МАРКЕТИНГ

ПОЧЕМУ МЫ НЕ ПОНИМАЕМ «ЧУЖИХ»?

Пашутин С., доктор биологических наук

---

Почему образцы чужой культуры прекрасно срабатывающие на своей территории, если и не вызывают сильного отторжения у местного населения, то уж желаемого отклика не добиваются очень часто? Так, скрытый смысл послания, легко улавливаемого носителем родной культуры, остается совершенно непонятным для людей из других национально-культурных сообществ. Например, медуза как символ красоты и нежности у японцев вряд ли вызовет такой же эмоциональный отклик у российского населения. Но это еще не так трагично. Проблема в том, что те, кто привносит в чужую среду привычные понятия своего родного языка, считают их универсальными или само собой разумеющимися. Это уже чревато в лучшем случае недоразумениями, потому как, в частности, слово «крыса» является у немцев символом увлеченно работающего человека, без всякого пренебрежительного или уничижительного оттенка. В русском языке для обозначения этого понятия фигурируют совсем другие представители животного мира – пчелы и муравьи. Даже такая категория, как грамматический род, которую часто приводят как пример формальной категории, играет большую роль в механизмах смыслового расхождения этнической символики. Вряд ли правильно воспримут в германоязычных странах российской фольклор, обыгрывающий, к примеру, тему расставания с жизнью, поскольку символ «смерти» – а это явный старик в сознании немцев (нем. der Tod мужского рода) – будет изображен в женском обличье, поскольку данное слово в русском языке имеет женский грамматический род. Очевидно, что без экскурсов в этнографию (быт, обычаи, блюда, утварь и т. п.) и четкого представления о природно-климатических условиях жизни данной национальной интеграции, названия и смысл ее традиционных предметов и явлений останутся пустым звуком.

К примеру, русское слово «воля», обозначенное в англо-русском словаре как freedom, эквивалентно слову «свобода», что не отражает его истинного семантического значения (под семантикой в данном контексте подразумевается интерпретация или анализ отношений между знаками и обозначаемыми объектами, либо между словами и соответствующими им понятиями). Похожая ситуация складывается и с другими «ключевыми словами» – «душа», «судьба» и «тоска», типичными именно для русской культуры. Отобразить их без потери смысла не удается даже в случае правильного истолкования подобных слов в терминах основных человеческих понятий, несмотря на то, что слова для адекватного обозначения таких понятий имеются во всех языках мира. Без погружения в чужое этническое сознание можно рассчитывать только на схематичную картину незнакомого понятия. В принципе достаточно и малого – нам ведь нет необходимости располагать богатым словарным запасом для описания не столь значимых для нас объектов. Если на Филиппинах существует около сотни слов для обозначения риса, то мы обходимся одной обобщенной лексемой. Также у живущих среди песка австралийцев существуют специальные обозначения для его различных видов, тогда как европейцы довольствуются одним-единственным термином.

Но чем вызваны такие различия в языковых традициях у представителей различных расовых и этнических групп или, наоборот, под влиянием каких факторов складывается сходство языка, нравов, обычаев, быта и менталитета, то есть национальное самосознание и чувства принадлежности к своему этносу? Основной вклад в культивирование национального характера и образа мышления вносят, конечно, физическо-климатические условия местообитания. С ними непосредственно сталкивается каждый этнос уже на ранних стадиях своего становления и самоидентификации. Это оказывает комплексное и к тому же решающее воздействие на физиологию, психологию и в конечном итоге на историческую судьбу народа. Если быть более точным, то совокупность территориальных особенностей ландшафта определяет локальные различия в видовом составе вообще всей присутствующей там флоры и фауны.

То есть ставшая привычной среда обитания обеспечивает нормальное существование и воспроизводство, то есть в конечном счете способствует сохранению популяции, что является основным биологическим предназначением любой живой структуры. Иначе говоря, мы видим, слышим, чувствуем и мыслим так, а не иначе, главным образом потому, что языковые навыки этнической группы адекватны местной природе. Поэтому лингвистическая сущность каждого этноса уникальна – она есть отражение именно его жизненного опыта, знания, модели поведения и оценки всего сущего. И это не просто разные материальные оболочки единого общечеловеческого сознания, а фактически различное видение мира. Отсюда и глухота к специфическим проявлениям чужой культуры, которые либо неадекватно воспринимаются, либо попросту не замечаются, а также различные коннотации, закрепившиеся за обозначением одних и тех же объектов окружающей среды в разных языках.

Неудивительно поэтому, что совокупность реалий, связанная со всем контекстом жизни в конкретной культурно-информационной среде, или по-другому когнитивная база, которой обладают все носители национально-культурного менталитета, будет естественна и понятна для одного коллективного языкового сознания, а у носителей другого может вызывать лишь недоумение.

По сути, само по себе знание любого национального языка только на уровне инструмента общения приводит либо к коммуникационным сбоям, когда иностранец вообще не понимает смысла фразы, состоящей даже из известных ему слов, либо к поверхностному восприятию. А зачастую лишь к псевдопониманию образного строя, ассоциаций и метафор, то есть без осознания истинного смысла очевидного для носителей языка и скрытого от иностранца. В итоге своеобразие мироощущений одного этноса, переданное даже словами, понятными другому народу, вряд ли будет адекватно воспринято чужим языковым сознанием.

Следует отметить, что для оптимального межкоммуникационного обмена важны не только формальные средства выражения, но также и сама манера говорить, стилистика речи и речевой этикет, то есть понимание глубинных причин именно такой, а не иной формы выражения. На подобном уровне язык является уже не просто знаковой системой, а скорее инструментом видения мира конкретным этносом. Дело в том, что даже при хорошем знании вербального языка и, более того, понимая уместность употребления тех или иных выражений, можно не разобрать их истинного значения, так как у носителей языка они могут вызывать ассоциации, обусловленные национальной внеязыковой действительностью.

В частности, у многих этносов существует сложный речевой и невербальный этикет для маркирования социальных отношений, который хотя и является наиболее древним приобретением, буквально схожим с аналогичными биологическими ритуалами у животных, тем не менее далеко не всегда он совпадает по смыслу в различных культурах.

Например, в сфере официального общения для русскоговорящей среды характерна как избыточная размытость статусных ролей, так и чувства субординации, но при этом без очевидного панибратства среди равных по должности. Тогда как многие другие этнические культуры, наоборот, отличаются высокой приверженностью к иерархичности и формализованности отношений.

Так, носителю русского языка нет нужды уточнять нюансы межличностных отношений или пытаться разгадать, что стоит за многочисленными комбинациями сочетаний личных местоимений с обращениями к знакомому собеседнику то по имени, то по фамилии или отчеству. В свою очередь, непривычные для нас формы обращения к коллегам, согласно их должности или званию (армейское чинопочитание не в счет), выглядят совершенно уместными в глазах большинства иностранцев. Более предсказуемыми для них окажутся традиции нашего общения с чужими людьми. Обычно мы не можем, не нарушив границ личной сферы, обратиться к незнакомому взрослому человеку на «ты». Однако такое обращение естественно по отношению к незнакомому ребенку, а также к домашним животным. Существуют, впрочем, обстоятельства, когда включение незнакомого взрослого в собственную личную сферу вполне возможно, а именно – тогда, когда существует хотя бы потенциальная угроза для его жизни: «Берегись поезда!», «Не влезай, убьет!» и даже «Ну как мы сегодня себя чувствуем?».

То есть помимо стандартной и универсальной мимики и телодвижений существует свой набор правил, принятых только данной культурой, а их неадекватное употребление чревато, если не санкциями, то затруднением общения, а в ряде случаев и осуждением, вплоть до состояния «культурного шока» различной интенсивности. Одинаковые по форме манифестации жесты могут выражать противоположные понятия в разных лингво-культурных социумах, равно как и наоборот.

Например, внутри европейского лингво-культурного ареала наблюдаются различия в манифестации призыва «иди сюда». У славян, немцев и французов это взмахивание обращенной к себе ладони. У итальянцев, португальцев и латиноамериканцев для этих целей взмахивают ладонью, обращенной партнеру, то есть жест соответствует русской кинеме «убирайся вон». Имеет место и обратная картина, когда различная жестикуляция подразумевает схожий смысл у разных народов.

Например, медленные ритмичные хлопки в ладоши в английском общении означают неодобрение. А у итальянцев жестом недовольства являются сложенные две руки перед лицом, по типу молящейся богоматери. Этнически обусловленные различия имеют место даже у такого общепринятого жеста, как приветствие, с которого начинается любая коммуникация. Если в Тихоокеанском регионе это поглаживание своего лица ладонями собеседника и касание носами, то в Юго-Восточной Азии практикуется наклон корпуса и пожимание своей одной рукой другой руки или сведенные вместе ладони, а в Европе – рукопожатие и выходящие из употребления щелканье каблуками и поклоны.

В результате люди, изучавшие какой-то иностранный язык, могут и не догадываться, что они не владеют кинесическим кодом (специфической жестикуляцией) носителей этого языка. Тем более что зоны распространения кинесических знаков нередко охватывают более обширные области, чем собственно речевое пространство конкретного этноса, а это создает ложное впечатление об универсальности невербальных коммуникационных жестов. Соответственно, вступая в межкультурное общение, они употребляют свои национальные кинемы, не подозревая о том, что специфика их формы может быть неверно истолкована или проинтерпретирована. Насколько тонко жестикуляция подстраивается под конкретную словесную специфику, подтверждается наблюдениями за речевым поведением билингвов – людей, в равной степени владеющих двумя или более языками, они одинаково уверенно пользуются соответствующими кинесическими кодами, синхронизируя вербальные и несловесные элементы своей речи.

Следует помнить и о так называемых «пространственных недоразумениях» между представителями различных лингво-культурных общностей. Например, в условиях арабского общения расстояние между коммуникантами значительно меньше, чем оно принято у американцев или европейцев. Соблюдение последними принятой у них дистанции вызывает у представителей восточной культуры чувство напряжения. Но и в условиях относительно сходных традиций и жизненных ценностей, американцы удерживают вокруг себя меньшее персональное пространство, чем немцы.

Дистанция общения зависит и от внешних факторов: мексиканцы сокращают ее на улице, североамериканские негры – в помещении. Англичане не изменяют своего интерперсонального пространства, независимо от того, происходит общение в помещении или на улице. На дистанцию общения оказывают влияние и такие факторы, как социальный престиж – особенно явно это прослеживается в японских традициях этикета слушания, где нижестоящему нельзя смотреть в глаза вышестоящему, что рассматривается как дерзость и непочтение. Относительно русскоговорящего пространства считается, что метрические характеристики коммуникаций допускают вариабельность в зависимости от таких факторов, как возраст, пол и характер отношений. Так, расстояние между незнакомыми мужчинами при общении короче, чем таковое между мужчиной и женщиной или в случае диалога женщин друг с другом. Дистанция общения между молодыми людьми или между пожилыми короче, нежели те, что устанавливают в ходе общения смешанные пары и люди средних лет. Адаптация к национальной специфике коммуникаций не ограничивается только совпадением вербальных или кинесических средств с традиционными культурными представлениями и нормативами определенного этноса. К примеру, игнорирование либо непонимание особенностей национального цветовосприятия является еще одной причиной коммуникативных сбоев. Правда, состоятельность подобного утверждения оспаривается фактом сходных символических значений цветовой палитры среди разных этносов. Однако, невзирая на существующие сомнения, практически в каждой социокультурной среде имеют место глубоко укоренившиеся в историческом сознании этнопсихологические особенности использования цвета. А поскольку между цветовым решением какого-либо предмета и уровнем его восприятия человеком существует определенная зависимость, хотя бы на уровне провоцирования подсознательных ассоциаций, то, безусловно, не имеет смысла пренебрегать традициями, пусть даже иррациональными, особенно в тех случаях, когда в привнесенных коммуникациях используются национальные мотивы.

Конечно, когда влияние культурного базиса налагается на физиологическое ощущение цвета, а в норме оно одинаковое у всех людей, то бывает очень сложно подобрать варианты оттенков, благосклонно воспринимаемых сразу многими этническими сообществами. Например, свойственная русскому менталитету аляповатость и стремление к цветовой вакханалии напрямую связаны с особенностями климата, когда большую часть года окружающая действительность выкрашена в серые тона. Но вот французам как раз больше по душе приходятся именно серые оттенки – ведь у них и так почти круглый год цветут розы и почти вся территория настолько живописна, что нет особого смысла дополнительно стремиться к ярким расцветкам. Во многом именно поэтому все статуи в Версале сохраняют природный цвет серого известняка в отличие от не менее красивых, но позолоченных скульптур Петергофа.

То есть говорить об универсальных критериях цветового предпочтения нет смысла еще и по этой причине – если россияне и воспринимают серый цвет как тот, который обладает изысканностью и как бы противостоит всей гамме «вульгарных красок», то, по-видимому, в гораздо меньшей степени, чем те же французы. Не станет уместным в данной ситуации поиск компромиссного цветового решения, так как признак одного и того же цвета по-разному преломляется в сознании конкретного этноса в соответствии с логикой его национального мировоззрения. Но при этом независимо от культурной среды существует универсальный уровень трактовки базовой информации, когда, например, символика высокого и низкого воспринимается во всем мире как отношение положительного к отрицательному. Аналогичным образом выстроено противопоставление светлого/темного или правого/левого: «правое» всегда означает что-то положительное, а «темное» чаще ассоциируется с чем-то неприятным или противоестественным. В основе таких представлений лежат, по-видимому, две архаичные филогенетические причины – первая связана с манипуляционной неравноценностью правой и левой руки, а вторая – с тем, что предки человека не вели ночного образа жизни хищников, а относились к дневным животным.

В этой связи хотелось бы более подробно остановиться на расхожем мифе о полярной эмоциональной оценке черного и белого цвета на востоке и западе. Если в западной культуре черный цвет олицетворяет зло и низменные проявления, а добро, истина и чистота соответствуют белому цвету, то для восточных традиций все наоборот. Самый простой пример – цвет траурных одежд. Если для Европы и Нового Света это черный, то для Китая и некоторых других стран – белый. Интересно, что в российской погребальной церемонии присутствуют оба цвета – и черная символика у скорбящих, и белый саван с аналогичного цвета тапочками у усопшего. На самом деле ни о каком противопоставлении понятиям добра и зла речь не идет. Для прояснения ситуации достаточно обратиться к религиозным и древним философским учениям Востока, в которых смерть рассматривается
как продолжение жизни в иных измерениях, что не вызывает такого страха, как у представителей иудейско-христианской или мусульманской цивилизаций.

Кроме того, смысловые «различия» цветовой символики могут быть связаны с особенностями этнического языкового сознания. К примеру, у китайского прилагательного «черный» существует еще несколько равноценных значений, таких как «синий», «лазурный» и «зеленый», а это уже совсем иное эмоциональное наполнение для европейского сознания. Не все так просто и с прилагательным «белый». В частности, при переводе на русский язык в это понятие входят разные китайские слова со своей смысловой нагрузкой, которые употребляются для обозначения таких понятий, как «рассвет» или «рыбье брюшко». Столь большое количество уточнений, по-видимому, обусловлено требованиями китайского менталитета к углубленной семантической конкретизации. А вот европейское тяготение к абстракции приводит к сужению цветообозначений. Так, английское blue сводит в одну лексему, самостоятельные, в частности для русского чувственного восприятия, цветовые признаки, такие как «синий» и «голубой». Носители языка не испытывают при этом никаких неудобств, поскольку для смыслового уточнения они используют по мере необходимости целый ряд составных обозначений от navy blue (в качестве русского эквивалента слову «синий») до sky blue (подразумевая под этим термином небесно-голубые оттенки).

ЦВЕТОВЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ И НАШЕ ПОДСОЗНАНИЕ

С. Пашутин

Сегодня психофизиология способна дать почти исчерпывающий ответ на вопрос: каким образом мы различаем цвета? Но вот для чего мы их различаем? Если для видов, значительно уступающих человеку в психическом развитии (растения, насекомые, рыбы, пресмыкающиеся, птицы), цвет неотделим от функций размножения, питания и выживания, то в условиях нашей технической цивилизации роли цветочувствительности для выживания человека не столь очевидна. Тем не менее мы эту способность не утеряли. Более того, данная функция восприятия, придавая повышенную выразительность поступающей к зрительным анализаторам информации и внося определенные коррективы в плане уточнения и объективизации наших ощущений, способна привлечь непроизвольное внимание, сконцентрировать его и далее, удержать интерес к цветовому решению того или иного внешнего сигнала. По своей сути, цвет привлекает внимание практически безотказно. Если, в частности, эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного – на 40%.

Цвет существенно влияет на психо-интеллектуальное состояние человека, обращаясь к чувствам, а не к логике человека. Между цветовым решением объекта и естественным восприятием человека существует определенная зависимость, и любой цвет в той или иной степени вызывает подсознательные ассоциации и вполне определенные эмоции. Цвет может нравиться или не нравиться, но характер его влияния, специфика его воздействия на психику остаются неизменными, вне зависимости от состояния организма в момент воздействия. Поэтому упоминание того или иного объекта может порождать ассоциацию с определенным цветом, и, наоборот, при восприятии того или иного цвета могут возникать аналогии с определенным объектом.

Другими словами, качественное своеобразие цвета очень тонко и четко дифференцированно, так как выбор цветовой последовательности является, по сути, отражением спектра соответствующих эмоциональных состояний. Ведь, мы порой, сами того не подозревая, обозначаем какие-либо наши склонности, тенденции и скрытые мотивы собственного поведения, просто совершая конкретный выбор и предпочитая наилучший для нас вариант среди прочих альтернативных предложений. А с другой стороны, цвет и сам способен оказывать на нас вполне определенное воздействие, и нередко прямо противоположное, в зависимости от своих оптических свойств. Соответственно, в сочетании с общим визуальным рядом использование тех или иных цветовых комбинаций влечет за собой вполне предсказуемую реакцию зрителя. В этом смысле влияние цвета на наши предпочтения настолько очевидно, что, пожалуй, не нуждается в излишних комментариях. Достаточно лишь очевидного иллюстративного примера с дегустацией одного и того же сорта кофе, но из упаковок разного цвета. Так, кофе из красной упаковки, по мнению большинства опрошенных, оказался самым ароматным и вкусным. Вкус кофе в голубой упаковке был самым мягким. Коричневая упаковка «придавала» напитку излишнюю крепость, тогда как в упаковке желтого цвета кофе воспринимался как наиболее слабый из всей представленной серии.

Несмотря на то, что современный человек стал более искушенным в области выбора цветовой гаммы, не говоря уже об этнических и культурных предпосылках своих предпочтений, и даже с учетом того обстоятельства, что он стремится к большему числу цветовых возможностей, соответствующих выбранному стилю жизни и позволяющих ему достичь более высокого уровня комфорта, основные цветовые пристрастия и устремления подавляющего большинства жителей нашей планеты достаточно универсальны. В целом, если суммировать достаточно похожие друг на друга многочисленные данные относительно корреляции цветовой палитры с эмоциональным состоянием и прочими параметрами жизнедеятельности организма, представленные ведущими специалистами и признанными экспертами в области комплексного исследования природы цвета, то получается следующая интегральная картина.

Красный цвет – теплый, живой, беспокойный и раздражающий, символ опасности и запрета, показывает деятельный, волевой настрой и создает чрезмерную напряженность. Он активизирует сердечно-сосудистую систему и ускоряет ритм дыхания. Может утомлять при длительном воздействии. «Сладкий вкус» красного цвета выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. Широко используется в мире косметических средств и парфюмерии.

Больше нацелен на молодежь, но в силу своей агрессивности не всегда подходит для старшего поколения. Так как любой чистый цвет в своем воздействии существенно отличается от спектра оттенков, расположенных рядом с ним на одной

Оранжевый цвет мы воспринимаем как жизнеутверждающий, теплый и уютный, создающий чувство благополучия. С точки зрения восприятия считается самым запоминающимся цветом, может быть по причине его «съедобности» в биологическом аспекте, так как едва ли не лучше иных оттенков напоминает о спелости, урожае, вкусных продуктах. Физиологически действует в том же направлении, что и красный, но слабее: ускоряет пульсацию крови, улучшает пищеварение и т. д., в общем, тонизирует.

Розовый цвет – женственный, мягкий и нежный – привносит ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости.

Желтый цвет, как контактирующий и лучезарный, но «кислый» по вкусовому восприятию, неплохо стимулирует зрение, нервную систему и головной мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Считается физиологически оптимальным и наименее утомляющим. Такой цвет чаще других выбирают импульсивные люди, в силу чего желтый цвет нередко сравнивается с недостаточно адекватным состоянием человеческой души в плане избыточной экзальтированности. Его оттенки – теплый желтый (цвет яичного желтка) воспринимается как дружеский и приятный, тогда как светло-желтый (лимонный) ощущается как холодный, «кислый», отталкивающий, вызывающий порой чувство незначительности и бесцветности.

Золотистый цвет олицетворяет стремление к власти и демонстрацию своего превосходства – это активный и требующий оттенок. Наряду с такими цветами, как серебряный, темно-серый, черный и бордовый, относится к когорте «престижных». Их задача: передать солидность, уверенность, стабильность и высокую стоимость, что весьма наглядно демонстрируют ювелирные изделия.

Зеленый цвет успокаивает, снимает боль, усталость, олицетворяет свежесть и естественность. Данный цвет выбирают люди способные, требовательные и уравновешенные. Абсолютно зеленый – самый спокойный цвет. Он никуда не движется и не имеет оттенка радости или печали, что благотворно действует на утомленных людей, но иным может со временем и прискучить. В чистом виде этот цвет вызывает ощущение «некой обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому в сочетании с желтым сам зеленый цвет оживляется и становится более активным, а при добавлении синего начинает звучать иначе, делается серьезнее, вдумчивее. Зеленый цвет уменьшает кровяное давление и расширяет сосуды – является символом здоровья, свежести, высокой и эффективной работоспособности. Светло-зеленые оттенки уже не столько освежают, сколько придают холодность самому объекту, а вот оливковые тона, приглушая чистый цвет, вызывают успокаивающий, более смягчающий эффект.

Подобное действие оказывает голубой цвет со своими светло-голубыми оттенками. Голубой цвет относится к успокаивающим: снимает мускульное напряжение, уменьшает кровяное давление, замедляет учащенный пульс и ритм дыхания. При этом, если голубой цвет создает холодное и часто отталкивающее впечатление, то голубоватые расцветки действуют расслабляюще, оказывая умиротворяющий эффект, присущий многим пастельным тонам.

Синий цвет создает внутреннюю силу и гармонию. Этот «горький» по вкусовым ощущениям цвет выбирают люди меланхоличные и в некотором смысле разочарованные. Свежесть синего цвета в сочетании с его успокоительным влиянием позволяет отнести его к числу физиологически желательных цветов благодаря антистрессорному действию и потенциальной возможности снимать напряженную обстановку. То есть синему, как и голубому, присуще релаксирующее воздействие на нервную систему, которое, однако, способно перейти в угнетающее, порой депрессивное, состояние.

Данная цветовая гамма может способствовать некоторому затормаживанию физиологических функций, а по результатам исследований при длительном воздействии вызывать спад работоспособности.

При этом чем глубже, темнее становится синий цвет, тем больше в нем стремления к чистоте, к бесконечному и сверхчувственному. Доведенный до пределов черного, синий цвет подчеркивает дистанцию и несет отзвук печали. Но и осветляясь, синий цвет также остается направляющим, он уводит в пространство, доходя до стадии если не полного равнодушия или безразличия, то, по крайней мере, призывая к сдержанности или абсолютному покою – до различных тонов белого цвета.

В ряде случаев та же «холодность» бирюзового оттенка может быть нейтрализована небольшим внесением красного цвета – такое сочетание становится весьма приемлемым для восприятия.

Фиолетовый цвет считается углубленным, тяжелым и производящим впечатление некоторой таинственности. Это как бы охлажденная синим цветом красная палитра, поэтому у фиолетового несколько болезненное звучание, как бы погашенное и печальное. Он угнетающе влияет на нервную систему и при длительном воздействии вызывает спад жизненной активности. Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости, но вот будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, фиолетовый не подавляет, а «провоцирует».

Коричневый цвет вызывает ощущение стабильности и реалистического настроения. Это выбор людей с устойчивым положением либо не желающих ничего менять консерваторов. Коричневый считается «тяжелым», или мужским цветом, ассоциируется с землей, зрелостью, возрастом, теплом и комфортом – сущностью мужского благополучия. Вся коричневая гамма, от теплых темных тонов до более вялых и инертных охристых или олицетворяющих «седину и благоразумие» бежевых оттенков, направлена на устранение повышенной нервозности и снижение возбудимости.

Черный цвет великолепен в качестве фона и хорош при обрамлении других цветов. В «чистом» виде при длительном воздействии может влиять на человека как нечто без возможностей – молчание без будущего. Но в основном ощущение безжизненности от восприятия черного цвета характерно для старшего поколения, тогда как для молодежи, черный цвет ассоциируется со стильностью, а для средней возрастной группы потребителей он символизирует изящество. Может подчеркнуть престижность, элегантность. При определенном сочетании цветов передает ощущение сложности, насыщенности, сосредоточенности.

Белый цвет символизирует чистоту и успокоение. Для него характерно «самоустранение», и потому его лучше использовать в качестве дополнительного цвета в сочетании с синим, красным или зеленым, либо как весьма характерный фон, смягчающий, а то и вовсе гасящий избыточное раздражение.

Равновесие белого и черного приводит к появлению серого цвета с глухой тональностью, не дающей ни движения, ни звука. Но эта неподвижность совсем иного свойства, нежели чем у того же зеленого цвета, рожденного двумя активными цветами – желтым и синим. Это скорее подчеркнутая уравновешенность. Недаром серый цвет рассматривают в качестве атрибута солидности, умеренности. Вполне закономерно и применимое к нему такое устойчивое определение, как «благородный».

Во многом выбор удачного визуального образа зависит от скоординированного и точно рассчитанного соответствия цветов. Любые два цвета рядом воспринимаются несколько иначе, чем по отдельности. Если близкие цвета обладают примерно одинаковой яркостью, то они склонны обмениваться насыщенностью и цветом. Скажем, тускло-синий рядом с ярко-зеленым приобретает зеленоватый налет и становится чуть более отчетливым; зеленый же несколько теряет в яркости и сдвигается к более голубому диапазону. Эти эффекты заметнее всего проявляются, когда один цвет окружает со всех сторон другой, как бы подавляя его. Непосредственно в зоне контакта двух цветов начинает проявляться противоположная тенденция – цвета как бы отталкиваются друг от друга, стараются подчеркнуть свои различия: темный в соседстве со светлым приобретает более темную «кромку», а светлый делается несколько ярче. Такое влияние цветов друг на друга, приводящее к усилению контраста между ними, заметнее всего, когда цвета-соседи значительно отличаются по яркости.

На ярком белом фоне почти любой достаточно темный выглядит черным, а на темном или черном фоне особенно «сочно» смотрятся яркие и насыщенные цвета, тогда как темные и тусклые выглядят бледновато. То есть резкие контрасты создают наиболее сильные устойчивые эффекты. Нейтральный серый цвет на красном фоне воспринимается как зеленоватый, а на синем фоне – как серый с красноватым оттенком. При восприятии цветных объектов, так же как и черно-белых, каждый данный цвет наводит на соседние поля зрения оттенок, являющийся для него дополнительным.

Если смотреть на синее пятно, повышается чувствительность к желтому, а восприятие красного увеличивает чувствительность к зеленому. Вот почему не рекомендуется использовать насыщенные дополнительные цвета друг с другом. Если, например, помесить средне-яркий зеленый шрифт на средне-ярком красном фоне, начинается «борьба двух противоположностей», и текст читаться не будет. Однако если уменьшить силу одного из тонов, то восприятие заметно улучшится.

Наибольшей различимостью обладают сочетания черного цвета на желтом фоне и синего на белом – эти «сокровенные знания» весьма успешно используются в полиграфии для достижения наилучшего восприятия информации потребителями. Далее иерархическая шкала цветовой эффективности сочетаний, как считают многие исследователи, выглядит следующим образом (по мере ухудшения контрастности): зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; черный на оранжевом; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.

Что касается психологической ассоциативности сочетаний, то, по мнению профессионалов в области психологии цвета, по механизму своего воздействия все они достаточно стереотипны, несмотря на закономерный разброс по интенсивности и специфике индивидуальных различий. Например, смесь синего и зеленого вызывает чувство неуверенности и беспокойства, а сочетание желтого с синим создает у потребителя сильную напряженность, благодаря которой возникает эффект движения, в то время как альянс черного с белым приводит к ощущению чего-то мистического и связывается с таинственностью или загадочностью, но черного с красным – с опасностью и подавлением.

Более того, черное с оранжевым воспринимается уже как насилие, но оранжевое с желтым – как умеренное возбуждение, а вот желтое с красным – это уже насыщенная лучезарность и радостная теплота. Но если вместе с красным присутствует пурпурный, то наблюдается определенный диссонанс, тогда как пурпурный одновременно с золотым подчеркивает мощь и достоинство, а золотой с красным свидетельствуют о пышности, роскоши и праздничности. В комбинации с белым голубой цвет ассоциируется с морем, парусом, ветром, свободой, поэтому часто «эксплуатируется» в различных сценах «романтического» характера. Союз зеленого с белым – это характерное впечатление чистоты и яркости, а зеленого с желтым – обновления, раскрепощения и радости. При этом если зеленый с синим подчеркивает движение и изменчивость, то коричневый с желтым – чувство приземленности, но коричневый с зеленым – это большая продвинутость в сторону близости с природой, успокаивающая теплота. И, наоборот, бескомпромиссность ассоциируется со смесью коричневого с синим цветом.

Блок красного с зеленым – всегда сильный контраст между энергией и спокойствием, отсюда мотивы жизнеутверждения. Коалиция фиолетового цвета одновременно с желтым утяжеляет визуальный образ, а оранжевого с фиолетовым инициирует уже негативное впечатление от увиденного, сходное с опьянением и оглушением. Объединение оранжевого с ультрамариновым – это претенциозность и жесткость, хотя менее экспрессивное сочетание синего с красным сопровождается ощущением отталкивания, резкой силы и волнения, тогда как голубого с серым, наоборот, чувством сдержанности, холодности и некоторого оцепенения, вплоть до пассивности и легкой неуверенности у сочетания зеленого с серым. И, наконец, наивность и беззащитность – это прерогатива розового цвета вместе с белыми или светло-зелеными оттенками. Робость, застенчивость и разобщенность больше подходят комплекту розового с синим, но обволакивающая теплота и радушие свойственны сочетанию зеленого с розовым.

Часто мы судим о цвете по его визуальной весомости. Если на какой-либо поверхности внизу даны темные цвета, а вверху – светлые, то такое решение производит впечатление стабильности. Наоборот – впечатление неустойчивости. Подобным свойством наделены ярко-желтые цвета, поэтому их не рекомендуют использовать вообще на больших поверхностях, в крайнем случае их лучше применять в сочетании с зеленым цветом. А вот красный цвет может искажать восприятие размеров объекта, визуально уменьшая, окрашенную в этот цвет поверхность.

Совершенно по-разному выглядят цвета и в разное время суток. Если при дневном освещении яркость, например, зеленого и желтого цветов одинакова, то в сумерках зеленый будет восприниматься более отчетливо, при том что оба цвета будут выглядеть как серые. Психофизиологическое воздействие цвета зависит не только от освещенности, большей или меньшей насыщенности или размера цветового пятна, но и от расстояния и направления воздействия цвета.

Цвет, расположенный по вертикали, воспринимается легким, по диагонали – динамичным, а по горизонтали – устойчивым. Напряжение цвета в нижней части композиции также указывает на ее естественное и устойчивое состояние, тогда как цветовая концентрация в верхней части говорит о негармоничном распределении и ощущении давления, а цветовое усиление по краям воспринимается как нестабильность.

При выборе цветового оформления для интерьеров, иллюстраций и т. п., необходимо помнить, что вся совокупность элементов какого-либо объекта находится в непосредственной взаимосвязи. Поэтому главное – это соблюдение баланса и недопущение «конфликта интересов», когда в ущерб совместным усилиям всех элементов какой-либо самый сильный из них неосознанно затмевает запланированное восприятие объекта в глазах заинтересованной публики.