках.
Интервьюер: А «завод имени Пупкина»?
Респондент: Зависит от того, кого именно завод. Если это завод имени Ленина — то это что-то такое советское, полуразрушенное, не приведенное в порядок. В ленинградской области в советские времена было очень большое новое химическое производство. Я вчера там был, и там такая печаль. Отстроены только административные корпуса, а 70% территории в абсолютно заброшенном, разрушенном состоянии. И ты видишь, как предприниматель, когда техника может работать и создавать продукт для людей, но находится в ржавом состоянии и ничего не производит. Ты видишь завод-труп — вот такие ассоциации у меня возникают с заводом имени Пупкина. Либо какое- то небольшое производство булочек, которые просто придумал Пупкин и в честь себя назвал 200 метров цеха.
Интервьюер: А если это лидер отрасли с отменным сервисом и персоналом?
Респондент: Тут надо говорить на конкретных примерах. Если Вы приведете в пример завод Дымов, который производит колбасу, я скажу «Отлично!», потому что это единственная докторская колбаса, которую можно есть. По моему мнению, я ни в коем случае не навязываю свое мнение потребителю. Поэтому завод колбасных изделий «Дымов», который принадлежит Вадиму Дымову, для меня показатель качества, сервиса, удобной упаковки, заботы о потребителе.
Интервьюер: Нейминг — есть ли важные правила в этом деле и какие они?
Респондент: Если ты называешь продукцию своим именем, ты добавляешь к своей ответственности 300%, как, например, Тинькоф, Дымов. Название должно быть приятным. Оно должно быть запоминающимся. Самое главное, чтобы название несло идею. Здесь вопрос стоит просто — «курица или яйцо?». Можно назвать продукцию «Аpple», если бы она не стала известна, не появились бы айфоны, айподы и т.д, никто бы не знал про «Apple». Если бы «Apple» назывался по-другому, то вряд ли это сыграло бы на его судьбе отрицательно. Если бы он назывался «Orange» и был оранжевым, но таким же тактильно удобным и стильным. И если бы у Adidas было 4 полоски или Coca Cola было бы написано шрифтом Arial — тоже, думаю, мало бы сыграло роли в их судьбе.
Интервьюер: На каком этапе и сколько усилий стоит вкладывать в формирование имени компании, ее бренда?
Респондент: Здесь все зависит от того, как компания создается. Если компанию создает человек или группа людей на этапе старта и начала, то здесь, конечно, нужно вложить очень большое количество сил и умственных возможностей. В первую очередь название компании должно в том или ином виде отражать ее философию. Чтобы можно было пойти, как за лозунгом. Чтобы все сотрудники могли сказать: «Я работаю в такой-то компании», а все понимали, что это название несет. Потому, если денег нет, то надо вкладывать умственные способности на первых этапах, если деньги есть — можно обратиться к консультантам, которые все это придумывают. Но я поддерживаю такой вариант: кто компанию вперед ведет, тот должен и имя придумывать.
Интервьюер: Как сотрудников вовлекать в этот процесс?
Респондент: Зачем? Ты же имя придумываешь. Можешь привлечь младших, старших партнеров. Но ты же сотрудников берешь под свою философию. Не важно, наемный ты руководитель или основатель компании, ты сотрудникам даешь идею и главный идейный вдохновитель — ты.
Интервьюер: Если имя компании ассоциируется с плохим качеством, то они порой его меняют. Это срабатывает?
Респондент: На мой взгляд, имя компании больше влияет на внешний мир через внутреннюю философию. У нас была на строительном рынке компания «Аврал». Потом они поменяли название. Зачем называть компанию каким-то не очень приятным словом? Но если у Вас узко ориентированная компания или гос. компания, которая год должна отработать на гос. закупках и закрыться — она как угодно может называться. Имя компании — это же взаимоотношение руководителя компании с потребителями через брендинг, через сотрудников, через маркетинг или пиар. Потому, мне кажется, не надо называть компанию каким-то нелицеприятным именем, если подразумевается хоть немного ее публичности.
Интервьюер: Какие имена компаний вам нравятся и почему?
Респондент: Мне нравится название компании «Деловые линии». Мне кажется, это название многое о компании отображает и все это подкреплено логотипом. Цвет черный меня смущает, конечно, но с Артемием Лебедевым я спорить не буду. Название помогает понять и то, что компания транспортная. Мне нравится название компании SPLAT. Просто слово такое хорошее. Не нравится мне слово Adidas, звучит оно как оскорбление, фонетически довольно грубое. «Велодрайв» мне нравится название. Само слово «драйв» звучит довольно жестко, но «вело» его смягчает. Звучно получается. «Квадро-электрик» нравится. Просто звучит хорошо. Не люблю названия, как ЛенХимБытПром... Банк. Аббревиатуры такие тяжелые и сложные. Надо делать проще: Сбербанк — всем понятно. К Сбербанку с точки зрения названия претензий нет.
Интервьюер: Ваша версия какой-то неведомой связи имени и успеха?
Респондент: Моя версия, что имя влияет на успех компании процентов на 5. Больше зависит от руководящего состава, от атмосферы, от продукта, от подхода к бизнесу, от настроенных или ненастроенных бизнес-процессов в компании. Наше название «Гротеск» довольно специфическое для строительного рынка. Оно уходит вглубь, это художественный образ, в котором сочетается трагическое и комическое, но еще оно относится и к орнаментам, где сочетаются декоративные мотивы. А то уже относится к стройке, к дизайну и ко всему прочему.