24 часа на связи

Ульяна Смольская, Пиар­директор компании «Евросеть»

Что такое пиар

Существуют мнения, что в кризис «пиар» как профессия погиб. Да, может быть, в кризис ушли те «пиарщики», которые случайно оказались в этой профессии и не должны были в ней быть с самого начала. Или компании, которые уволили штатного пиарщика, изначально относились к пиару как к модному, но «не очень понятно, зачем нужному» явлению. Но я знаю примеры, когда в расцвет кризиса пиар был не только востребован, но и более эффективен, нежели другие инструменты.

Пиар не может умереть. Даже если вы его отрицаете, он все равно есть, потому что от вас это не зависит. Просто вы это контролируете. Или нет. Стремление отражаться в чьих­то глазах, и отражаться красиво, появилось одновременно с рождением самого человека, вернее двух людей. В первобытном племени умение охотника преподнести свои трофеи как великое мастерство и спасение для всего рода определяло место охотника под солнцем и в пещере.

Что такое public relations? Это технология взаимоотношений, которая влияет на то, что останется после тебя, то есть на то, как тебя или твою компанию запомнят. Это искусство остаться в памяти и удерживать интерес к компании, ее жизни, топ­менеджеру.
Public relations – это гораздо больше и любопытнее, чем кому­то может казаться. Это своего рода алхимия. То, чему нельзя просто так научиться, это еще и интуиция, которая движет тобой в любой ситуации, рядовой или форс­мажорной, и дает преимущества в том, как оценивают твои действия. Это мысль на опережение. Это, если хотите, адреналин на кончиках пальцев.

Пиар­отдел

Пиар­отдел компании «Евросеть»: в Москве – это пиар­директор и пиар­менеджер по регионам, и в каждом регионе присутствия у компании есть свой пиарщик. В целом наша команда сегодня – это десять человек. У кого­то она в 2–5 раз больше. Кто­то нанимает агентства. В каких­то компаниях вообще не видят разницы между функциями пиара и рекламы, мы же разделяем эти понятия, поэтому рекламой занимается отдельное подразделение, с которым мы работаем в тесной связке, выполняя функцию информационной поддержки. Такая схема действует не один год и помогает нам делать гораздо больше.

Трудовой день пиар­службы начинается с Дальнего Востока, потом просыпается Сибирь, Урал, Поволжье – и так до Санкт­Петербурга. И когда уже в Москве наступает утро, меня в почте ждут согласования комментариев и интервью от наших пиарщиков всех часовых поясов. Их главная задача – поддерживать интерес к компании и ее новостям во всех городах ее присутствия, стать источником достоверной информации, экспертом на рынке, и не только в сотовом ретейле. Поэтому наша пиар­служба в регионах – это команда, которая должна уметь и знать все. Мы бежим в одной упряжке. Иногда мы можем попросить коллегу из региона собрать информацию  для федерального пресс­релиза, иногда помочь кому­то из соседнего филиала взять интервью или составить «драфт» комментария. Очень важно, чтобы люди в региональных офисах не варились в собственном соку. Они должны развиваться, всегда знать, что происходит в штаб­квартире компании, говорить и думать на одном языке, быть взаимозаменяемыми.

Каждый пиарщик должен быть копирайтером и спикером. Человек не может заниматься пиаром, если не умеет красиво и интересно писать тексты, излагать свои мысли. Иначе на третьей фразе его комментария аудитория просто уснет, а журналист вряд ли захочет обратиться к нему снова. Поэтому мы всегда обращаем  внимание на речь пиарщика, скорость реакции на вопросы, чувство юмора, интонации, словарный запас.

В «Евросети» пиар­служба подчиняется напрямую президенту компании. Где­то существует подчинение отделу маркетинга и рекламы. Но мне кажется, что  у нас самая эффективная и оптимальная структура взаимодействия.  У пиарщика всегда должна быть «подушка безопасности» новостей. Бывает, что тебе звонят журналисты, когда, или слетела статья, или срочно нужно закрыть полосу и им нужны новости. На такой случай всегда должен быть «сухой паек», информация, которой ты можешь поделиться с журналистами. Есть и такие случаи, когда ты не можешь воспользоваться этим информационным резервом, потому что еще не время. А тебе каждое утро звонят журналисты и спрашивают, что нового. И ты бежишь по отделам, маркетологам, аналитикам, «коммерсантам», стоишь у них над душой, отрываешь от дел, ходишь по пятам и ищешь информационные поводы.  И в какой бы департамент я сегодня не зашла, меня всегда встречают вопросом: «Есть ли у нас новости?»

Но по любому информационному поводу, а также, в какой момент его можно подать, на «обед» или «на десерт», я всегда советуюсь с топ­менеджментом. Очень важно в работе пиарщика – не навредить. Вообще, в нашей профессии не задерживаются люди, которые в определенный момент забывают, что самопиар и пиар компании – это редко совместимые вещи.

Посмотрите фильм «Плутовство или Хвост виляет собакой» с Робертом Де Ниро и Дастином Хоффманом. Это гениальное кино, немного «гротескное», но абсолютно точно рассказыва­ ющее, что ложь и тщеславие губительно в нашей профессии. Лучшая слава для пиарщика – когда его топ­менеджер и компания входят в топ рейтинга популярности, а журналисты передают телефон пресс­службы по рукам, как специалистов, которые могут всегда помочь с информацией.

Функционал Кто такой пиарщик? Пиарщик – это тыл за спиной топ­менеджера. Пиарщик – это человек с очень развитым чутьем и интуицией, который предвидит, «как его слово отзовется». Пиарщик – это тот, кто испытывает эмоциональный кайф от чтения утренних заголовков и комментариев. Пиарщик должен быть прежде всего неравнодушным человеком – к компании и тому делу, которым он занимается. И он должен быть очень любопытен. Потому что очень правильно, если он узнает что­то раньше других, и поэтому раньше остальных может оценить последствия и уровень важности будущей новости. И, конечно, он должен быть двадцать четыре часа на связи.

Пиарщик и журналист. В этих профессиях нет противостояния. Конечно, кто­то думает, что мы стоим по разные стороны баррикад, на самом деле мы друг без друга жить не можем. Правильный пиарщик – это кладезь информации для журналиста, правильный журналист – тот, который умеет ей воспользоваться. На самом деле часто мы меняемся местами.

Какая профессия престижнее? Это вечный спор, как между сноубордистами и горнолыжниками, но и те и другие испытывают кайф от высоты и спуска с одной горы. Если мне приходится собеседовать пиарщиков, я всегда задаю вопрос: как вы работали, с бюджетом или без? Пресс­служба должна работать «без денег». Пиарщик должен быть полезен журналистам, информационно необходим. Проплаченные статьи – это моветон, и сегодня это уже, скорее, рудимент, который редко встречается.

Кстати, кризис очень хорошо показал, кто и как привык работать. Те, кто работал в пиаре с бюджетом, во время кризиса столкнулись с тем, что их перестали печатать, так как вдруг оказалось, что нет денег – нет дружбы. Поэтому мы функционально разделены с отделом рекламы. Безусловно, есть какие­то совместные проекты, но задача пиар­отдела – это информационная поддержка, формирование имиджа. Каждый должен заниматься своим делом.

Когда я пришла в компанию, на бумаге был прописан функционал, который регламентировал все мои обязанности: мониторинг СМИ, общение с журналистами, формирование позитивного имиджа и другие задачи. Но сегодня я с удовольствием делаю те вещи, которые изначально не были вложены в функциональные обязанности пиар­службы. Невозможно заниматься пиаром, не зная, что происходит в жизни сотрудников, которые каждый день, выходя на работу, становятся лицом компании для тысяч покупателей, визитной карточкой компании. Поэтому мне самой  захотелось погрузиться во все внутренние процессы, узнать, что пишут сотрудники на внутреннем портале компании, что они говорят о своей работе на форумах и блогах. Для пиарщика не может быть что­то неинтересным и неважным. Ведь это внутреннее состояние здоровья компании, которое отражается «на лице». Каждый из наших двадцати трех тысяч сотрудников является важным каналом коммуникации с общественностью. А это уже зона моей ответственности.
В течение рабочего дня мы, пиарщики, общаемся с очень многими людьми. Наши телефоны размещены  на сайте, в блогах, в свободном доступе в Интернете, поэтому нам звонят и покупатели, и представители различных компаний, и сотрудники. Компания работает в 1300 городах, и видеть все одновременно невозможно, поэтому так мы понимаем, что происходит с коммуникациями и имиджем компании на всех ее просторах. Иногда мне звонят покупатели и спрашивают, какой телефон лучше купить. Если я скажу человеку: «Извините, Вы ошиблись», я не оправдаю его ожидания.

Желание помочь должно быть развито в пиарщике по умолчанию. Я всегда хотела, чтобы люди, с которыми я работаю в одной команде, думали так же. Мне повезло. Иногда мне даже не нужно договаривать фразу до конца, на другом конце провода наш пиарщик из Новосибирска или Петербурга уже начинает узнавать нужную мне информацию. Это большое счастье – найти единомышленников в работе. Недавно одному из моих коллег в филиале предложили новую работу с серьезным повышением в зарплате. Это вообще­то очень лестно, когда твоего специалиста «хэдхантят», значит ты помог ему раскрыться и вырастил из него профессионала. Еще лучше, когда он звонит тебе и говорит, что для него важно работать именно с тобой, и он остается. Значит, ты для него по­прежнему источник знаний и больше, чем просто руководитель, ты для него – будущее.

Взаимодействие с другими отделами

Есть проекты, в которых очень плотно участвуем и мы, пиарщики, и реклама. Соотношение нашего участия может быть разным, иногда наша задача только слегка подтолкнуть новость. Иногда взять весь фронт на себя. Очень важно не переборщить и вовремя понять оптимальную расстановку сил. Если вы правильно задействовали все инструменты, результат может быть даже много больше, чем хотелось бы.

Мы часто собираемся с руководителями коммерческих служб и обсуждаем новые продукты, акции, услуги, вместе готовим новости, собираем информацию о рынке, ищем сенсацию. Ведь разосланный пресс­релиз о достижении вашей компании может быть выброшен в топку, если в нем нет полезной информации, аналитики по всему сегменту рынка, ваших планов развития.

Задача пиарщика не только рассказать новость, но и собрать фактуру, цифры, которые помогут журналистам максимально быстро написать интересную заметку. «Евросеть» – это компания, которая стала первым работодателем для большой части российской молодежи. Опыт компании интересен читателям профильных блоков бизнес­изданий и не только. Поэтому пиар­служба всегда на связи с отделом кадров, подбора. Наши мотивационные проекты и практика внутренних коммуникаций нередко становятся беспрецедентными на рынке. Выход на торговую точку топ­менеджеров, изготовление корпоративных обложек для паспортов, сотрудничество с вузами страны или смена дресс­кода для сотрудников розницы становятся новостными поводами для журналистов о смене трендов в корпоративной культуре и эйчар­технологиях в крупных корпорациях. Поэтому, чтобы быть всегда в теме, мы «находимся на связи» со всеми департаментами и отделами, они нам помогают с новостями, мы рассказываем об их достижениях рынку. А вообще я считаю, что у нас работают лучшие люди в стране. Во всех отделах. В «Евросети» живет особый дух. Свободы и самореализации. Люди, которым это в тягость, просто не выдерживают такого количества кислорода. Нам всем очень комфортно работать друг с другом. Если случился какой­то форс­мажор, я знаю, что могу обратиться в нужный мне отдел, и они отложат все дела, чтобы помочь. В этой компании нет равнодушных людей, они просто не могут здесь быть.

Аутсорсинг

Главное, что мы отдаем на аутсорсинг в нашей работе – это мониторинг СМИ. Раньше мы мониторили публикации сами. Это отнимало очень много времени и ресурсов. Нужно понимать, что компания находится в более чем 1300 городах, где есть свои местные издания, и проследить, в какой газете вышла статья с упоминанием «Евросети», можно, только  если кто­то из сотрудников увидел эту газету в киоске, купил и сообщил нам. Поэтому сейчас мы работаем с агентством, и это экономит наше время для выполнения более интересной работы.

Отдавать мониторинг на аутсорсинг не только можно, но даже нужно. Но, конечно, речь идет о больших компаниях. В режиме онлайн мы отслеживаем новости самостоятельно. Когда тебе звонит журналист и спрашивает, что мы думаем о тех или иных сообщениях, появившихся только что в прессе, мы уже знаем об этом все, или понимаем, как получить нужную информацию. Вообще, я стараюсь всегда дожидаться полуночи и читать  свежие выпуски газет. Утром я уже знаю, о чем пишут остальные. И сразу понимаю, как сложится мой следующий день и к чему готовиться.

Обратная связь

Некоторые компании поручают сторонним организациям задачи call­центра. Все зависит от того, насколько эффективно call­центр сможет работать на аутсорсинге. Наш call­центр территориально расположен в Воронеже. В первую очередь, это выгодно экономически. Главное, чтобы там работали профессионалы, умели грамотно говорить, были клиентоориентированы и неравнодушны.

Для пиар­службы call­центр – очень важное подразделение, потому что именно он осуществляет основную обратную связь с потребителем. Все сотрудники пресс­службы подписаны на рассылку звонков, поступающих на горячую линию, и на все сообщения с сайта компании, проводят самостоятельный ежедневный мониторинг блогов, форумов на предмет сообщений о качестве сервиса в салонах компании. Пиарщики в регионах дублируют контроль за качеством реакции и ответа на жалобы клиентов. Если есть какая­то труднорешаемая проблема, мы всегда включаемся в диалог, ищем координаты нужных людей, помогаем оперативно решить вопрос. И это нормально. Каждый контакт с покупателем – это крупинка в формировании имиджа. Без обратной связи пиар  – это лишь самолюбование.

За коммуникации с сотрудниками отвечают специалисты эйчар­департамента. Пиарщики тоже участвуют в этом процессе, скажем так, «дополнительной страховкой». Мы видим все, что происходит внутри, какие письма пишутся, какие инструменты коммуникаций используются, где­то помогаем, что­то придумываем. Это командная работа, которая нам очень интересна и помогает всегда быть в тонусе. Каждый сотрудник значительную часть своей жизни проводит в компании и, выходя из офиса или из салона, едет в одном транспорте с теми людьми, которые ежедневно заходят в наши магазины, ужинает в тех же кафе и ресторанах, посещает те же кинотеатры. И если это счастливый сотрудник, это еще раз доказывает, что в компании все хорошо не только на словах, но и на деле.

Конкуренция

Пиар – такая же конкурентная среда, как и любая другая. Тут, как и на любом соревновании, каждый следит за успехами и неудачами друг друга. Мониторит и анализирует, что делают в других компаниях. Потому что, когда ты один и тебе никто не наступает на пятки, ты очень быстро расслабляешься и начинаешь думать, что ты гений. А пока ты релаксируешь, в любой момент может появиться новичок, который в два счета тебя обставит, потому что ему крайне важно было стать лучше тебя.

Следить нужно даже не столько за конкурентами, сколько за технологиями, за опытом зарубежных компаний, анализировать, как работают те или иные инструменты, какие ошибки при этом возможны. И, несомненно, искать что­то свое. Существует много велосипедов, которые еще никто не изобрел. Очень здорово, когда ты можешь придумать что­то новое.

Пиар­технологии нередко универсальны и могут быть применимы в разных отраслях. Очень часто креативные люди мыслят в одном направлении. Только исполнение креатива может быть совершенно разным. Нередко какие­то идеи заимствуют и у нас. Сами технологии тоже меняются. Позиционирование компании не стоит на месте. Мы взрослеем, растем. Наши продавцы сменили желтые футболки на рубашки, салоны стали более технологичными. Сейчас рынок другой, телефоны более «умные», потребитель более требовательный, и надо учитывать эти изменения.

Нет ни одной компании, которая за десять лет вообще ничего бы не поменяла. И даже те, которым сто­двести лет.

Как стать пиар­директором крупной компании

Я училась в Новосибирске, окончила СибГУТИ по специализации «внешнеэкономическая деятельность на предприятиях связи». В нашу программу были введены дисциплины, которые предполагали изучение технологий пиар и рекламы, если вообще можно было о них говорить в конце 90­х. Но мне всегда интуитивно  хотелось этим заниматься. Помню, как читала Котлера до дыр, покупала книги по рекламе и как появилась мечта работать в маркетинге.

Параллельно с учебой удалось попробовать себя в торговле и не только. Летом подрабатывала в первой тогда в городе пиццерии и кассиром в супермаркете. И тоже получала от этого удовольствие, потому что всегда нравилось общаться с людьми, получать их улыбки в ответ. Однажды пришлось строить магазин, потому что владелец одной обувной компании, в которой я тогда работала, перепутал меня с дизайнером и приказал через месяц сдать ему «объект» с другим интерьером и фасадом. Как­то неудобно было признаться владельцу компании, а он, кажется, так и не узнал правду.  И ничего, открылись, заодно изучила все тонкости ремонта и 3D–графики. Потом все­таки ушла с головой в коммуникации. Стала развиваться в этом направлении и поняла, что это мое. Собиралась открывать свое агентство праздников, и вдруг позвонили друзья и сказали, что в «Евросети» открыта вакансия пиарщика. А так как компания тогда очень ярко вышла на рынок, у меня перехватило дыхание – так сильно захотелось понять, что там, «у них», происходит. Прошла несколько собеседований и оказалась в новой команде. И закрутилось. Три года проработала в новосибирском офисе, отправилась на обучение в Лондонскую школу PR, которая перевернула мои представления о том, к чему стремиться. Потом меня пригласили в Москву координировать работу региональных пиарщиков «Евросети». Поняла, что надо срочно расти и развиваться. Когда объявили, что президентом компании назначен Александр Малис, было безумно интересно, как он относится к пиару, что изменится, потому что все знали Александра как очень интересного спикера.

И когда мне предложили работать с ним напрямую и координировать PR­службу, согласилась не задумываясь. Собеседование с ним, наверное, было одним из самых нестандартных в моей жизни, больше похожее на тест на стрессоустойчивость. Когда Александр меня спросил, готова ли я приступить к работе, хотелось кричать от счастья. Сейчас­то в этом можно признаться. Потому что лучшего учителя и профессионального примера в моей жизни не было. Вообще, для пиарщика великое счастье, когда топ­менеджер компании – такая яркая и харизматичная личность.

И у него можно много и постоянно учиться. Мне очень помогло, что я получила первое образование в сфере телекоммуникаций. Высшее образование – это своеобразный бэкграунд, который учит тебя мыслить логически, получать новые знания и уметь ими пользоваться в будущем. Но все равно после института тебе нужно заново учиться на новом рабочем месте. Поэтому образование, конечно, важно для пиарщика, но только как основа, все остальное зависит от твоих личных качеств и желания двигаться дальше.

Я считаю себя счастливым человеком, потому что нашла ту работу, которая для меня стала хобби. Мне нравится жить в таком режиме. Найти время для всех увлечений и хобби в своей жизни – очень даже реально. Но только нельзя тратить время на то, что не делает тебя счастливым. В моей жизни был переломный момент, который повлиял на все ее дальнейшие события. Команду новосибирского филиала, и меня в том числе, отправили на веревочный тренинг. И в последнем задании всем нам нужно было молча, не произнося ни слова, не используя никаких подручных средств, перелезть через четырехметровую гладкую стену и перетащить всех остальных. Подойдя к этой стене, все в один голос сказали: это невозможно. Через час мы все были на другой стороне. Для любого человека вообще нет ничего невозможного. И для меня не должно быть. Однажды меня спросили, какая у меня цель в жизни, я сказала первое, что пришло в голову: узнать предел своих возможностей. Я до сих пор думаю, что это был самый сложный вопрос и самый верный ответ в моей жизни. Надо идти по зову своего сердца – тогда все, что ты делаешь, будет правильно.

Александр Малис, президент компании «Евросеть»

Во всех компаниях пиар, безусловно, играет очень большую роль. Особенно в тех, которые работают на B2C­рынке. Для компании очень важно, как ее воспринимают партнеры, а любой покупатель, любой потребитель, любой поставщик компании является ее партнером. И часто, если компания не может довести свою точку зрения, то, соответственно, будет доведена какая­то иная точка зрения.Очень важно, чтобы то, что происходит в компании, было представлено без искажений. Если компания очень маленькая, то совмещение функций рекламы и пиара в одном отделе – это нормально. Но при увеличении размера компании это недопустимо. Реклама и пиар – это абсолютно разные вещи, это абсолютно разная работа. Реклама – это наше взаимодействие напрямую с потребителем. А пиар – это наше взаимодействие с информационными каналами, которые взаимодействуют с потребителем. Для многих реклама ассоциируется с пиаром, потому что исторически пиар­службы в компаниях отпочковывались от рекламных. Но это нормальное развитие, так во всем мире происходило. Просто во всем мире это происходило на полвека раньше, чем в России.Любая компания, недооценивающая важность пиара, рискует, что в определенный момент, независимо от того, что она делает и как она выглядит, люди будут судить о ней не так, как компании хотелось бы. Есть вероятность, что точка зрения компании просто не будет услышана. Пиар­политика «Евросети» времен Чичваркина и сегодня не сильно изменилась. Изменилось то, что подается, но мало изменилось то, как подается.