Переводрасшифровка выступления на иностранном языке требует больших затрат по адаптации к чтению русским человеком. И затрат не только временных, но и умственных. Из-за любви англичан к местоимениям и тавтологии, из-за разговорного характера выступления приходится выстраивать предложения заново, извлекая мысли из запутанных и непонятых переводчиком слов.
А ведь текст надо оставить максимально приближенным к тому, что произнес выступавший. Журнал «Секретарское Дело» приводит пример адаптации для чтения расшифрованного выступления Джека Траута.
Антонина Асанова
Джек Траут – заявил о себе в 1980 году книгой «Позиционирование. Битва за умы» (Positioning: The Battle for Your Mind). Написанная с юмором, простым изложением и реальными примерами она легла в основание новой теории маркетинга. На волне популярности создал фирму «Trout & Partners», консультирующей не только компании, входящие в топ-500 журнала Fortune: Audi, Xerox, HewlettPackard, DuPont, Intel, IBM, MasterCard, Procter & Gamble, Sotheby’s, – но и правительства государств: Испания, Новая Зеландия, США. Офисы компании расположены в 22 странах. Сегодня на счету Джека Траута уже 12 книг. «Я перестану писать, только если люди перестанут делать ошибки», – иронизирует он.
Путаница диалогов
Было:
Вот классический пример: «ксерокс, который не умеет копировать», что значит решили стать умными и создать кучу других продуктов. Все говорят «Ну как же, ксерокс – это же копир!». А они говорят: «Нет, нет, ксерокс, который вообще не делает копии, это вообще не копир». Конечно же, это была большая неудача, потому что «странно… это не похоже на ксерокс, поэтому я это не куплю». А они: «А вы думали, что мы делаем только копиры? Посмотрите, сколько мы всего делаем!» И все подумали: «Ксерокс? Пф… нет… если это не копир, то мы это покупать не будем».
Стало:
Джек Траут приводит классический пример: «Xerox, который не умеет копировать» – так компания попыталась вывести на рынок другие, новые продукты. На это покупатели ответили: «Xerox? Если это не копир, мы покупать это не будем». Из-за путаницы в сознании покупателей компания Xerox понесла огромные убытки, им пришлось делать модернизацию, реструктурирование компании, посыпались увольнения, они потеряли миллионы и практически обанкротились.
Разговорность
Было:
Ну и конечно, потом появился Bic, заявивший, что многие их позиции очень дороги, зачем бриться их дорогими бритвами. Проще взять, побрился, выбросил, дешево. Они создали одноразовую бритву. И почему бы и нет? Многие сказали, зачем нам покупать дорогие бритвы. Вот, побрился, выкинул – дешево. Что придумал Gillette, он атаковал и блокировал этот рынок вообще. Они сказали: «У нас есть хорошая новость, мы создали сменные картриджи». Они были дороги, но они не позволили Bic войти в категорию одноразовых бритв. Они создали картриджи. У Gillette 42% рынка на сегодняшний момент, у Bic только 19%, у Shik вообще 16%.
Стало:
И вдруг появился Bic, заявивший, что многие позиции Gillette слишком дороги. Они создали одноразовую бритву. И почему бы и нет? Однако в ответ компания Gillette атаковала и блокировала этот рынок вообще. Она объявила: «У нас есть хорошая новость, мы создали сменные картриджи». Это не позволило Bic войти в категорию одноразовых бритв. Сейчас у Gillette 42% рынка, у Bic – только 19%, у Shiсk – вообще 16%.
Иностранная головоломка – Миклоп и викенды
Было:
То же самое с пивоваренной копанией (Миклоп??), когдато был очень крупный бренд. У которого была большая доля рынка, причем была интересная идея: «Миклоп(??) это первый класс. Хотите качественное, первоклассное пиво? Пейте Миклоп». И это обеспечило им 10% доли рынка. 10% пивного американского рынка – это очень много. Хорошо. Теперь мы все начинаем портить. Надо же увеличить бизнес. Они отказались от этой идеи и сказали «Кому принадлежат викенды?» Хорошо, это вроде как 29%, мы можем расширять рынок. Естественно, этого не произошло. Это была глупая идея. Извините, почему я должен пить Миклоп в Викенд? Я может хочу Будвайзер! Или любое другое. Хорошо. Не сработало. Попробуем следующее. «Ночь принадлежит Миклоп». Ночь… извините, 50% – день, 50% ночь, значит, 50% рынка они подумали… вот какая математика у них там. Это от первого класса они перешли к викендам, потом к ночи, теперь что называется, пристрелим всех. Днем и ночью пейте Миклоп… вот что происходит всякий раз, когда люди начинают заниматься маркетингом ради маркетинга. Не забывайте, что нужно учиться на ошибках других, что бы не совершать их в будущем. История закончилась так: доля рынка Будвайзер 19%,потом (…) 13%, потом Миллер…а там, где все другие – там находится Миклоп сейчас. Т.е. 00, чегото там % доли рынка, т.е. меньше процента. Таким образом, они сами уничтожили бренд. Они сломали то, что изначально построили. Иногда лучше репозиционироваться, а иногда лучше не трогать то, что работает.
Полный текст читайте в журнале «Мастер продаж» №1/2010.