Сегодня мы поговорим о такой профессии, как ивент-менеджер, применительно к работе в компании B2B профиля. На вопросы УП отвечает Елена Конвисар, директор по маркетингу Группы компаний НЕОЛАНТ, входящей в топ-35 ИТ-компаний России. Под руководством Елены компания приняла участие в более чем 500 бизнес-мероприятиях. Всесторонний взгляд на event-менеджмент как профессию привел к созданию EXPOшколы для начинающих специалистов и компаний. Сегодня Елена поделится своим видением текущей ситуации в этой непростой и очень интересной области.

Кого ищем?

Чтобы не разочароваться при подборе, для начала четко определитесь, кто именно вам нужен. И тестируйте при отборе на необходимые навыки. А чтобы сделать это было легче, опишем основные ступени профессионального развития ивент-менеджера.

Ассистент-логист

В любом мероприятии возникают задачи заезда-выезда и технического обеспечения работы на площадке в день мероприятия.

За что отвечает ассистент: пропуска, коробки, упаковка-распаковка. Кого координирует: грузчики, курьеры, электрики, ИТ-специалисты, уборщицы, официанты.

Заезд — это кратковременный проект, в котором все решения уже приняты до тебя, а твоя задача — просто четко отработать все запланированное.

Какие навыки нам нужны? Собранность, исполнительность, хорошее чувство времени, умение общаться и координировать других людей. Владение навыками воздействия на тех, кто будет саботировать или сопротивляться, не исполнять договоренности.

Менеджер по ивент и продакшн

На этой ступени развития уже потребуется умение самостоятельно принимать решение по выбору подрядчиков и материального обеспечения мероприятия — мебель, полиграфия, сувениры, кейтеринг и так далее.

Проект подготовки — длительный, бюджеты солидные, ответственность выше.

Поэтому нам нужны навыки бюджетирования, переговоров о цене, планирования, администрирования, знание основных технологий производства нужного реквизита и видов технического обеспечения.

Руководитель внутреннего проекта

Помимо внешних подрядчиков, которые принимают участие в подготовке мероприятия, у нас всегда есть внутренние исполнители.

Например, для выставки технический специалист должен вовремя подготовить описание в буклет, сделать видеоролик о работе вашего продукта, подготовить сценарий демонстрации, вовремя прийти на стенд, в конце концов. Для вашей конференции ваш спикер должен заранее сдать презентацию, явиться на репетицию, надеть галстук на выступление, если необходимо.

При этом ивент-менеджер не имеет прямых рычагов воздействия на коллег и руководителей, но должен уметь добиваться от них нужных действий. Даже если в вашей компании принято управление через официальные приказы, где прописаны все участники проекта, это работает не всегда.

Поэтому помимо технических ему необходимо владеть навыками влияния, знать и пользоваться внутренней политической обстановкой, уметь нравиться — это ведь тоже один из инструментов влияния.

Ивент-коммуникатор

До сих пор мы описывали ситуации, где ивент-менеджер исполняет только технические или административные функции и подключается к работе над уже выбранным мероприятием.

Следующей ступенью развития профессионализма является навык самостоятельного формирования годового плана событий. Для этого ивент-менеджер должен четко понимать цели компании и уметь предложить адекватное решение для каждой из них.

Что выгоднее: принять участие в крупнобюджетной столичной выставке или поехать в ключевые регионы с собственными семинарами? А если выставка, то какая именно из десятка отраслевых? Что выберем: выступление на чужих конференциях или проведение собственной?

Что больше взбодрит компанию сейчас: спортивные состязания или интеллектуальные игры? А что сработает на мотивацию: скромный праздник на 100 человек в офисе или путешествие для 3 лучших сотрудников на эти же деньги?

Для того чтобы решать подобные задачи, ивент-менеджер должен, во-первых, понимать предметную область — продажи, маркетинг, PR, GR, HR, а во-вторых, работать в тесной связке с профильными специалистами.

Скажу честно, до такого уровня редко доходят люди, начинавшие именно как ивент-менеджеры. Скорее это один из путей развития карьеры маркетолога или пиарщика либо для ивента с подобным образованием и талантом от природы. Если вам такой встретился, держитесь за него, это большая удача!

Продюсер мероприятия

Вершиной профессиональной карьеры, на мой взгляд, является продюсирование событий. Если ваша компания доросла до масштабных собственных мероприятий, вам нужен именно такой человек.

Он должен обеспечить контент, аудиторию, бюджет и искомый результат. Что входит в его задачи? Это помимо реализации всех технических функций поиск спонсоров, спикеров, информационных партнеров, PR-кампания до и после мероприятия.

То есть мы ищем в кандидате умение организовывать разные рыночные группы на согласованные действия, приводящие к бизнес-результату именно для нашей компании.

Как получить такого специалиста? Опыт как критерий?

Начнем с того, что область ивент весьма обширна. Для вашей компании вы можете делать корпоративные праздники, а можете проводить сугубо технические семинары. Для формирования общественного мнения вы можете организовывать как пресс-встречи, так и благотворительные акции. Можете спонсировать спортивные или культурные мероприятия, проводить камерные встречи на высшем уровне или общегородские праздники.

И во всех этих событиях своя логистика, техническое обеспечение, цели, аудитории. Найти ивент-менеджера, у которого есть опыт во всех необходимых вам сегодня видах мероприятий, нереально. А если у соискателя такой опыт и есть, то в вашем рынке он может быть неприменим и даже вреден. Помните, как в свое время в магазины новой формации не брали людей с опытом работы в советской торговле? Вот так бы и я предостерегла вас от людей с опытом работы только в ивент-агентствах, если вы компания-заказчик. Это абсолютно разный стиль мышления, который очень сложно сломать.

Кроме того, типы мероприятий от года к году могут меняться. Сегодня вы начинающая малоизвестная компания и не сможете собрать на свое мероприятие топ-клиентов, но можете оплатить участие в отраслевой конференции, куда они съезжаются сами. А завтра — лидер рынка и не хотите распылять бюджет на чужие конференции, а аккумулируете его на собственное масштабное мероприятие.

Вывод: кандидат должен обладать гибким умом и быть готовым меняться вслед за компанией и рынком.

Образование как критерий?

Скажем честно, что на сегодня признанной хорошей высшей школы для корпоративных ивент-менеджеров нет.

Единственное профессиональное образование, существовавшее долгие годы в нашей стране, — это режиссер массовых зрелищ.

В постсоветскую эпоху в вузах появились отдельные предметы по событийным коммуникациям — в рамках обучения маркетологов или пиарщиков, но обычно их преподают с уклоном в B2C, а не B2B.

В последнее десятилетие и особенно пару лет появляются школы, сфокусированные именно на событийных коммуникациях, но чаще всего опять-таки не на деловые, а развлекательные мероприятия.

Выходом могут стать краткосрочные курсы по event в B2B. Но те, которые представлены на рынке, охватывают мероприятия по верхам, не погружают в специфику и технические детали. А ведь как раз детали — показатель профессионализма!

И по своему опыту работы со стажерами могу сказать, что ни студенты, ни выпускники подобных курсов не могут прийти и начать работать с первого дня — они не владеют ивент-ремеслом, нет базовых технических навыков — нет профессии в кончиках пальцев.

Поэтому обучение на таких курсах я бы расценивала не как гарантию профессионализма, а как признак того, что человек стремится к саморазвитию, что тоже полезно для наших целей.

Как учить и учиться?

Итак, мы выяснили, что при выборе ивент-менеджера нельзя однозначно ориентироваться ни на его опыт, ни на его образование. Где же выход? Постоянное обучение и саморазвитие!

И здесь я бы предложила рассмотреть такие инструменты, как навык по требованию и менторство.

Если вашей компании впервые предстоит, например, юбилей, то найдите на рынке одного или нескольких человек с опытом проведения именно деловых юбилеев и попросите их о консультации. Часто такими советчиками становятся наши потенциальные подрядчики в лице ивент-агентств. Это полезная возможность, но я бы рекомендовала найти эксперта именно в компании-заказчике, именно эти люди понимают, как решать задачи бизнеса.

Если будет необходимо, оплатите его консультацию, но по моему опыту тот, кто действительно является экспертом своего дела, делится знаниями и бескорыстно. Как найти? Авторы книг, публикаций, отраслевых рассылок, участники конкурсов ивент-проектов, спикеры профильных конференций, ведущие открытых вебинаров и блогов в соцсетях. Пишите им там же в соцсетях, как правило, они открыты к общению.

Попутно вы соберете по крупицам полезные знания по вашей задаче. Но именно системный взгляд практика, который делал это много раз, будет для вас самым полезным. Он расскажет, что пробовал в вашей ситуации и что пошло, а что нет. Подскажет экономичные, но эффектные технологии и проверенных подрядчиков. Мимоходом накидает десяток слоганов для вашего мероприятия и идей по контенту.

Но самая главная ценность, которой он, может быть, захочет с вами поделиться, — это его внутренние регламенты, памятки, шаблоны и чек-листы. Вот где святой грааль ивент-менеджера — собрание всех совершенных ошибок и лучших идей одновременно. Получить его — это сделать потрясающее мероприятие, выжать максимум и произвести наилучшее впечатление на всех участников и рынок в целом. И сэкономить деньги, время и нервы вашей команды. А еще — сохранить опыт для будущих мероприятий и следующего поколения.

Почему я называю это навыком по требованию? Возможно, какое-то мероприятие вы проведете всего один раз или вы поздно приняли решение и у вас очень мало времени на подготовку. Вы сможете возразить, что в этом случае не имеет смысла спешно развивать одноразовый навык внутри компании, и лучше бы нанять опытного исполнителя в лице агентства. Согласна, но умение оценить исполнителя, поставить задачу с точки зрения вашего бизнеса, принять концепцию и проконтролировать исполнение в деталях — это важнейший навык внутреннего ивент- и PR-менеджера, маркетолога. Именно поэтому я рекомендую проконсультироваться у эксперта из компании-заказчика и получить его регламенты, чтобы знать, как именно оценивать качество работы подрядчика.

***

Итак, определите типаж нужного специалиста, проверьте на владение необходимыми навыками, привычку к самообразованию и найдите ему на рынке подходящего ментора.

Об авторе

Елена Конвисар, директор по маркетингу ГК НЕОЛАНТ, поставщика № 1 ИТ-решений для управления жизненным циклом промышленных объектов, и основатель EXPOшколы:

• 20 лет в бизнесе: 8 — в продажах, 12 — в коммуникациях — партнерские сети, маркетинг, PR-GR-HR

• MBA + программистское и маркетинговое высшие образования, помноженные на курсы дизайна интерьера, икебаны, кайдзена и коучинга

• 500+ бизнес-мероприятий

• Победитель конкурсов event-проектов «Золотой пазл» и проектов по внутренним коммуникациям InterComm

Из практики вывела алгоритмы незатратных решений для достижения масштабных задач и делюсь ими с думающими людьми, ищущими лучшие инструменты.