Источник: Секретарское дело
Елена Добрынь
Любая компания на рынке имеет много возможностей для удовлетворения своих потребностей в товарах или услугах, и так или иначе каждый из этих способов включает в себя рассмотрение коммерческих предложений.
Для того чтобы клиент получил ваше послание, необходимо как следует потрудиться: провести удачные телефонные переговоры или же разместить «цепляющую» рекламу в нужном месте, чтобы клиент сам вам позвонил, добиться того, чтобы предложение попало именно к тому лицу, которое принимает решение о заключении сделки, опередить конкурентов и так далее. Согласитесь, после стольких усилий обидно потерять клиента изза неправильно составленного коммерческого предложения.
Уважаемый читатель!
Как специалист по продажам, Вы наверняка ежедневно сталкиваетесь с необходимостью рассылки коммерческих предложений. Ни для кого не секрет, что на компании сегодня сыпется шквал рекламных текстов – как по договоренности, так и в виде спама. Поэтому бывает так, что часть ваших коммерческих предложений даже не побывает в руках у адресата. Это может произойти по разным причинам: документ теряется, удаляется или же просто не побуждает к прочтению. Если же чтото всетаки будет прочитано, то не обязательно найдет отклик клиента. Плюс ко всему коммерческие предложения, как правило, высылаются сразу же после звонка, а это значит, что времени на их тщательную проработку катастрофически не хватает и зачастую приходится изменять лишь имя адресата и название компании.
Это вступление коммерческого предложения. Как видите, здесь нет ни одного слова о «нас», т. е. о компании (специалисте), предлагающей товар или услугу. Зачем получателю читать о фирме, если он еще не знает, для чего она, собственно, ему нужна и как перечисленные заслуги могут быть ему полезны. Рассказ о компании в самом начале письма – распространенная ошибка. Например, открыв предложение одной фирмы по продаже строительных материалов, я лишь к третьему (!) абзацу прочитала о том, чем же она занимается (до этого я узнала о том, как она заботится о своих клиентах и с какими гигантами рынка сотрудничает), и лишь к четвертому абзацу мне, наконец, объяснили, чего от меня хотят.
О ваших заслугах действительно можно рассказать, но ближе к концу письма и только если это действительно важно для принятия решения о покупке и выгодно отличает вас от конкурентов.
В самом начале коммерческого предложения можно поместить заголовок, особенно если ваш текст направляется не по предварительной договоренности, т. е. после звонка или встречи, а опережает их. В книгах о персональных продажах можно встретить емкое название вводной части презентации – BANG (от англ. Bang – взрыв). Т. е. главная задача здесь – привлечение внимания. Это абсолютно правильное стремление, но, к сожалению, многие составители текстов истолковывают этот совет неверно, стараясь «зацепить» читателя кричащими или провокационными заголовками. Это типичная ошибка номер два.
Такой прием применим скорее к журналистским текстам. И конечно же, не стоит делать такие заголовки: «Новый товар «ххх» только для вас!!!». Вычурность пунктуации снижает информационную значимость и интеллектуальный уровень сообщения.
Заголовок должен отражать смысл, суть предложения. Если оно действительно интересно получателю – он начнет читать, если же нет – то это не ваш клиент и не стоит впустую тратить его время. Однажды я встретила вот такой заголовок: «Новый, 2008 год на ###.ru!». О чем это нам говорит? Думаю, никто ничего не понял. На самом деле это оказалось предложение о размещении рекламы на данном сайте во время новогодней акции. Чтобы название стало для вас полезным, попробуйте, например, указать в нем целевую аудиторию обращения. Например: «Коммерческое предложение для типографий».
Мы подошли к еще одной важной составляющей – четкому определению получателя письма. Например, если вы продаете осветительные приборы, можно с уверенностью сказать, что они нужны «всем», и разослать во все компании абсолютно одинаковые предложения. Да? Конечно же, нет. Действительно, многие организации могли бы приобрести такой товар, но ко всем нужен свой подход: продовольственным магазинам мы предложим в выгодном свете показать продукты питания, гостиницам – сэкономить на потреблении электроэнергии, саунам и бассейнам – получить устойчивый к влажности товар, а студиям домашнего декора расскажем о возможности выбора светильников любого цвета и стиля под любой интерьер и т. п. Т. е. распространенная ошибка номер три: составление одинаковых предложений для «всех».
Необходимо продумать, не только кому может быть интересно ваше предложение, но и когда. К примеру, если вы продаете обои, то обращение найдет свой отклик перед началом отделочных работ в новом помещении, если вы предлагаете изготовление курсовых, то логичнее делать это в преддверии сессий.
Лучше, если ваш текст будет настолько персональным, что в обращении вы укажете имя и отчество руководителя компанииполучателя (или другого лица, принимающего решение о покупке).
Итак, вернемся к нашему вступлению. В первом же предложении мы четко обозначили адресата («специалисты по продажам»), далее завоевываем внимание читателя, показав, что прекрасно понимаем проблемы, с которыми он сталкивается ежедневно. Причем стараемся говорить его словами («сыпется шквал»), чтобы клиент понял, что мы действительно чувствуем то же самое.
Приведу еще один пример вступления из личной практики. Коммерческое предложение для директора медицинского центра:
Полный текст читайте в печатной версии журнала