советы, как закадрить журналиста
Наталия Елманова
Прессрелиз — это PRдокумент, но не PRинструмент (он может лишь сопровождать PRактивность и общение с прессой, но не заменять их).
Прессрелиз — новость, с «растворенной» в ней рекламой (растворить — не значит прибавить хвалебных эпитетов, их легко можно вычеркнуть из текста).
Прессрелиз — то, что пишется быстро (это новость, которую вы пишете за журналиста).
Прессрелиз пишется для конкретных изданий (это абсолютно условно, он должен быть понятным и непрофильным журналистам).
Прессрелиз пишется простым языком (журналист может не найти правильного значения слова «факторинг», даже если не поленится его поискать, лучше сказать, например, «переуступка дебиторской задолженности» или объяснить подробно суть факторинга).
Прессрелиз не может быть мнением PRспециалиста (это позиция компании, подтвержденная авторитетами, мировым опытом, неопровержимыми фактами, чем угодно, об авторских притязаниях на текст не нужно даже помышлять).
С прессрелиза сотрудничество с журналистом или изданием только начинается. Даже если они давние партнеры компании – это ничего не значит. Каждый новый прессрелиз – новые отношения. В общении, сопутствующем передаче материала, можно даже поинтересоваться здоровьем тещи журналиста. Но сам релиз должен создаваться как будто для абсолютно нового, холодного контакта.
Это поможет наполнить прессрелиз максимально полной и нужной информацией и унифицирует материал – он станет понятным как для журналистов, которые специализируются на теме, так и для достаточно далеких от нее, но способных в силу какихто причин заинтересоваться ей для публикации.
Прессрелиз – это новость. Он должен быть написан простым языком и максимально быстро, пока информация актуальна. О том, как создаются новости, знают все журналисты, но иногда забывают PRменеджеры. Именно изза этого в прессрелизе появляются «вода», пафос, ненужные факты и подробности, которые вынуждают не дочитывать послание.
Любой журналист знает, что новость – это всегонавсего ответы на 5 вопросов: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Зачем?». Русская школа журналистики добавила «Почему?». Но и без шестого вопроса можно создать полновесную историю на злобу дня. Релиз как произведение, посвященное конкретному информационному поводу, должен быть «стандартной новостью».
Все, что должно содержаться в стандартном релизе, но не может быть в стандартной новости, а именно: информацию об исключительности и выгодности продукта, об эксклюзивности события, об авторитете компании и прочую «рекламную информацию», можно донести в качестве дополнительной фактуры, эксклюзива, в виде позиции компании и посредством цитат ключевых персон. После этого прессрелиз перестанет быть новостью и станет нужным для компании PRдокументом.
Можно начинать строить отношения с журналистом.
Любовь с первого взгляда
Броский, привлекающий внимание, вызывающий любопытство заголовок заставит прочитать хотя бы лид прессрелиза. Если вместо заголовка можно написать «Алла Пугачёва представляет…» или любой другой общеизвестный бренд – отлично. Пишите его крупным шрифтом – начало есть. Но когда речь в прессрелизе будет идти о выводе на рынок банковского вклада, с процентом на 0,3 % выше, чем по уже существующим, «Банк повышает ставки по депозитам» может быть подходящим заголовком.
В первом абзаце – лиде, состоящем из 1–2 предложений, кратко излагается суть всего прессрелиза. Без подробностей. Они будут позже. Здесь – голые факты, изложенные в таком же категоричном стиле, как и заголовок. Эффективный прием – изменить саму форму лида. Если вместо краткого изложения информационного повода он будет содержать приглашение, призыв, иной игровой или интерактивный посыл, шанс заставить прочесть релиз до конца больше. Пример: «Уважаемые редакторы, корреспонденты, фотографы! Все те, кто неравнодушен! Присоединяйтесь! Рядом с нами есть те, кто так нуждается в поддержке!»; далее основная часть релиза, в которой рассказывается об акции определенной компании по сбору средств гигиены для передачи их в детские дома.
Что угодно, чтобы удержать внимание журналиста: сказка, цитата, которая никак не связана с заголовком, но связь объяснится позже в тексте, хоть счет от одного до десяти. Все объясните потом.
Размер имеет значение
Идеальный объем прессрелиза – 1 страница. В распечатанном виде его не нужно листать, скреплять и производить с ним какиелибо «сложные» действия. Позволить себе увеличить релиз можно. За счет чего угодно, кроме описательного текста. Можно добавить цитаты, мнения специалистов, турнирные таблицы, когда речь идет о спорте, биографии звезд, если это концертный проект… Из этого может получится интересный текст и на 4 страницы. Но его нужно разнообразить: хоть размер шрифта менять, хоть отделять абзацы друг от друга рисунками и фотографиями – любыми способами.
Плохой пример: прессрелиз, посвященный выходу альбома одной очень известной и уважаемой в России музыкальной группы, в котором заодно рассказана и вся 25летняя история группы. Объем прессрелиза составил 12 страниц 12м шрифтом Times New Roman. Зачем это читать журналисту, который будет писать о группе? Если по плану большой материал, без интервью он не будет написан. Журналист все, что нужно, спросит сам. Только что написанный релиз подлежит обязательному сокращению.
Красота – страшная сила
Если прессрелиз будет роздан на брифинге, на прессконференции, отвезен в редакцию в распечатанном виде, нужно позаботиться о его красоте. Бумага (а может быть, иной носитель), способ печати, краска, упаковка… Простор для фантазии ограничивается только бюджетом на изготовление.
Релиз для электронной рассылки также можно красиво «сверстать»: сделать необычный шрифт, применить разные цвета, поместить в документ множество картинок и фотографий, и многое другое. Все это бессмысленно. Вполне достаточно, из соображений деловой этики, привнести в электронный документ элементы фирменного стиля компании. Ведь журналист не сможет использовать красивые придумки из прессрелиза, так как у издания тоже есть свой стиль. Достаточно просто сделать легкочитаемый текст в обычном формате «.doc». Из «.pdf» не каждый журналист достанет информацию, и, конечно же, ему не захочется вручную набирать текст – гораздо легче скопировать из wordдокумента. Все нужные материалы отправляются дополнительными файлами.
Интригуйте, вам будет о чем поговорить в будущем
В первую очередь это касается анонсирующих прессрелизов, в меньшей степени – информационных. Повод для создания релиза – анонс концерта группы, которая была популярна 10 лет назад, распалась, а теперь объединилась. У группы есть новый репертуар, он никому не известен. Рассказывать о нем бессмысленно. Можно просто назвать жанр, в котором теперь играет группа. Так, группа «НаНа» организовала новый гастрольный тур. В первом отделении музыканты играют проверенные временем хиты, во втором – рок. «НаНа» и рок – несовместимо! У журналистов на прессконференциях вопросы не заканчивались, журналисты не уходили с концертов. Это и интрига, и своеобразный манок, который позволяет зацепиться за тему.
Интрига – «Костя Цзю возвращается на ринг», манок – «организаторы держат в тайне, с кем выйдет на ринг Цзю»; «Новый формат телевидения в сети Интернет» – «Пользователь получает платформу для создания телеканала».
Главный манок прессрелиза – в последнем абзаце или фразе. Чтобы журналисту захотелось писать на эту тему, последние предложения должны запомниться, и уж точно донести всю суть. В них может быть яркая цитата, обобщение сказанного, приглашение.
Ухаживайте за любимыми журналистами
Журналист должен получить такой прессрелиз, из которого может взять цитаты целиком. Это на руку компании – ничего не будет перепутано. Комментарии специалистов, прямая речь звезд, переведенные отрывки из высказываний иностранных экспертов – отличная возможность для журналистов сэкономить время.
В релизе должны содержаться все контакты PRменеджера. С ним должно быть легко связаться любым удобным способом. Удобным не для PRменеджера, а для представителя СМИ.
P. S. Не забыть поблагодарить журналиста, который использовал прессрелиз компании в своем материале. Поддерживать связь с журналистом. Присылать новые релизы. Это не мимолетное общение, это настоящие отношения. Не только с изданием, но и с конкретной закадренной творческой единицей – буквально с кадровым журналистом, другом и постоянным партнером.
Определение
Прессрелиз – сообщение для прессы, созданное на основании того или иного информационного повода информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации, событии, персоне, изложение позиции по какомулибо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ. Прессрелиз зачастую является главным PRдокументом организации. Прессрелизы распространяются среди журналистов на брифингах и прессконференциях либо рассылаются через средства связи.
Основные виды прессрелизов: анонсирующий, пострелиз, информационный