Источник: Секретарское дело
Юлия Таранина
С екретарь во многих российских компаниях – наше все! Это многоликое и многорукое, как индуистский бог Шива, существо выполняет самые разные виды работ: от информационнопейджинговой и курьерской до юридической (оформление договоров) и психотерапевтической (поддержание социального мира в компании). Так у нас. На Западе сильны тенденции специализации секретарей по направлениям работ. И не так давно, отпочковавшись от пресссекретаря, появился новый специалист – блогсекретарь. В его обязанности входит работа с блогосферой и социальными медиа. Сейчас это направление активно развивается не только на Западе, но и в России. Пришло время поговорить о рекламе в социальных медиа и собственно блогсекретарях.
В России сей неведомый «зверь» попал под еще более емкое определение, чем секретарь, и стал менеджером – менеджером по работе с социальными медиа. Но как его ни назови, функционал от этого не меняется. А функционал велик – от привлечения внимания пользователей к бренду и нейтрализации негативных выпадов в его адрес до стимулирования продаж и продвижения новых направлений. Повышение лояльности целевой аудитории, информирование потенциальных клиентов об акциях, скидках, новых услугах, PR – это базовые задачи блогсекретаря. Реклама в социальных сетях и на форумах – его основной инструмент, который помогает эти задачи решать.
В сетях
На ежегодном форуме ECR 2010 г., важном событии в индустрии FMCG России, привлекающем крупных поставщиков и ретейлеров, отдельная секция – «Социальные сети» – была посвящена продвижению брендов в социальных медиа. Модератор секции Михаил Гейшерик, руководитель отдела по работе с социальными медиа РА Grape, озвучил главное: «Думаете, что «Одноклассники», Facebook, Twitter и т. д. – это баловство? Они растут в геометрической прогрессии! Только 14 % людей доверяют рекламе, 70 % – доверяют рекомендациям друзей. Поэтому социальные сети все больше влияют на ваши бренды, а Интернет все больше набирает обороты как канал дистрибуции».
Рост значения Интернета в нашей жизни подтверждают и исследования фонда «Общественное мнение». Регулярные исследования фонда указывают на постоянный рост числа интернетпользователей в России. По данным последнего бюллетеня «Интернет в России. Зима 2010–2011», доля интернетпользователей среди населения старше 18 лет составила 43 % (50 млн человек). При этом 3 человека из каждых десяти пользователей составляют активную часть аудитории, выходящую в Сеть, по крайней мере, один раз в сутки. Общая численность активной интернетаудитории в конце 2010 г. составила 36 млн человек. При сохранении темпов распространения Интернета к концу 2014 г. число пользователей достигнет 80 млн человек, или 71 % населения России старше 18 лет.
К такому выводу пришли эксперты проекта «Мир Интернета» фонда «Общественное мнение».
Современный интернетпользователь активно осваивает возможности Сети, не ограничиваясь электронной почтой и традиционными поисковыми сервисами. Очень популярны социальные сети («Одноклассники», «ВКонтакте» и др.) – в них включен каждый второй интернетпользователь (49 %).
Бренды в блогосфере
В этих обстоятельствах роль специалиста по работе с социальными медиа в современных маркетинговых коммуникациях очень скоро из эпизодической превратится в главную. И топменеджеры многих известных брендов это уже поняли. Так, начиная с 2009 г., компанию Nokia в блогосфере России представляет блогсекретарь. В его задачи входит мониторинг и контентанализ дискуссий в русскоязычном секторе социальных сетей Интернета, привлечение блогеров к тестированию новых устройств и сервисов Nokia, к участию в акциях, мероприятиях и т. д.
Надо заметить, что существует две стратегии взаимодействия между брендами и социальными медиа – явная и скрытая. Если блогсекретарь, он же модератор группы в социальной сети, открыто заявляет о том, что является официальным представителем компании, осуществляющим связь между брендом и участниками социальной сети, – всем все понятно.
Если же ваш собеседник в блоге или социальной сети действует как частное лицо и от собственного имени, делится «личным» опытом и дает «дружеские» советы, то это партизанский маркетинг. В данном случае работа проводится максимально завуалированно и при профессиональном подходе легче вызывает доверие, чем обычная реклама. Первый путь, безусловно, относится к цивилизованным методам, второй – к манипулятивным, граничащим с мошенничеством, контрабандным методом рекламы. Социальные сети Интернета – масштабный и не имеющий аналогов по степени доверия канал коммуникаций между людьми. Скрытая реклама превращает Интернет в территорию лжи. Оставим нравственные аспекты в стороне, эта реклама неэффективна! Еще несколько лет назад перед покупкой, например техники, покупатель изучал мнения тех, кто уже стали счастливыми обладателями данного товара, интересовался на форумах, получал советы и рекомендации. Сегодня каждый уважающий себя интернетпользователь знает, что большинство участников этих форумов – люди, которые за то, что советуют нам приобрести тот или иной товар, получают зарплату, часто копеечную (загляните на любой форум фрилансеровкопирайтеров, постинг на публичных ресурсах оплачивается, исходя из таких расценок, что потенциальному постеру впору прослезиться, но нет – желающие находятся!). Сведения, полученные от этих добрых советчиков, не что иное, как реклама, к которой можно относиться поразному, но в любом случае следует отдавать себе отчет в том, с чем вы имеете дело.
Прозревших с каждым днем становится все больше, возможностей у недобросовестных рекламодателей меньше, а требования к профессионализму специалистов по скрытой интернетрекламе выше. В скором будущем от них потребуется или знание манипулятивных психолингвистических приемов, или редкий художественный дар – одной лишь силой печатного слова отмести все сомнения в своей искренности. Пора бы рекламодателямпартизанам понять, что это тупиковый путь, приемлемый только для фирмоднодневок.
Учитесь!
Та же Nokia выстраивает прямой канал коммуникаций с интернетпользователями на основе принципа взаимной заинтересованности, считая его единственно возможным для себя вариантом работы с блогерами и участниками социальных медиа. «Клуб владельцев Nokia» «ВКонтакте» может служить примером популярной брендовой коммуникационной группы в социальных сетях. По информации на 31 марта 2011 г., группа насчитывает 1 201 770 участников, это шестая по популярности группа в «ВКонтакте». Группа NIVEA Lip Care, по данным на ту же дату, объединяет 555 000 участников и входит в первую полусотню групп Сети.
И не важно, созданы ли данные площадки фанатами продукции этих производителей или специалистами компании, – это инструменты долговременной работы. Блогсекретарь активно коммуницирует с группой: передает ее участникам новую продукцию для тестирования, приглашает на тусовки, делится актуальной информацией.
По сути, известно два открытых способа работы с социальными медиа: создание собственного канала коммуникаций (группы, сообщества) или работа на ранее созданных площадках. Блогсекретари крупных компаний – это, как правило, авторитетные блогерытысячники со стажем, модераторы популярных групп или представители специализированных маркетинговых агентств с подтвержденными достижениями в блогосфере. Работа на уже существующих площадках, естественно, дает блогсекретарю меньше возможностей, чем созданный собственными силами блог или группа, так как он всегда будет ограничен лояльностью
модератора.
В то же время такой пример собственной инициативы блогсекретаря, как создание аккаунта с именем и фамилией, совпадающими с брендом, мягко говоря, нельзя назвать удачным. Множе
ство аккаунтов во всех социальных сетях с именем «Пиво» и самыми разными фамилиями не вызывают интереса и желания пообщаться с их носителем даже у самых горячих поклонников этого прохладительного напитка.
Факторы эффективности
Искренность.
Объективность.
Знание своей аудитории.
Ненавязчивость.
Обозначить свою позицию, открыто объявить цели, дать достоверную информацию о бренде, товаре, услуге – это не только честно, но и дальновидно. В Интернете невозможно долго скрывать правду, ложь опровергнут, и правда неизбежно выйдет наружу, и очень скоро.
Изучение своей аудитории в социальных медиа, несмотря на сложность и трудоемкость процесса, позволит направлять информацию
преимущественно по адресу и тем самым повысит успешность коммуникаций. Информационноаналитическая составляющая работы
блогсекретаря состоит в мониторинге большого количества постов
и комментариев в день. Это дает возможность оперативно реагировать на изменяющуюся ситуацию в блогах, поддерживать дискуссии, направлять их ее в требуемое русло, а также передавать информацию от конечного потребителя в производственносервисные отделы компании для улучшения их работы.
Таковы преимущества двусторонней связи, которую в состоянии поддерживать грамотный специалист по работе с социальными медиа.
Предоставляя людям сведения, даже рекламного характера, не навязчиво, а в виде информации к размышлению, можно достичь одной из важных целей, стоящих перед блогсекретарем: повышение лояльности аудитории.
Как показывает практика, чаще всего изначально пользователи настроены негативно. Причина – недостаточная информированность или, что еще хуже, искаженные слухами представления о бренде, товаре или услуге. Ссылка на официальный портал, пара положительных примеров, работа с возражениями и сомнениями – и негатив уходит, уступая место позитиву. Настороженно настроенный интернетсобеседник становится лояльным, а лояльный – преданным бренду.