Елена Ноготкова
PR-директор ГК «Связной»
Пиар в «Связном»
Пиаротдел компании состоит из двух сотрудников: я и моя помощница, ведущий специалист по связям с общественностью, которая занимается в основном внутренним пиаром и является редактором интранетсайта компании. Не так давно мы обратились в коммуникационное агентство Comunica и работаем с ним по региональным проектам, проектам в new media (интернетсообщества).
Отдельных пиарменеджеров в каждом регионе присутствия у нас нет, а количество запросов от СМИ не уменьшается год от года, а только увеличивается в связи с ростом компании, выходом на новые рынки.
Долгое время с работой мы справлялись самостоятельно, но потом у нас начали появляться новые запросы и обязанности, и мы поняли, что проще отдать часть работы на аутсорсинг. Помимо привычного пиара, агентство предоставляет нам услуги в новых медиа – таких специалистов сегодня не так много, и мы предпочли обратиться к нашим коллегам, а не искать человека самостоятельно.
Границы ответственности
Основные мои задачи – взаимодействие со СМИ, общественными и благотворительными организациями, деловыми сообществами. Также я занимаюсь организацией внешних и корпоративных мероприятий и программ для партнеров. Я не могу взять на себя ответственность только в вопросах передачи в СМИ финансовых показателей работы компании.
Рабочие будни
Прихожу на работу, просматриваю письма в почте, отвечаю. Иногда приходится обращаться к коллегам – например, если в письмах есть ссылки на претензии к работе магазинов, пишу в отдел претензий. Работаю над запросами журналистов: сначала на запрос отвечают наши специалисты, затем я или коллеги из агентства его обрабатываем и дополняем. Решаю возникающие вопросы. Периодически провожу деловые встречи с коллегами, партнерами или подрядчиками.
Пиар и реклама
В нашей компании реклама и пиар соединены в управлении маркетинговых коммуникаций и исследований. Мы полагаем, что оба эти направления неразделимы и не могут существовать друг без друга, это разные, но взаимодополняющие виды деятельности.
Конечная цель рекламы – продать, конечная цель пиара – донести информацию о компании. Безусловно, методы работы рекламы и пиара разные.
Штатный пиарщик нужен любой компании, которая хочет развиваться и продвигаться на рынке. Даже у небольшой компании есть конкуренты, поэтому грамотный пиарщик поможет продвинуться в конкурентной борьбе.
В тесной связке
Рекламные акции, появление в сети новых мобильных телефонов, новые услуги – все эти проекты находят отражение в пиарактивностях компании. Коллеги знают, что своевременная подача информации в пиаротдел поможет проинформировать об их проекте максимальное количество людей, потенциальных клиентов и партнеров.
Мы используем данные, которые получаем от отдела продаж и маркетологов в прессрелизах и других материалах, при общении с прессой. Все наши отделы информируют пиаротдел обо всех изменениях, исследованиях, достижениях, а мы уже решаем, как удачнее осветить эти новости.
Обратная связь
Связь с потребителями очень важна. Она помогает улучшать сервис, увидеть какието недоработки в проектах и максимально быстро их исправить. Для взаимодействия с клиентами у компании есть много разных каналов коммуникаций. Например, был разработан проект «Оцени качество», который позволяет поддерживать коммуникацию с потребителем. Качество работы компании оценивается по нескольким параметрам: ассортимент, ценообразование, обслуживание, дизайн салона, уровень оказываемых услуг. Высказать свое мнение можно четырьмя способами: заполнить анкету на страничке, посвященной качеству обслуживания; ответить на вопросы по SMS; заполнить электронную анкету в терминале оплаты; позвонить на горячую линию и ответить на вопросы оператора или оставить устный отзыв. На странице проекта пользователи получат ответы на часто задаваемые вопросы, узнают, как компания работает над качеством услуг. Каждая проблема, о которой сообщат клиенты, будет подробно рассмотрена. Клиентов обязательно оповестят о решении проблемы. Результаты оценок собираются в единую отчетность и в дальнейшем учитываются при корректировании бизнеспроцессов компании.
Еще один вид связи с клиентами – общение в Интернете. Сегодня потребители высказывают свое мнение о товарах и услугах на страницах форумов, блогов и многих других площадок. Благодаря ежедневному мониторингу интернетсообществ мы своевременно отслеживаем проблемные ситуации и успешно их решаем.
Связь с сотрудниками осуществляется через внутренний портал, где есть блоги, форумы различных отделов, сервис «Задай вопрос руководителю» (если сотрудник не может получить ответ на вопрос через своего непосредственного руководителя, он может выбрать адресата с нужным ему функционалом на сайте и задать вопрос ему), а также через специально созданный отдел коммуникаций, который является коммуникационным звеном между всеми магазинами сети и офисными отделами, которые обслуживают магазины.
Корпоративный пиар
Нам важно, чтобы наши сотрудники чувствовали себя частью компании, были полностью информированы обо всех изменениях, касающихся компании, понимали ее цели и задачи, понимали ценности компании и могли им соответствовать. Сейчас мы активно работаем над внутренним пиаром, над пиаром темы «Связной» – крупный и ответственный работодатель». И до сотрудников, и до клиентов мы хотим донести мысль о том, что «Связной» – это активно развивающаяся компания, стремящаяся обеспечить клиентов лучшим сервисом и лучшими товарами, сотрудников – стабильной интересной и хорошо оплачиваемой работой.
Новые технологии
Пиар, как и многие другие сферы, сегодня серьезно связан с Интернетом. Здесь компании выходят один на один с клиентом, общаясь без посредника. Поэтому важно уделять внимание развитию направления новых медиа: создавать и модерировать сообщества в социальных сетях и блогах, вовремя реагировать на негативные высказывания, регулярно проводить мониторинг новых медиа. Будущее пиара – за умелым сочетанием традиционных инструментов и новых технологий.
До развития Интернета пиар был достаточно традиционен: общение с пулом журналистов, организация мероприятий, своевременное информирование журналистов о проводимых акциях.
Т. е. основным «рупором» были именно обычные СМИ.
О конкуренции
Безусловно, нам важно знать, как работает пиарслужба конкурентов, какими инструментами они пользуются. У нас с конкурентами совершенно разное позиционирование, разная маркетинговая политика, даже характеры основателей отличаются, поэтому мы ничего не заимствуем из чужой пиарполитики. У нас позиционирование более «спокойное», мы не обращаемся к экстравагантным знаменитостям, не проводим шокирующие акции. Также и маркетинг: мы, безусловно, ищем оригинальные ходы, но остаемся в неких рамках. Компания может быть успешной, даже если первое лицо не публичная персона. Конечно, общения с прессой руководителю крупной компании избежать не удастся. Однако степень публичности первого лица на продажи не влияет.
Динамика компании
Специфика сотового ретейлера – в его товаре, в рынке. Необходимо понимать, что рынок сотового ретейла крайне динамичен, новые гаджеты и технологии появляются постоянно.
В то же время сотовые ретейлеры, помимо продаж телефонов, предоставляют и многие другие сервисы, в том числе финансовые.
Все это не может не отражаться на пиарполитике компании.
Чем больше сервисов и разных возможностей предоставляет компания, тем больше у нас работы: необходимо постоянно информировать клиентов и журналистов обо всех новшествах, удобствах и достижениях компании, а также поддерживать интерес к ее деятельности.
Наши партнеры
Мы часто сотрудничаем со СМИ – как специализированными, так и общего характера, федеральными и региональными, с eventагентствами, пиарагентствами, производителями сувенирной продукции. С рядом компаний мы сотрудничаем постоянно, с остальными – время от времени.
Мы оперативно отвечаем на запросы журналистов (иногда случается, что ответ нужен в течение пары часов), они, в свою очередь, предупреждают, когда собираются готовить материалы по интересующим нас темам. С разного рода агентствами мы сотрудничаем обычно во время организации мероприятий. С пиарагентствами работаем на постоянной основе (с последним – с конца
2009 года).
Мало времени
Основная трудность в работе, пожалуй, – нехватка времени. Чем больше успеваешь, тем больше всего хочется успеть. И это скорее «неизбежное зло», так как часов в сутках не прибавить.
Пожелания
Желаю коллективу журнала и читателям совершенствоваться, добиваться поставленных задач, а также иметь крепкие нервы и титаническое спокойствие – они понадобятся в любой сфере деятельности.
Комментарий
Екатерина Антошкина, генеральный директор агентства PR.Project
Я как представитель пиарагентства не могу не согласиться, что это правильная мера – отдать часть задач пиаротдела на аутсорсинг агентству. Не для всех компаний подходящая мера, но правильная. Очень удобно отдать четкие задачи агентству и только контролировать их исполнение – это касается сложных, многоэтапных задач, которые могут представлять трудность для собственной PRслужбы компании изза большого количества других задач. Именно поэтому агентства очень часто нанимают на проекты, чтобы и общее дело не страдало, и проект был сделан качественно.
Степень публичности первого лица компании влияет на ее продажи, и это давно решенный вопрос. Но дело в совпадении типа публичности первого лица – где известен, в каких кругах, чем – и целевой аудиторией бизнеса. Если эти два показателя равняются – степень публичности будет очень влиять. Если нет – не будет вообще, и тут Елена права. Чичваркин был известен своим пиаром в широкой аудитории – это было на руку «Евросети». Полонский мог поразить свою ЦА своим пиарталантом – это тоже было на пользу бизнесу Полонского.
Стоит отдать должное «Связному» – внутри компании система работы в области пиара и маркетинга, судя по словам Елены, налажена идеально. Особенно часть взаимодействия внутри компании (поводы, новости), так как знаю много компаний, пиарщики которых не могут наладить подобную связь и изза этого не получают вовремя нужной им информации.
А специфика работы любой крупной и растущей компании – динамика во всем. Нужно быстро реагировать и быстро думать – иначе можно серьезно отстать от конкурентов.
Галина Сидорова, первый заместитель генерального директора ЦКТ «PRОПАГАНДА»
1. Мне вообще очень понравилась статья Елены. Что называется, интересно и по делу. Никаких особых возражений не возникло, кроме одного – по поводу влияния «первого лица». А вот передача части PRфункционала на аутсорсинг агентству – грамотный и вполне обоснованный шаг. Тут важно, чтобы менеджер проекта не только «проникся» интересами заказчика, но и отлично разбирался в предмете: понимал расстановку сил на рынке, досконально изучил предлагаемые услуги и прочее. Как совершенно точно отмечено в статье, рынок сотового ретейла чрезвычайно динамичен и разнообразен, и задача сотрудников агентства в самые короткие сроки изучить и понять его.
2. Я бы не стала преувеличивать роль PRинструментов в конкурентной борьбе, если мы имеем в виду именно бизнессоставляющую. Как показывает наша многолетняя практика, практическое влияние на рост продаж оказывают в первую очередь маркетинговые и рекламные акции. Но одно без другого не существует, и очень здорово, что в «Связном» реклама и пиар соединены в одном управлении. Уверена, что это значительно облегчает работу обоим подразделениям, а главное, делает ее более результативной.
3. Могу согласиться с тем, что напрямую степень публичности руководства, действительно, на продажи не влияет. Зато от этого во многом зависит имидж самой компании, степень доверия к ней и даже чисто человеческой расположенности. Сегодня, когда схожие услуги предоставляет множество фирм, и даже примерно по одним и тем же ценам, люди выбирают тот или иной магазин, одну или другую фирму исходя из самых разных фактов. В том числе и под влиянием, например, интересного интервью на ТВ.