Светлана Беженцева
Фестиваль «Серебряный Меркурий» — 17-й фестиваль маркетинговых коммуникаций — огромная площадка, которая объединила специалистов, начинающих и просто заинтересованных людей со всей страны.
На сегодняшний день в мире огромная конкуренция в сфере товаров и услуг, и специалисты по продвижению вынуждены искать нестандартные инструменты и использовать новые приемы для вовлечения клиентов и в дальнейшем развивать с ними дружественные связи. Особенно это стало очевидным благодаря перевернувшей мир «тотальной диджитализацией», которая за последние десять лет повлияла на брендинг и рекламный мир. Социализация в интернет-среде дала новые инструменты сегментирования, изучения целевой аудитории, появился целый пласт бизнеса в Интернете, такое понятие, как диджитал-брендинг давно является отдельной категорией проектирования со своими методиками и особенностями. Более того, в последние годы диджитал-бренд становится самостоятельной бизнес-единицей, что наделяет его особенными функциями в развитии маркетинга и коммуникаций.
Именно эта тема стала одной из главных XVII «Серебряного Меркурия» — диджитал-маркетинг. В частности, ей были посвящены следующие секции: «Мир как супермаркет. Ключевые брендинговые идеи XXI века», «Digital в спонсорстве: новые вызовы», «Тренды в digital — для тех, кто хочет знать будущее сегодня», «Кросс-медиа проекты из Digital в ТВ и обратно» и др. На подобной площадке, объединяющей людей по интересам, гости и участники обменивались идеями и опытом, познакомились с гуру маркетинга, обсудили тенденции, трудности современного рекламного рынка и услышали о потребностях друг друга.
Все чаще социологи и философы говорят о смене парадигмы, технологической сингулярности и наступлении эры трансгуманизма, и теперь она все глубже проникает во многие сферы знаний — в медицины, экономику, политику, и, конечно же, маркетинг. Столь серьезные изменения просто не могли не повлиять на подход к созданию и продвижению брендов, основной ценностью которых становится формирование уникального потребительского опыта на всем потребительском цикле. Брендинг XXI века, задействующий и нейробиологию, и глубинную психологию, и социальную теорию, и теорию искусства как института создания символической ценности, должен работать с целостными конструктами, где эти сферы взаимосвязаны в рамках одного смысла. В процессе дискуссии в секции «Мир как супермаркет» все это рассказывала признанный эксперт отрасли Елена Юферева со своим коллегой Григорием Хабаровым.
Их выступление раскрывало так называемый «маркетинг идей» — недавно появившейся концептуализации процесса, запущенного уже давно. Даже маркетинговые идеи зачастую работают как религии или секты. Человек, лояльный бренду, становится не просто носителем его философии и духа, но и стремится обратить в свою веру «еретиков» и устроить «крестовый поход на нечестивых». В этом смысле разработка нового бренда может уподобиться современному искусству — поиску идей, дискурсов и способов восприятия мира. Консультант больше не является условным врачом, который выписывает лекарство, а, скорее, психотерапевтом, использующим сократический метод задавания вопросов для того, чтобы «вытащить» из клиента ответы, уже присутствующие в его голове.
Задача бренд-билдера, по мнению Григория, в создании нового языка, позволяющего расширять границы смыслов. Отсюда вытекает актуальный метод сторителлинга, или рассказывания историй применительно к брендам. Проблемой в таком случае становятся бизнес-процессы, без отладки которых не выстрелит даже самая первоклассная идея.
Не менее интересным был баттл «Programmatic: роботы против людей», в котором столкнулись три взаимоисключающих мнения: «апологетов programmatic», представителей «классической школы» и креативщиков. Столкнувшиеся стороны пытались доказать, что умные алгоритмы скоро заменят людей, без связей и договоренностей в нашей стране бизнес не построить и то, что хорошему креативу не нужны различные медиаухищрения. Насыщенная дискуссия, модерировал которую Анатолий Ясинский, генеральный директор и совладелец POV-Точка Зрения, привела к тому, что все участники согласились с мнением Ольги Куликовой, управляющим партнером Articul Media Group: «Мы живет в реальном мире. И в нашей стране, в нашем бизнесе реально все строится на взаимодействии/договоренностях/доверии реальных ЛЮДЕЙ, а не «бездушных машин». Утверждать противоположное — наивно и не соответствует истинным реалиям нашего мира. В котором нужно продавать, а не мечтать о «светлом идеальном будущем».
Ну и, конечно же, с мнением о том, что насильно рекламу уже никому не «впихнешь». Поэтому главный акцент сейчас должен быть сделан на то, чтобы создавать такой контент, который потребители будут готовы воспринимать добровольно и делиться им сами.
О новых возможностях в области интеллекта и Machine Learning, о том, что они способствуют быстрому сбору и анализу данных о клиентах из различных источников и позволяют достичь глубокого понимания их потребностей, рассказали спикеры в секции «Технологии, способные сделать вас первыми на рынке. Жемчужины новейших российских технологий в бизнесе». В настоящее время существует высокий уровень конкуренции между различными торговыми точками, поэтому владельцы принимают все возможные меры по оптимизации процесса торговли и повышению эффективности продаж. В мире тратятся миллионы долларов для того, чтобы найти решения по «умным» продажам в ритейле. Виктория Рожок и Павел Сажин — представители компании Uniteller — представили проект «Видеоинтеллект» — инновационную разработку. Команда ученых из Дубны предлагает уникальные решения задач по предотвращению краж в магазине, оценке готовности к покупке, идентификации покупателей, уровню заполняемости полок, подсчету покупателей. Благодаря системе осуществляется контроль работы всего объекта, и на основе получаемых данных создается полноценный анализ для дальнейшего повышения эффективности функционирования магазина — вплоть до существенного увеличения конверсии.
Ученые-физики компании «Видеоинтеллек» создали оборудование в духе коллайдера, работают с энергиями и микрочастицами. Создали видеопрограмму, которая САМА распознает лица, эмоции даже с размытого видео, реагирует на определенные действия (например, вор украл с витрины) и сама, без оператора передает информацию в полицию.
В этой же секции Артем Новиков, директор по продажам Hot WiFi (ООО «Цифровые системы») рассказал об основных способах использования WiFi-маркетинга как инструмента для привлечения новых клиентов и управления лояльностью.
О том, каким образом использовать современные системы анализа данных, как применять и какое влияние они оказывают на эффективность маркетинговых активностей и рекламных кампаний, а также продажи и лояльность клиентов, побеседовали спикеры на сессии от Future Business: Customer Day «Построение сильной связи с клиентом с помощью систем аналитики и технологий».
По сравнению с цифровой рекламой в Интернете наружная реклама является «недолюбленной» областью, в которой давно не происходило ничего инновационного. В отличие от цифровых медиа, здесь рекламодателю фактически недоступна ни одна из современных технологий профилирования, определения потребностей аудитории. Владелец рекламного места не знает ни возраста аудитории, ни какие товары их интересуют, не говоря уже об оценке результатов размещения. Но это уходит в прошлое благодаря системам искусственного интеллекта, которые уже сейчас трансформируют рекламный рынок: умеет самостоятельно планировать медийные бюджеты, показывать подходящую рекламу целевой аудитории в режиме реального времени и многое другое. О новых возможностях таргетирования в наружной рекламе вещали генеральный директор One Factor Роман Постников и Сергей Матвеюк — директор по аналитике и инсайтам Media Direction Group.
Заключительным этапом фестиваля стало награждение победителей конкурса рекламных и других коммуникационных компаний. Фестиваль «Серебряный Меркурий» имеет особую миссию — выделить лучших в своей сфере, т.к. это конкурс, на котором 200 ведущих специалистов-маркетологов выбирали самые лучшие маркетинговые проекты. Среди заявленных участников были представлены рекламные агентства, их клиенты, благотворительные фонды и государственные организации. В течение трех дней они защищали работы и отстаивали свои позиции. В перечне конкурсных номинаций: «Реклама Instore», «Trade marketing & Shopper marketing/CatMan», «Потребительский брендинг», «Лучшие рекламные кампании в индустрии: мода и стиль» и другие. Хотелось бы отметить, что попадание даже в шорт-лист является для большинства агентств серьезным достижением, т.к. в дальнейшем они могут подать свои проекты на конкурс The Globes Awards, организуемый Международной ассоциацией маркетинговых агентств (MAAW), чьи интересы с 2009 года в России эксклюзивно представляет «Серебряный Меркурий».
Хотелось бы отметить один из самых ярких моментов фестиваля — шоу-лекция Юния Давыдова «Секс. Фарс. Похороны. 2.0» — философская притча в сопровождении сета от DJ Viola и авторского видеоряда. Это была последняя возможность увидеть в Москве «три рекламных повести на основе реальных событий» в новой финальной версии, где спикер как настоящий актер театра повествовал о рекламе, бренде, психологии и неожиданных поворотах в нашей жизни. Юний Давыдов — актер, писатель, бизнесмен, президент международной рекламной группы RCG. Создатель тренда «Провокационный маркетинг». Фирменные шоу-лекции Юния Давыдова являются гвоздем программы самых престижных рекламных фестивалей. В рекламном сообществе имя Юния Давыдова является мощнейшим раздражителем: его провокации критикуют не менее яростно, чем хвалят.
Фестиваль «Серебряный Меркурий» — это прежде всего про бизнес. Если рекламное агентство побеждает, оно получает новые подряды. Если побеждает клиентская команда, они сразу же претендуют на увеличение зарплаты. Фестиваль дает агентствам карьеру и деньги, рекламодателям — профессионализм и экономию, а потребителям — знание о том, в цену каких продуктов закладывается меньшее количество рекламных денег.
Подводя итог скажем: «Серебряный Меркурий» показал, что современный маркетинг — это больше не набор инструментов и пространство для буйного креатива, а высокотехнологичный способ интегрировать бренды с любой отраслью и культурной средой. Кросс-отраслевые решения, персонализация на базе личных данных и предпочтений, ориентация на пользователя и его социокультурное окружение — фестиваль обозначил ключевые тренды рынка рекламы и маркетинга в России и показал, как их можно и нужно реализовывать на практике.