Не вынимайте скелеты из шкафа руководителя

Дмитрий Баранов
PR директор, «Известия»

Помощнику руководителя в небольших компаниях, как правило, делегируются некоторые полномочия пиар­менеджера. Что, на ваш взгляд, должен знать профессиональный помощник для того, чтобы справиться с этой непростой задачей?

— Давайте возьмем, к примеру, средний коллектив. Что должен знать секретарь? Прежде всего, систему работы СМИ. Если мы говорим непосредственно об имидже компании, то мы должны понимать, что продвигать компанию в современном информационном мире можно двумя способами: либо деятельностью самой компании, либо деятельностью ее директоров, топ­менеджеров. Здесь нужно понимать, насколько силен топ­менеджер, насколько хороши его лидерские качества и ораторские способности, может ли он давать комментарии – или он просто хочет удовлетворить свое тщеславие, как это в большинстве случаев и бывает.

Итак, секретарь должен знать систему работы СМИ – как они функционируют, что им интересно и т.д.. Есть неписаное правило: если новость твоей компании весит меньше миллиона долларов, в «Ведомости» или «Коммерсант» лучше не звонить. Я утрирую, конечно, но в целом это правда. Однако на «Ведомостях» и «Коммерсанте» свет клином не сошелся, есть много других электронных и печатных СМИ, где с удовольствием принимают новости от средних и мелких компаний.

Вне всяких сомнений, секретарь должен уметь «делать» новости. Очень важно уметь написать пресс­релиз, создать новость из обыденной информации. Могу подсказать небольшую пиар­хитрость, которая поможет секретарю на первых этапах: дело в том, что в любом деловом журнале и газете есть небольшие рубрики, где поднимаются те или иные вопросы. Как правило, это небольшая колонка, где публикуются мнения экспертов рынка. Если секретарь знает электронный адрес или, еще лучше, лично знаком с журналистом, который ведет эту колонку, он сообщит, что его директор является, например, экспертом в финансовой области. Тогда журналисты будут звонить ему, брать комментарии по всевозможным актуальным вопросам, и компания будет продвигаться в прессе. Это один из способов незаметно и аккуратно продвинуться. Набрав пул из 10 – 15 знакомых журналистов в подобных СМИ, можно думать о более серьезных пиар­шагах.

Какие еще советы вы можете дать советы помощнику руководителя в вопросах грамотного пиара?

— Очень многое зависит от  самого руководителя. Если он хороший оратор, может прекрасно писать и говорить, давать комментарии или делать те или иные заявления – прекрасно, секретарю повезло. В большинстве случаев, к сожалению, это не так, и секретарю приходится писать за своего руководителя. Что можно посоветовать? Учиться создавать качественные грамотные лекции, для этого есть специальные курсы, есть литература. Если у вас была  хотя бы четверка по русскому языку и литературе, уже не все потеряно. У меня вообще всегда была двойка. Однако, пишу.

И еще один совет, на мой взгляд, очень важный: никогда не спешить. Мы слишком быстро принимаем решения, и это далеко не всегда эффективно; порой минута паузы делает больше, чем целый день работы.

Назовите, пожалуйста, наиболее распространенные ошибки, которые допускают помощники, занимаясь пиаром компании и своего руководителя.

— К сожалению, ошибки зачастую бывают очень банальными. В компанию приходит телефонный звонок – значит нужно взять трубку, и кто бы ни звонил, сумасшедший, журналист или сумасшедший журналист, нужно взять трубку и сказать «добрый день». К сожалению, практика показывает, что секретари не всегда выслушивают абонента на другом конце провода. Я несколько раз наблюдал, как помощники не понимали своих собеседников по телефону, не желали вникнуть в ситуацию, и тем самым теряли отличные возможности для пиара своих руководителей.

Что еще? Часто бывает, что секретари плохо пишут, допускают много ошибок, что, на мой взгляд, совершенно недопустимо. А еще очень важное профессиональное качество секретаря – быть стеной для своего руководителя. Но девушки любят посплетничать, пообщаться, чем с удовольствием пользуются журналисты: они могут разговорить секретаря по телефону, за чашкой кофе, ведь выпытывать информацию – их работа. Нужно всегда помнить об этом и быть начеку. Если в шкафу начальника есть скелеты, они должны оставаться там же.

Какие рекомендации по самообразованию в области пиара вы можете дать помощникам руководителей и секретарям? Можете назвать каких­то конкретных авторов, конкретные курсы?

— На сегодняшний день курсов в Москве много, рекомендовать какие­то конкретные я не могу, потому что я самоучка. Пару лет назад я учился в высшей школе экономики на курсах повышения квалификации, там был такой замечательный курс как «пиар и фандрайзинг». Как человек, у которого несколько высших образований, могу вам сказать честно – это лучшее учебное заведение, там работают лучшие преподаватели, которых я когда либо видел, и очень многому там можно научиться. Что касается литературы, мне импонирует книжка «Пиар на 100%» Алексея Мамонтова, она написана доступным языком, простая и очень практичная. Человеку, который не слишком разбирается в тонкостях нашей работы, но очень интересуется пиаром, а также менеджеру, секретарю эта книга будет очень полезна.

Какие функции персональный помощник может выполнять самостоятельно, а что лучше доверить профессионалу в плане пиара компании и руководителя?

— Пиар­компания включает в себя не только внешний, но и внутрений пиар, то есть работу с персоналом. А хороший секретарь – это та чувствительная мембрана, которая великолепно «ловит» настроение персонала компании и своего босса, и может создать настоящую гармонию в коллективе. Поэтому я считаю, что такие вопросы внутреннего пиара, как  проведение грамотного корпоратива, организация каких­то тех или иных внутренних мероприятий – можно легко переложить на хрупкие плечи секретаря. Что касается внешнего пиара, то действительно, общение с прессой и проведение разнообразных пиар­акций лучше секретарю не поручать. Единственное, что можно «отдать» – это ведение документации и прием звонков. Это действительно очень важная функция – правильный, грамотный прием звонков и умение держать оборону, когда к руководителю рвутся журналисты; тем более, если повод негативный, нужно сдерживать эту атаку.

Расскажите, пожалуйста, о себе, что вам нравится в вашей профессии и как вы отдыхаете от работы.

— Мне 29 лет, родился в Брянской области, в Москве живу 6 лет. В Брянске я не смог реализовать себя как пиарщик, потому что это город купцов и прямой рекламы, пиара нет, очень много «красной лавки». Перед тем, как приехать в Москву, я долго трудился в политическом пиаре, где, в принципе, и получил первый пиар­опыт.

Что мне нравится в моей работе? Знаете, по молодости я работал барменом, и мне повезло общаться с очень именитыми людьми в этой профессии. Однажды я задал тот же вопрос одному бармену, старому мексиканцу; я спросил – что самое интересное в вашей работе? Он ответил: люди. А что самое ужасное? Опять же, сказал он, люди. Я могу сказать то же самое. Самое замечательное в моей работе это общение, как бы банально это ни звучало. И самое тяжелое в моей работе это также общение, потому что когда его много, хочется убежать куда­нибудь глубоко в лес, где тишина. Может быть, годам к сорока я уйду выращивать перепелок в родную Брянскую область... Но пока – работать, работать и работать.