Когда пиарщики правят бал

Андрей Мирошниченко

Что такое пиар и чем он отличается от рекламы?

Каково прошлое, настоящее и будущее PR­технологий? Как и зачем нужно пиариться? Об этом и некотором другом в эксклюзивном интервью нашему журналу рассказал специалист по пиару Андрей Мирошниченко.

Пиар – это управление коммуникациями

Когда люди, которые занимаются пиаром на высоком профессиональном уровне, говорят, что понятие пиара размыто, они правы. Возможно, в гуманитарной сфере понятия вообще не обладают такими точными определениями, как, скажем, в физике, а больше похожи на облачные структуры со сгущением в центре. Есть виды деятельности, которые имеют отношение к пиару, но имеют и собственное название. Например, «связи с инвесторами», «связи с госорганами». Я бы в целом назвал все это «управление коммуникациями». При этом задачи и направления могут быть разными: внутренние коммуникации между сотрудниками, коммуникации для инвесторов, для основных или миноритарных акционеров, связи с внешней общественностью, с конкурентами, с политическими структурами и т. д. В нашем обыденном разговоре мы употребляем слово «пиар» как обозначение всей этой сферы коммуникаций.

В моем представлении пиар – это управление коммуникациями с целью воздействовать на поведение общественности. Таким образом, есть две составляющие в понятии пиара – это управление коммуникациями и управление чьим­либо поведением. В самом распространенном случае – управление поведением общественности.

В общении с журналистами пиарщики часто подчеркивают лишь ту часть содержания понятия «пиар», которая связана с коммуникациями. Пиарщики говорят журналистам: «Ну мы же вам помогаем, даем вам информацию». А журналисты в определении этого вида деятельности, наоборот, видят прежде всего ту часть, которая связана с управлением поведением. Потому что под пиар всегда существуют определенный заказ, ресурсы, направленные на управление поведением. Никакая это не информация, с точки зрения журналистов.

Поэтому между пиарщиками и журналистами есть принципиальное расхождение в понимании, точнее восприятии пиара. Они видят разные аспекты этого явления.

Пиар –  это не реклама

Большинство специалистов высокого уровня понимают, в чем различие между пиар­технологиями и технологиями рекламы. Когда люди хотят поместить рекламу, они платят за это конкретным ресурсом, чаще всего деньгами. А когда люди хотят распространять информацию в рамках пиар­акций, тогда приходит понимание, что существуют и другие ресурсы, которыми можно «расплатиться» за распространение информации.

Обычно пиарщики думают, что самый главный их ресурс и есть сама информация. Чаще всего это заблуждение. Хорошие журналисты в информации со стороны пиарщиков не нуждаются, потому что суть самой профессии журналиста – добывать информацию. Плох тот журналист, для которого источником информации является пиарщик. И плох тот пиарщик, который этого не понимает. Пиарщик может быть наводчиком, но не источником.

Сложнейшая из технологий

Я бы составил такую условную шкалу развития воздействующих технологий, которая прослеживается в истории человечества. Самое простое воздействие – силовое, когда более сильный член племени заставлял более слабого что­то делать. Дальше – воздействие убеждением, связанное с появлением политики.

В современных терминах – это агитация. Агитация оперирует императивом, т. е. глаголом в повелительном наклонении: «сделай», «голосуй сердцем» – это эмоциональное убеждение. Следующая по сложности технология – это пропаганда, распространение идей. Она не имеет формально выраженных признаков – нет силового или эмоционального воздействия. Но есть воздействие на уровне идей. Пропаганда предлагает некоторые идеи и образы, на которые человек реагирует, и если соглашается с ними, то дальше действует в соответствии с идеями пропаганды словно запрограммированный.

Следующая по сложности технология воздействия – это как раз связи с общественностью. То есть мы имеем такую линейку: силовое воздействие, агитация, пропаганда, пиар.

Пиар­технологии скрывают сам факт воздействия. Это такое управление коммуникациями, которое выглядит как согласование интересов. Потому что управляющий субъект тоже пытается подстроиться под интересы того, кем он намерен управлять. Однако если мы будем разбираться профессионально, то все равно обнаружим цель, к которой стремится субъект, инициатор пиара. Цель данного субъекта – с помощью коммуникаций изменить поведение объекта нужным образом.

Технология, безусловно, наиболее сложная из описанных. Однако задача пиара не всеобщее счастье на Земле, не «миру мир», не построение каких­то экологических обществ. Задача все равно вполне брутальная. Либо это маркетинговая, коммерческая задача – для бизнеса, либо политическая задача – для политических организаций. Пиар обязательно подчинен задачам того, кто его инициирует, а не каким­то абстрактным общественным или информационным интересам.

Волк в овечьей шкуре

Больше всего раздражают и журналистов, и общественность те случаи, когда пиар пытается преподнести себя как нечто другое, когда факт ангажированности чьего­то замысла укрывается в какие­то иные вещи – например, в общественную полезность информации и т. д. Этакий волк в овечьей шкуре.

Лет десять назад я работал редактором отдела в одной из центральных газет, и мне постоянно звонили из какого­то агентства разные специалисты, видимо, не согласуясь друг с другом, и постоянно предлагали безумно ценную и важную информацию о том, что «жестяные банки – это новое слово в технологиях, очень интересное для ваших читателей, давайте мы будем об этом писать, предоставим вам информацию, это очень важно, интересно…». Ну нелепо убеждать в этом журналиста, который прекрасно видит поле деловой информации и знает, что пивные компании переходят со стекла на банки – вот и вся «общественная ценность» такой информации. Это пример неудачного, лобового пиара. Очень часто начинающие пиарщики компаний или специалисты пиар­агентств предлагают журналистам как бы что­то полезное, на деле таковым не являющееся. Но когда делаешь свою работу – делай ее профессионально. Любой пиарщик имеет задание, представляющее интерес для заказчика, и только для заказчика. Умение сделать это интересным еще для журналиста, а в его лице для общественности, – вот главное умение пиарщика.

Есть такое неписанное правило пиарщика, по­простому указывающее на его квалификацию. Оно звучит так: «За деньги любой дурак разместит, а если ты хороший пиарщик – опубликуй без денег». Правило знают все, но не все знают, как его грамотно исполнить. Вот и начинают доказывать, что информация, полученная от заказчика, является общественно значимой. Хотя в 90 % случаев она таковой не является. Это наиболее распространенная ошибка пиарщиков.

Из истории

С точки зрения развития экономики, промышленного и индустриального производства период конца XIX – начала XX века был характерен тем, что товары и услуги конкурировали своими потребительскими свойствами. Например, молоток мог быть лучше или хуже с позиции того, как он забивал гвозди. Это был основной фактор конкуренции. Далее все научились делать одинаковые по качеству молотки, и конкуренция стала ценовой, а не товарной. Выигрывал тот, кто производил молоток дешевле и мог предложить его по более низкой стоимости. Дальше все научились делать одинаковые по себестоимости молотки и предлагать их по одной цене. Цена тоже перестала быть конкурентным фактором. И конкуренция перешла в сферу упаковки, подачи.

В 60–70­х гг. (в Америке чуть раньше, в 20–30­е гг.) стали бурно развиваться медийная среда, реклама, пиар, возникла сфера информационного сопровождения товара.

Такая логика конкуренции – конкуренция потребительских свойств, затем конкуренция цены, затем конкуренция подачи – характерна для любых рынков. Рано или поздно уровень развития рынка приводит к конкуренции упаковки и подачи.

Когда пиарщики правят бал

Когда рынок перенасыщен товаром, когда производители научились делать товар примерно одинакового качества и по одинаковой цене – вот тут и появляется пиарщик. Вот тогда пиарщики правят бал.

Такой рынок у нас был до кризиса. Но кризис снизил товарооборот, мы оказались отброшены немного назад. Однако с точки зрения истории мы все равно имеем ситуацию, когда, в принципе, в любой отрасли все умеют делать товар одинакового качества и возможности для ценовой конкуренции тоже близки к исчерпанию. Значит, все равно на повестке дня главным будет фактор конкуренции в подаче и упаковке. То есть технологии пиара все равно будут востребованны, возможно, правда, в несколько более широком понимании: информационные технологии, технологии «социальной» упаковки своего товара, маркетинговые коммуникации, информационное сопровождение и т. д. С этой точки зрения спрос на пиарщиков не должен падать. Или же спрос должен восстановиться, коль уж по причине кризиса упал.

Другое дело, что рынок был перенасыщен людьми, которые пошли в эту сферу в беззаботные годы. А эффект социальной пирамиды таков, что чем шире подошва, тем ниже уровень. Чем шире был слой этих людей, тем более низкий уровень их профессиональных качеств воспроизводился. Сегодня причина некоторого пренебрежения к пиарщикам со стороны руководителей бизнеса связана с недостаточной квалификацией слишком большого количества номинальных пиарщиков. Безусловно, есть высокие профессионалы, но их значительно меньше. В целом на этом рынке был явный кадровый избыток.

Сейчас, на мой взгляд, на выходе из кризиса предприниматели столкнулись с тем, что ситуация выравнивается и надо укреплять позиции либо захватывать новые рынки. А для этого нужен в том числе пиар. Спрос на пиарщиков постепенно будет возвращаться. Но он будет скорректирован вот чем. Все столкнулись с необходимостью искать новые технологии. Уже неактуально держать человека с функцией «пиарщик­пресс­секретарь», чтобы он рассылал пресс­релизы. В конце концов, это может делать и почтовая программа: она вполне может сгенерировать пресс­релиз и разослать его. Получится не хуже, чем у иных пиарщиков.

Поэтому все будут искать новые технологии продвижения, связанные с Интернетом, с социальными сетями, с блогосферой, будут отдавать функции информационного сопровождения на аутсорсинг агентствам, которые уже далеко не всегда используют слово «пиар в своем названии, многие называют себя, например, коммуникационными агентствами. Как в новую ситуацию будут вписываться докризисные пиарщики, это зависит от них.

Как раскрутить компанию

У американских репортеров есть шкала значимости, которая помогает оценить важность событий. Например, собака укусила человека – ничего интересного. Человек укусил собаку – уже немного привлекает внимание. Собака укусила президента – вот это событие! И наконец, президент укусил собаку – такое сообщение взорвет мировые ленты новостей!

Любая компания может действовать по этой шкале. Президент маленькой компании может укусить собаку, приковать себя наручниками к Кремлю, сделать что­то экстраординарное.

Чем радикальнее событие, тем больше шансов вырваться в хедлайны новостей, да еще практически без бюджета. Но каждая компания должна смотреть, насколько соответствует задачам такого типа радикализация ее имиджа.

Очевидно, что в наше время пиарщик становится режиссером действительности, event­менеджером. Он должен придумать информационные поводы, которые могут быть как реализуемые в действительности, так и ненастоящие, симулируемые.

Можно ли дать универсальный рецепт сочинения информационных поводов? Наверное, трудно. Но я уверен, что в деятельности каждой компании есть какие­то вещи, которые могли бы представлять общественную значимость, если их немного довернуть, дожать. Есть ряд приемов, как это сделать. Например, «приклеиться к знаменитости».

В эпоху битломании был такой случай, не знаю, байка это или нет. «Битлз» куда­то прилетели и как всегда находились в окружении охраны и толпы поклонников. Один фотожурналист, допустим, звали его Джон Смит, пролез под ногами у Леннона и как­то там его сфотографировал. Леннон сказал: «Этот сукин сын Джон Смит меня уже достал». После чего журналист моментально стал звездой журналистики, потому что сам Леннон упомянул его имя. Журналист сразу стал востребован ведущими изданиями, его гонорары выросли.

Есть фигуры, которые гарантированно привлекают внимание общественности: президент Медведев, Алла Пугачева, отставной мэр Лужков и т. д. Допустим, компания по производству подшипников может выпустить тысячный подшипник, подарить его Пугачевой и попытаться извлечь из этого события публичный выхлоп – заявить во всеуслышание. При этом можно никого не обманывать, а на самом деле отправить по почте подшипник по адресу Пугачевой в московскую филармонию и показать всем квитанцию. Все честно.
Существует немало приемов, которые позволяют вытащить заведомо маленькую значимость на приемлемый уровень общественного интереса.

Партизанский маркетинг

В самых общих чертах – это такие идеи, которые распространяются сами, обеспечивают сообщению вирусное распространение. Когда какое­то явление или сообщение настолько интересно, что люди сами начинают о нем говорить, передавая информацию друг другу. Идея такого вирусного распространения лежит в основе партизанского маркетинга, когда максимальный эффект достигается за счет хорошей идеи и самораспространяемого сообщения, а не гигантского бюджета, позволяющего накрыть сообщением все информационное поле.

Такого рода технологии становятся все более желанными, все хотят в этом участвовать. И тот факт, что все хотят, но не у всех получается, говорит о том, что без больших бюджетов продвинуть услуги и репутацию своей фирмы все­таки сложно. Если бы все было так просто и имелись бы простые рецепты, то мы получили бы тысячи случаев успешного партизанского маркетинга. И они бы сами себя «аннигилировали». Ни один из них не был бы различим в общем гвалте – просто вырос бы шумовой фон. Поэтому очень редко специалистам удается запускать действительно интересные вещи в рамках партизанского маркетинга.

Однако я скептически отношусь к партизанскому маркетингу, точнее к его избыточной популярности, вот с какой точки зрения. Любая технология, которая опирается не на ресурсы, а на идею, доступна очень большому кругу людей. У многих маленьких компаний нет денег, но всегда можно найти людей, генерирующих идеи. Это одновременно и парадоксально, и закономерно: в информационном обществе идеи оказываются более доступны, чем материальные ресурсы. В результате идеи обесцениваются. Слишком большое количество людей без денег пытаются сделать что­то интересное. И все вместе они создают на самом деле лишь шум.

Есть еще один недостаток у такого «идейного» подхода. Стоит только кому­то придумать интересную идею, как другие тут же могут ее продублировать. И она становится неразличимой. Креатив – вредная штука, потому что он сразу копируется и на следующий день перестает работать на своего хозяина. Но такую операцию «копирования» нельзя проделать по отношению к большим бюджетам, например. Чужие материальные ресурсы, в отличие от идей, нельзя скопировать.

Отсюда парадоксальный вывод: ресурсы важнее для маркетинга, чем креатив. Потому что любые партизаны в прямом столкновении всегда проигрывают регулярной армии. Если выбирать между креативом и деньгами, то деньги, если они грамотно используются, более эффективны. Ведь деньги есть только у некоторых, а креатив может быть у многих. Компании, у которых есть деньги, смогут купить креатив и найти ему масштабное применение, если ими не дураки управляют.

Примеры партизанского маркетинга? Могу вспомнить довольно известный случай из своей практики. Несколько лет назад в журнале «Банковское обозрение», который я тогда возглавлял, мы придумали сувенирные игральные карты, на которых были изображены банкиры и фиансисты. Мы их ранжировали по мастям и персонажам – например, тузом был министр финансов Кудрин и так далее. Мы просто раздавали эти карты на мероприятиях. Дарили специально по несколько колод, люди передаривали их друг другу. Одному персонажу из колоды сначала не понравилось, но потом он увидел, что пошла такая волна популярности, позвонил и попросил шестьдесят колод, чтобы раздавать друзьям. Прошла публикация в РБК­daily, а потом сразу в нескольких изданиях – от «Денег» до «МК» и «Комсомолки», были сюжеты на ТВ.

В общем, получилось вирусное распространение почти безо всяких усилий с нашей стороны. Важно вот что: мы работали в банковской среде, которая очень богата. Мы не могли сделать по деньгам что­то лучше, ярче, чем это сделают сами банкиры, потому что они богаче нас. Они обязательно сделают красивее и наряднее, мы не можем их удивить за счет материального ресурса. Как регулярная армия, они нас победят. Но за счет партизанской, недорогой, но классной идеи мы сделали такую интересную штуку.

Всех затрат было – придумать, сделать карты. Даже особо информацию сами не распространяли – только один релиз сделали. Но в результате в банковской отрасли не осталось ни одного специалиста выше начальника отдела, который бы не знал о наших банкирских картах. Все их хотели, везде, где появлялся наш сотрудник или журналист, у него спрашивали сувенирную колоду. Ведь это такая вещь, о которой хочется рассказать знакомым, получить и показать, поделиться, подарить. Это и есть вирусный маркетинг.

Другой пример. Мои друзья в журнале «Деньги» ведут проект «Косогоров Самогон». Они подумали: какой должен быть товар, который общеизвестен, но еще не производится? Сама постановка задачи была интересной. Подумали и придумали – самогон. А можно ли его производить и продавать промышленным способом? Разведали, выяснили, что с определенными поправками можно. И теперь производят по сути новый товар, который тем не менее известен любому русскому человеку. Продвигать этот товар не надо, хотя, конечно, надо продвигать марку, но сама оригинальность заявки уже делает часть работы по продвижению. Гениальная идея. Кроме того, они сделали бизнес как реалити­шоу – постоянно писали о становлении проекта, издали книгу. В результате это теперь известный бренд и успешный бизнес. При очень небольших вложениях.

Позиционировать себя

Когда наше российское общество в конце 90­х познакомилось с пиаром, прежде всего в сфере политики, пиар был изрядно демонизирован: «тайные политтехнологи вершат судьбы регионов, избирают губернаторов…». Для цеха политтехнологов это была выгодная атмосфера, они считались серыми кардиналами, демоническими личностями, которые разруливают все с помощью информации, не имея при этом особых ресурсов.

Однако Глеб Олегович Павловский сказал тогда одну умную вещь: «Пиарщики – как десантно­штурмовая бригада. Она может захватить высоту, но ее задача продержаться там до подхода основных сил, пока не подойдет армия с артиллерией, с танками».

И на самом деле пиарщики, словно ДШБ, могут захватить высоту, но для того чтобы эта высота оставалась твоей, у тебя должно быть что­то еще фундаментальное: знания, капитал, вес в обществе. Мы говорили об упаковке и потребительской стоимости, так вот, пиар – это упаковка, оболочка. И важно делать правильную, красивую оболочку. Но важнее иметь некоторое содержательное ядро.

Хотя мы знаем примеры, когда в современном обществе действуют чистые оболочки. Например, Пэрис Хилтон – чистая оболочка. У нее нет никакого содержания. Мы не можем даже сказать, в чем ее бизнес. Может, она хорошо поет? Нет. Но она поет. Может быть, она суперведущая, как Опра Уинфри? Нет. Но Пэрис Хилтон ведет телешоу. У нее даже нет капиталов, потому что ее лишили наследства. Она светская львица, тусовщица. Появился такой феномен, что хороший человек – это профессия. Феномен, конечно, новый, он может существовать пока, наверное, только в шоу­бизнесе, и слава богу.

В любой другой профессиональной среде должно быть и содержательное ядро, и классная упаковка. А в информационной сфере, в которой мы работаем, к умению грамотно упаковать свое содержание особые требования. Раз уж мы работаем с информацией, то мы должны быть специалистами и в ее подаче.

Сегодня человек переселяется в информационное общество и все больше живет в своей информационной ипостаси. Все меньше и меньше имеет ценность то, что сделано своими руками: выращенный хлеб, расточенная гайка и т. д. Все больше ценятся какие­то информационные продукты, прежде всего знания. И в этом смысле для человека, чтобы быть источником знаний, новой информации и идей, конечно, важно грамотно себя позиционировать. Многие считают, что в информационных сферах все большее значение будет уделяться личному продвижению, все больше условий для персональности, что отмирают традиционные институты, например такие, как редакции.

Традиционные институты оказываются слишком громоздкими, а авторы, как единицы, способные порождать информацию, –
более мобильными. И в скором будущем редакторы станут собирать команду, как театральный режиссер собирает антрепризу, когда под каждую постановку собираются разные актеры. Будут единичные, представляющие интерес авторы, и редакторы как носители общего замысла, которые станут собирать под разные проекты людей. Такие интересные процессы сейчас происходят, и людям, имеющим амбиции и какое­то содержание, нужно думать об интеграции в эти процессы.

Новое слово в пиаре

Исходя из того, что количество коммуникаций будет расти, будет расти и потребность в управлении ими. И здесь возникает еще одно интересное направление, которое пока еще мало осознано – управление входящими коммуникациями. Всякий человек, и компания, и ведомство будут интегрированы в невероятное количество коммуникаций, в которых нужно разобраться, ранжировать, что там главное, что нет. Начнет расти количество упоминаний о каждой компании, о каждом человеке. Нужно будет найти эти упоминания, понять, что с ними делать, разобраться во всем обилии информации, имеющей к тебе отношение, или же, напротив, не имеющей, а хотелось бы.

Поэтому вырастет ценность навигации. Это новое интересное поле деятельности, в том числе и для пиарщиков. Сейчас создаются инфраструктуры, которые занимаются мониторингом, промышленной разведкой по открытым источникам, смотрят, какие технологии сделали конкуренты, какие темы актуальны, на что реагирует публика. И делают выводы, снижают цены, захватывают рынки... Все важнее становится не только производить информацию, но и правильно ее потреблять.

Для каждого публичного человека будет нормально, чтобы он следил за собой в Интернете, мониторил в поисковиках упоминания своей фамилии. Если кто­то проявил интерес, как­то отреагировал – значит, это интересно, нужно развивать это направление. Такой принцип будут применять и компании, и частные люди.

Таким образом, появляется новый вид коммуникативной активности – навигация во входящей информации. Например, введение LJTimes в ЖЖ лежит абсолютно в русле данной тенденции. Это попытка создать навигацию по блогам. Чем больше будет информации, тем больше будет потребность в навигации, чтобы как­то ее упаковывать и подавать людям в виде каких­то уже пережеванных кусков. Это одно из новых направлений, в том числе и для пиара. Хотя оно совершенно необычное и ломает традиционное представление о пиаре.

Опыт и знания – в книгах

Одна из первых моих книг была издана в 1995 году – это «Толкование речи», основанная на моей кандидатской диссертации и связанная с анализом лингвистических механизмов политического убеждения. Некоторые положения из той работы не утратили актуальности, она включена в списки рекомендуемой литературы для юридической экспертизы. Далее я занимался некоторое время непосредственно пиаром и выпустил работы «PR как согласование интересов» и «Выборы: от замысла до победы». Книга по выборам посвящена региональной специфике политтехнологий и, в принципе, тоже достаточно известна, и состоит в рекомендательных списках некоторых сообществ политтехнологов.

Последние годы я больше занимаюсь проблемами массовых коммуникаций. На эту тему в 2008 году вышла книга «Бизнес­коммуникации. Мастерство делового общения», в ней описан курс, который я преподаю в бизнес­школе Государственного университета управления и Московской государственной юридической академии. В прошлом году вышла моя книга «Как написать пресс­релиз». Это своего рода пошаговая методическая инструкция. По краткости и практичности, пожалуй, единственное издание такого рода по данной теме.

В ноябре входит новая книга «Когда умрут газеты», где я обосновываю свою теорию смерти газет. Классическая печатная пресса умрет в конце 30­х гг., и это такой катастрофный сценарий, который, конечно, сам по себе привлекает внимание. Но помимо прогноза и анализа причин смерти газет, там есть практические рекомендации, что делать редакторам в оставшиеся двадцать лет деятельности газет.

Будьте успешными во всем

Люди, занимающиеся коммуникациями, должны быть успешны в коммуникациях. Речь идет не только о профессиональных коммуникациях. Для человека все сложнее отличать профессиональное от личного, потому что для многих профессия становится образом жизни. Это и хорошо и плохо, к этому можно по­разному относиться. Можно пожелать читателям, чтобы они во всех своих коммуникациях были успешными – и в профессиональных, и в личных, и в карьерных. 

Беседовал Константин Балакин

Андрей Мирошниченко родился в 1970 году. Кандидат филологических наук. В разное время работал редактором в «Независимой газете», главным редактором изданий «Финансовая Россия», «Банковское обозрение», был основателем и проектировщиком ряда деловых СМИ. Избирался депутатом городской думы Ростова­на­Дону. Автор книг по лингвистике, эффективным коммуникациям, политтехнологиям. Ведет курс коммуникативистики в Государственном университете управления и Московской государственной юридической академии. Руководитель Школы эффективного текста.